一個中國三線手機品牌怎麼生存?大哥吃肉,我喝湯無妨。

本文來源:創業家(微信id:chuangyejia)、i黑馬(微信id:iheima)

作者:麻策

編輯:周路平

手機市場是個江湖。廠商間的競爭像極了幫派鬥爭,勢力決定座次。

龍頭的爭奪用「刀光劍影,腥風血雨」形容毫不誇張,但大佬之間的快意恩仇已經老生常談,反倒一個「小角色」在底層的掙扎更值得玩味。

在眾多的國產智能手機品牌中,小辣椒是個「小角色」,被視為「奇葩」。它超低的價格,號稱性價比秒殺過去的小米。

它有著不錯的硬體配置,偶爾推出讓人大跌眼鏡的「新穎」玩法(比如8開微信),同時從不缺席任何前衛科技。但就像它的很多同行遭受「山寨機指責」一樣,它也未能幸免。

近期小辣椒披露人民幣4500萬元的新一輪融資,這在市場上只是個不大點兒的動靜。它的知名度有限,甚至在農村好過城市,三四線城市又好過一二線。創始人王曉雁曾在城市做過觀察,出租司機群體中聽過小辣椒的人不超過30%。

在市場鬥爭中,它沒掀起多大水花。但它卻在屍骸累累的手機市場上存活了下來,並且「還有一點微利」。

它只有300多人的團隊或許不知道未來走向何處,目的地究竟是哪兒,但起碼現在來看,過得還可以。只是,短時期內留給他們做強做大的機會不大。

對於這一點,王曉雁倒也心態樂觀。他告訴創業家&i黑馬,手機江湖就是老大吃肉小弟喝湯

現在他放棄追隨最初效仿的「大哥」小米,認準了新大哥OV(創業家&i黑馬註:OPPO和vivo),只有新大哥OV的槍口往上打,他才有生存空間。

以下為小辣椒手機創始人王曉雁對創業家&i黑馬的口述:

「混口飯吃」

小辣椒是一個一直在三四線掙扎的公司。從規模實力來講,我們真的就是混口飯吃。

手機行業下半場的天都快亮了。華為、OV、小米站在第一陣營,接下來就是一幫很苦逼的公司在PK。短期格局不會有大變動,但5年、10年、20年之後的事情誰也說不清。

我們品牌部的人一直勸我說這個時代要包裝、炒作,老板就是企業形象的代表,小米的雷軍、360的周鴻禕、樂視的賈躍亭、錘子的羅永浩(莫不是如此)。我心想,算了,我這個人比較心虛,涉及到包裝就意味著你可能有水分。明明我只能吃5碗米飯,宣傳我能吃8碗,這不是我要的生活。

融資的事情本來都不想說的(創業家&i黑馬註:2017年4月,小辣椒獲得卓易科技4500萬元,小辣椒估值達到10億元)。投我的是一家新三板公司,它發了一個公告。那天晚上是一個朋友給我發微信,大意是祝賀我。然後很多人打電話給我,有一個供應商說你不夠意思,這麼大的事之前也不透個口風。

那段時間我很生氣,因為有兩個媒體說你融資這件事,給點錢我幫你報導一下。我最煩這種事,沒搭理他們,沒想到過兩天黑我。我性子比較直,就寫了一篇文章,發了聲明。(聲明中提到:「引資之類,殊不知投資人皆為智者,不勞諸位牽掛。」)

現在想想生氣也多餘,總有人說你不好。一個企業最關鍵還是自己發展好,這是硬道理。否則,其他包裝再好你到最後還是個泡沫。你明知道是很普通的工藝,非說是世界第一;你做的可能就是一個一般產品,非要說世界獨一無二,懂行的人都會笑話你。你蒙老百姓也是蒙你自己。

2012年的時候大部分廠商還看不上小米,那時候中興、聯想、酷派、華為對它不屑一顧。當時跟著小米做互聯網手機的有一批,但是他們都沒有堅持住,我們堅持住了。

小辣椒之所以能活下來,就是因為我們比較接地氣。

我們尊重每一端的規律,供應鏈有供應鏈的規律。比如你有錢就能買到東西嗎?不是,你有錢也可能買不到,你有錢有些優質客戶該不理你還是不理你,這叫規律。

零售店你不能不尊重,中國有上百萬家零售店,零售店說我這麼高的房租、水電、人員費用,賣手機我要賺錢,你要滿足他的利潤

如果做經營商的生意,你要了解經營商的需求,經營商之間的訴求也不同,你滿足哪一部分就做哪一部分的生意,這個你要特別清醒。你也不能不尊重京東、天貓,電商有電商的價值,人家追求的是性價比。

我們三條腿都有。但我們最大的問題在於,三個裡面我們都沒有做到前三。開放管道前三比較難,小米、OV、華為太強了


我想在經營商和電商做到前三。我們跟三大經營商的合作很好,一度在聯通的份額占到過第二名。電商第一是小米,第二是榮耀,魅族現在的情況非常不好,它往下掉我往上走,興許到了哪個點就能超過它。

我們完全是靠中國市場活下來的。去年9月,我們剛成立了海外事業部,所以我經常跟海外團隊打氣:全世界手機競爭最激烈的就是中國市場,能夠在中國活下來的企業,海外我們一定也可以活下來。

但是我們做得也不夠好,太過保守了。我們對供應鏈的理解還是可以的,其實我們做智能機第一年的心態比別人更高,但是當時沒錢。我每次下2-3萬的訂單,交貨周期一個月,等賣完了再下一單,斷斷續續。

有時候我跟我們投資方聊,當時你要是敢多給我點錢,情況可能比現在好得多。有時候你只能這麼安慰自己。

OV是大哥我是小弟

我們最早做功能機。公司2010年10月成立,2011年開始出產品。但是我們一直處於賠錢狀態。

一是公司剛開始沒有經驗,對產品的定位把握不準。二是公司規模也小,那個時候的功能機格局完全定了。諾基亞是老大,國產就是OV、金立。我們處於中間,上不著天下不著地,品牌、質量拼不過OV,成本拼不過華強北。

盡管我花了比較高的成本做了一個質量比較好的產品,但也只能按照華強北的產品價格出售。我們幹了一年,賠了2000多萬,快扛不住了。2012年我說功能機沒法幹了,智能機是個機會。

我做的第一款智能機,用的是STE晶片,後來那個晶片公司都倒閉了。我記得非常清楚,那個晶片是單核,主頻只有480兆,玩《水果忍者》那個切水果的遊戲都卡。為了解決卡頓問題,後來我們專門出了一個水果忍者和憤怒的小鳥遊戲的簡化版本。

智能機真正起來,我認為我們要感謝MTK(創業家&i黑馬註:台灣聯發科)。它推的那個晶片叫6573,主頻到了600兆,可以比較流暢地玩那個時候的低端遊戲了。聯想的A60這個產品是搭載MTK6573晶片的第一款產品,它在聯通賣了幾百萬台,聯想也是從那個時候開始吹響了智能機的號角。

我的第一款智能機是賺錢的。對一個長期虧損的企業來講,我都快要關門了,突然做了一款能賺錢的產品,我看到希望了。這很重要。我認為做手機最大的魅力是,當你一旦面臨技術變革的時候,你的品牌會迅速消亡

OV當時也面臨了這個問題,它的功能機做得很好,技術變革之後,留了一堆庫存沒法消化,當時它自己的工廠到代理商都巨虧,但是人家底子厚,後面有金主,這要是換了別的企業肯定就關門了。

我認為,OV現在這麼牛,其實就是2013年到2014年的時候,中興、聯想、酷派這幾個廠家太沒出息了。2012年到2013年,像中興、聯想、酷派不差錢也不缺技術,如果它們在沖量的同時做好產品質量,做好用戶體驗,就沒有OV什麼事了。

