為什麼京東商城和小米手機,都搶著在實體開店?

本文來源:創業家(微信id:chuangyejia)、i黑馬

作者:王亞奇

編輯:周路平

開店,一個之前很土的行為,現在卻變得時髦。

據創業家&i黑馬了解,目前包括攜程、京東、阿里、小米、當當、錘子、同程等電商主力玩家,均已涉足線下店業務。而這些企業當中,尤以京東和小米聲量最大。

京東的線下店布局並非始於今年,但今年(2017年)氣勢尤盛

先是年初劉強東在接受央視財經採訪時公開表示,自己的老家宿遷到現在還有國美、蘇寧的門店以及OPPO等各種各樣的專賣店,這是京東的恥辱。

緊接著劉強東又喊出,未來京東要開百萬家便利店,一萬家家電專賣店,五千家家母嬰店。行事作風之高調,著實有點要與國美、蘇寧等線下統治者短兵相接,包抄其後路之感。

同樣希望從線下突圍的還有小米。2016年3月,成立7周年的小米正式開啟線下零售計劃,全年在全國20多個省份開業了68家名為「小米之家」的線下門店。

輝煌一時的小米在2016年遇到了難題,出貨量不斷下滑,高端機型的推出又頻頻遇挫。但與此同時,被人嘲笑為廠妹機的OV(oppo和vivo),卻依靠強大的線下管道迅速趕超。小米的互聯網神話開始失去光環。

押寶小米之家成為雷軍扳回一局的最大籌碼。小米作為互聯網起家的典型手機品牌,一個很大的特點是沒有線下管道。

小米選擇的方式是自營,這種方式的好處是高度可控,弊端是線下門店的經營成本、人員成本等都是不小的壓力,其擴張速度和規模也將受此制約,且短期內對小米銷量的提振作用有限。或許這也是前段時間小米開啟「小米直供」的原因之一。

行業觀察者徐赫日前曾撰文指出,小米直供是在全國範圍內廣發英雄帖,意欲建立龐大的直供體系,線下通訊獨立店是其鎖定的主要目標。不過小米直供盡管可以在一定程度上補足小米之家短時間內布局難以提速的問題,加快建立小米線下管道。

但小米長期為人詬病的供貨不足問題,以及如何滿足不同類型直供對象的訴求,如何管理售價、服務品質、銷售人員素質,如何完善線下售後服務,防止線上線下竄貨等都是沒有藍綠大廠大規模鋪地級縣市管道經驗的小米不得不面臨的挑戰。


與小米不同,京東選擇的開店方式是加盟。為何當年堅持自建物流的京東,現在會選擇輕資產的加盟開店模式?

京東有強大的品牌效應,而且前幾年京東在鄉村籠絡了大批鄉村推廣員,還有眾多快遞配送員及其家屬。京東加盟店多是這批人在當地的創業,算是嫡系部隊。這麼看起來,京東選擇加盟就有其優勢所在。不再需要像自建物流那樣做重,把風險的大頭轉嫁,京東則以低成本的方式把自己的招牌掛滿全國各地。

京東的店和小米之家定位存在差異。京東挖掘的增量市場,京東便利店都開在以前電商覆蓋不到的農村地區。便利店的功能包括京東代購、網上代下單、代收貨,手機費充值,火車票、飛機票、旅遊酒店預訂等,個護美妝、日化洗護、紙品清潔等的銷售和百貨批零等。

農村電商喊了多年,但進展卻有些緩慢,尤其是京東自建的物流系統,在農村發揮不出該有的作用。京東在農村終端依舊需要依靠三通一達的快遞配送。

但京東需要正視的現實是,它的增速在快速下滑。京東2016GMV增速是47%,而2015年是84%,2014年是107%。這個下降速度是驚人的,按照這個速度,幾年後京東的GMV就會停滯,甚至負增長。

