全球80%的大品牌都已進駐淘寶天貓,只是因為流量大嗎?

本文來源:天下網商(微信id:txws_txws)

作者:馬力

「世界上只有兩種品牌,一種已經入駐天貓,另一種正在來天貓的路上。」

天貓成為了全球品牌的「吸鐵石」。

阿里巴巴集團2017年5月18日發布的財報顯示,截至2017年3月,福布斯全球最具價值品牌100強中,近八成消費者品牌已入駐天貓。

為什麼那麼多大牌,對天貓青睞有加?

奢侈品組團入駐,天貓上看不到寒冬

奢侈品的寒冬遠遠沒有結束。自2015年以來,關店、業績下滑等新聞不斷傳出。

由於業績不佳,LV在中國市場的門店關閉近20%,百達翡麗、寶詩龍、甚至入駐近10年的Giorgio Armani旗艦店也悄然離開了上海灘。要知道,這裡曾經是奢侈品爭先搶奪的戰略高地。

與之形成強烈反差的是品牌對電商的態度:他們一改往日高冷的態度,開始主動擁抱電商,而天貓成了諸多奢侈品牌首選的合作夥伴。

僅2017年第一季度,就有LVMH集團旗下泰格豪雅、斯沃琪集團旗下天梭、阿瑪尼旗下Armani Jeans等品牌相繼入駐天貓。此前,天貓已迎來Burberry、Calvin Klein、LA MER海藍之謎等一乾奢侈品大牌入駐。

▲泰格豪雅天貓旗艦店

LVMH集團大中華區總裁吳越在嬌蘭入駐時毫不掩飾其對天貓平台的推崇:「今天,天貓代表著中國,折射著中國的進步、中國的發展,已經吸引了中國的時尚人群,所以奢侈時尚品牌進入天貓理所當然。」

美國輕奢品牌Michael Kors亞太區總裁李達康在其大中華區五周年慶典上接受媒體採訪時稱,「任何奢侈品牌希望中國電商的銷售額占到整體的10%至20%,但都繞不開阿里旗下的天貓。

奢侈品集團對天貓的態度改變,歸根結底是由於消費者的消費行為和消費習慣發生了巨大改變。據天貓服飾總經理劉秀雲(花名爾丁)介紹,奢侈品入天貓的一個主要訴求是如何更了解年輕消費者。天貓擁有龐大數據資源,品牌能夠更直接面向新消費者。

巴黎銀行奢侈品分析師luca solca表示,奢侈品牌在中國如果想要進入到網絡銷售的領域,需要一個強大的第三方平台來做支撐,天貓正是這一領域的專業玩家。

梅西百貨領銜,海外零售品牌借道天貓入華

天貓還是諸多海外零售品牌首次試水中國的管道。

5月11日,梅西百貨、科爾斯百貨和諾德斯特龍百貨三家旗艦性的公司先後公布新財年第一季度報告,三家百貨公司營收增幅同比都下跌了至少5個百分點,梅西百貨淨利更是下滑38%至7100萬美元。

電商管道成了美國各大企業的救命稻草,梅西百貨也不例外。2015年8月,梅西百貨與阿里巴巴達成獨家戰略合作關係,並於同年雙11正式入駐天貓國際平台。

一年後的2016年雙11,梅西百貨僅用5分鐘便突破2015年雙11全天成交額。緊隨其後的「黑色星期五」大促,梅西百貨更是拿下了天貓國際銷量TOP3的位置。天貓正在為這個159歲的美國「老夥計」帶來新的生機。

無獨有偶,越來越多的國際商超選擇通過跨境電商進入中國。巧合的是,曾經挑戰沃爾瑪的全球超市雙雄不約而同地選擇通過天貓國際試水中國市場。

2014年10月,美國超市巨頭Costco通過天貓國際第一次進入中國市場;三年後,德國超市傳奇ALDI也入駐天貓國際。

▲天貓Aldi海外旗艦店

天貓國際總經理奧文表示:「海外品牌探路中國市場,需要經歷入駐、競爭、落地等一系列環節,阿里巴巴生態下的支付、物流、大數據等一系列工具,能夠幫助海外商家迅速在中國市場開展業務。如今,天貓國際正在成為全球零售巨頭在中國市場首選的‘試驗場’。」

不僅僅是品牌行銷陣地

天貓對於品牌的意義,早已超過銷量。

對線上消費者來說,高端又高價的科技范產品似乎天然存在拒人千里的氣質,這一切卻被天貓改變了。2014年,「技術控」戴森入駐天貓,此後,每年增長都超過500%以上,行銷正是成就這一數字的秘訣。

在戴森數字行銷及電商總監Andy Li看來,每年天貓雙11就是一個巨大的行銷節日,而且戴森更願意將其視為提升品牌知名度、好感度的機會。

2016年雙11當天,戴森全球CEO連線數據大屏,聊戴森的產品和技術,他講完後的幾小時,所介紹四款產品銷量增速明顯提升。最終,第三次參加雙11的戴森,銷售額增長200%。

105歲的億滋奧利奧,也一直在嘗試和天貓合作,將各種「奇思妙想」變為現實,並吸引年輕人為此買單。5月16日,一款可以「邊吃邊聽歌」的黑科技產品——奧利奧音樂盒上線天貓超級品牌日,並通過天貓獨家限量首發。只要把一塊奧利奧巧輕脆餅乾放進復古的特制音樂盒裡,接上唱針、白色指示燈亮起,這塊餅乾就能化身成黑膠唱片,開始轉圈、播放音樂。把這塊藏著音樂的餅乾咬一口、放回去,「殘缺」的奧利奧就切換成了另一首歌。

▲奧利奧音樂盒

奧利奧音樂盒產品上線五小時,全店銷售額就超過去年超品日全天。奧利奧音樂盒更是被守候的消費者瘋搶,上線9小時就售出上萬盒。

「一開始這只是一個品牌行銷的動作,但是與天貓的數據經營結合在一起、做二次消費者觸達後,反而有了很好的轉化和銷售。」 億滋集團中國區電商總監董鑫表示。


全球品牌為何都被天貓「吸粉」?

從潮流服飾到科技巨頭,從奢侈箱包到頂級名車,天貓的品牌粉絲早已遍布全球。對品牌來說,天貓能從多個角度為他們提供最想要的價值:

一、龐大的年輕消費人群。阿里巴巴2017財年第四季度財報顯示,中國零售平台年度活躍買家迅猛增至4.54億,移動月度活躍用戶高達5.07億。而高達十萬的APASS會員和海量高端消費人群,更是品牌觸達消費者、贏得市場的保障。

二、支付+物流+大數據,生態賦能品牌。阿里巴巴生態下的支付、物流、大數據等一系列工具,能夠幫助海外商家迅速在中國市場開展業務。天貓與其他電商管道的區別是,天貓沉淀了海量的消費者和購買數據。

針對新品牌入駐,天貓能夠更精準的匹配品牌的目標消費群體,挖掘潛在消費群,甚至將這些需求反饋到產品製造和企劃環節,影響生產和銷售。

此外,基於阿里強大的技術和創新能力,天貓同時能夠為商家提供行業領先的增值科技及服務。截至2017年3月,人工智能技術每日能夠實時處理數以百萬計的天貓消費者查詢需求。

三、品牌行銷主陣地。品牌不僅僅需要銷量,更需要維持長期、統一的調性。而天貓作為全球品牌自營主陣地,提供了平台和各種創新行銷工具,使品牌可以在這裡展示自己的品牌調性,直接觸達自己的目標人群。

業內人士評價,世界上只有兩種品牌,一種已經入駐天貓,另一種正在來天貓的路上。

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