我是力氣太小。現在我們開放管道的產品學習的目標就是OV,產品工藝、配置、外觀,主打的這些東西我們瞄著它,同時希望有自己的特色。OV一部手機讓零售店掙300塊,我讓零售店掙600塊。因為線下產品的主要驅動對象就是零售店,它們面向最終消費者。

事實上,我們希望OV掙的多,它不賺錢我才麻煩。對我來講,OV是大哥我是小弟。他把槍口往上打,我才有生存空間。為什麼大家誇OV恨小米?小米是大哥卻天天比小弟賣的還便宜,讓小弟怎麼活。


老大老二打架,老四老五受牽連

我高中是物理課代表,人生理想是當下一個牛頓、愛因斯坦,後來考上了北師大物理系,一上大學明白了,科學家一百年出一個,我肯定沒那個料。

我也很奇葩。之後回到老家江西九江一個專科學校當了兩年老師,我教過很多課,數學、管理、音樂、金融,就是沒有教過物理。有一陣子教務處處長喊我,什麼課沒人教就讓我教。我被學校評選為最優秀教師。

進那個學校當老師的第一天,我就跟校長說明了,我還是要走的,我要考研究生。但是我在這兒一天就會好好教書一天。我不想再教書了,後來考上人大讀MBA。

其實老師真的是一個不錯的職業,有內心的成就感。那真的是為社會做貢獻了。今天我做這個手機說白了,世界多我一部少我一部手機不影響,我不做,人家小米賣得更好。

研究生畢業我就進了中興。我在中興工作了6年,前3年在深圳,後3年在北京。我因為跟愛人兩地分居,才申請調到北京做手機銷售。2005年我去了天語。

人的出身、思想很重要。對我來講,我可能懂一點管理,懂一點產品,也會一點銷售,我從來沒有接觸過資本,從來不知道原來還可以借助資本的力量。我沒想過融資,過去人家投我也不是按照現在天使、VC的方式,純粹是因為我跟他熟,他有錢。

當時我在天語負責銷售,他說你出來吧,我投點錢你去做手機肯定能賺錢。到了後面,我覺得這個公司很有機會,需要錢的時候我也只是想到,找原來投資人能不能再給點,也不知道還有資本市場。

7年來,我越來越理解,作為創始人,起點很重要,同時你還需要具備不斷進化的能力。

就跟打牌一樣,你得想明白,你要打清一色就打清一色,要打七對就打七對,最怕的是剛開始想打萬一色,後來改條一色,然後又變成餅一色,最後什麼都不是。

你搞清楚你的客戶是誰。消費者是希望你的東西好,還是希望便宜。我們小辣椒的目標消費人群就是中低收入群體,以屌絲為主,白領、成功商務人士肯定不會買我的東西。

但是屌絲的需求也在變。以前他吃蛋炒飯,我就做蛋炒飯,現在他說蛋炒飯裡面能不能放點牛肉,我也要升級。他們現在也不滿足於買500塊錢以下的機器了,我要跟上他們的節奏,別最後屌絲都把我拋棄了。

今年深圳市政府給我們頒了「知名品牌」證書,做了5年的時間走到這一步。我們去年出貨600萬台左右,但其實我們現在不只做手機了。我也想把手機跟技能結合,做一些金融的事情,還會切入健康領域。在北京,我們也有一個20多人的團隊在做VR,只是現在做得比較艱苦。當然手機還是我們的主業。

這個市場裡的競爭太強。我們幹的很多事情都是被動參戰,老大老二打架,老四老五受牽連不可避免,做手機沒有這個心理素質和準備玩不下去。

我心態很好,因為我是農村出來的,我覺得我對生活很知足了。你說事業上我想不想做得更好,我肯定想。

當然,現在想也不遲,這個世界永遠不晚。

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