滲透較低的農村市場還沒有被吃幹榨盡。盡管京東的是掛牌店,並不需要太大的成本。即便如此,百萬家的數量還是顯得胃口太大。一位京東前副總裁就曾告訴創業家&i黑馬,「毫不客氣的說,這個事是幹不成的。……,我對老東家有60%的信任是方向選對了,青年返鄉的趨勢很明顯,農村市場未來一定有機會,但40%的不信任是我不認為這樣一個體量的企業能走到那步去。」

小米挖掘的是存量市場。小米之家的定位是「無印良品」,小米在過去幾年除了生產手機,還生產插線板、充電寶、電視、自行車、電飯煲等等,在小米商城上的SKU已經超過了一百個,沒有哪家互聯網企業這麼愛出新產品。

而小米的問題在於,除了手機、充電寶等幾款產品外,米粉買其它產品的積極性並不高。但手機本身不賺錢,如果米粉都光買手機,小米的估值就得縮水了。這個時候,米粉買了手機的同時,能不能再買個電飯煲、買個插線板或者體脂稱什麼的,最好生活中能夠想到的東西都用上小米,這種價值就不言而喻。就好比那些沖著便宜的雞蛋進超市的老太太,走的時候可能買了一堆其它的東西。

它需要營造一個線下的場景,讓米粉們盡情消費。這比多賣幾部手機重要得多。

無論京東還是小米,這兩家都不是特別會賺錢的公司,當增速慢下來之後,對於持續增長的焦慮顯然大於如何賺錢。這麼看來,這群平時搞電商的人開始做「店商」也就不難理解。


拋開這兩家企業的特殊之處,線下店重新受到互聯網企業的青睞也有必然之處。

一是流量紅利期早已經過去。一個不容忽視的事實是,盡管互聯網叫得響亮,但仍然有80%的流量在線下獲取,而20%的線上流量也幾乎被阿里京東等電商巨頭把持。線上流量在經歷幾年紅利期後,成本暴漲已經成了不能忍受之痛。線下的經營成本開始變得划算,相比於阿里直通車、百度關鍵字,人們不再總是叫嚷著店租太貴。

到線下開店歸根結底還是為了流量,對於京東而言,線下的流量只是補充,流量本身並無好賴之分。與配送不同,你的商品由京東配送還是由申通配送,這是兩個結果,這會給消費者造成很大的體驗差異。

但流量是線上帶來的還是自己開店帶來的並沒有那麼重要,它的邏輯是哪裡還有流量。

二是線上與線下的功能並不全然相同。一個線下店需要關心的指標更為複雜,更依賴於經營經驗,可能這個店是盈利的,另外一個店卻在虧損,它的商業指標被分攤到了具體的門店當中,行為變得可控——人流不行就關閉,有好位置的店鋪可以持續經營。線上的流量和線下的人流都是一個發掘和實驗的過程。

三是消費升級需要補齊線下環節。而無論阿里、京東,還是小米,滿足用戶需求都是在線上。但當服務成為線上線下的共識,尤其是在消費升級的大勢所趨之下,互聯網玩家們漸漸發現,更好的體驗與信任都由線下來完成,線上反而變成了冷冰冰的交易。於是乎,各種體驗店和旗艦店遍地開花。

四是線上和線下的界限開始模糊。線上與線下在早期是涇渭分明的場景,各成體系。如今互相滲透之後,界限越來越模糊。支付難嗎?不難。大至商場購物中心,小至街頭烤紅薯的小販,支付寶和微信支付幾乎實現了無死角覆蓋。技術難嗎?也不難。過去電商代經營是個時髦的職業,畢竟互聯網的套路傳統企業看不懂,不想錯過電商風口的人便把線上經營交由專人打理。如今,隨便一個創業公司都有自己的技術團隊。

當消費習慣、支付、技術都不是問題的時候,線上線下的屏障被打通,線下流量的獲取變得更加容易,線上與線下的打通成了必經之路。再加上又有80%流量在線下,精明如雷軍、劉強東,有什麼理由不到線下去?

說白了,誰都不傻,口號是口號,生意歸生意。當產品和體驗的提升空間相對有限時,尋找新的市場就成為必然。

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