他是近年來台灣最勇敢的記者之一,那我們來聊聊兩岸的新聞置入。

▲圖片取自電影《真相急先鋒》

本文作者:微信上的中國

2017年5月18日,一篇標題為「中國時報,請停止踐踏媒體尊嚴。」的文章,在台灣媒體圈流傳著。(文末附上此文連結)

撰文者為現役中國時報新聞記者,抱著隨時可以離職的決心,披露內部文件、對話和大量截圖,抗議曾經舉足輕重的中國時報淪為連頭版新聞都可以「置入」的低級媒體。

此文會爆,因為內容詳實、證據齊全,指控範圍不限於民生文化娛樂產業,還包含了政治、財經、產業等重大議題。撰稿記者拚了老命,揭露「實情比你想的還要嚴重。」

除了大企業的置入,中小企業其實也可以輕鬆買到台灣媒體的尊嚴,很便宜,很簡單。

而中小企業的置入更貼近民生消費,每天影響了無數的婆婆媽媽。

本文針對中小企業的部分,分別跟大家分享台灣和大陸的類似生態,蜻蜓點水,請輕噴。

台灣部分:

相較於中國大陸繁複多元的管道,台灣的置入比較單純。

傳統報紙:

各大報都可以買,早年通常是靠關係,以及有關係的人出來開公司兜售,後來變成業務部門明碼標價公開販售,還有業績壓力。

費用大約新台幣萬到萬之間(此處已被河蟹),就可以買到台灣大報紙一篇見報的稿子,字數大約五、六百字。這種稿子都標榜「看不出是置入」。實施者都是報社內部有權力的人,通常是編輯,賺的是外快。

隨著紙媒的沒落,業務部門親自出來拉客,這類稿件就比較少了,且因報紙沒人看,現在只有大版面、專業撰稿,還要掛正規的記者名比較好賣。

這方面的詳情,該文寫得很細,稍後大家可以看看。

電視新聞:

電視新聞賣置入賣得很兇,幾乎【只要是消費民生類的新聞,除了醜聞以外,全是置入】。

特別是那種只有一家媒體的麥克風,還打上獨家,而偏偏又不是醜聞或重大新聞的,基本都是置入。(所以請回家提醒爸爸媽媽爺爺奶奶,那是廣告。)

費用大約新台幣萬~(此處已被河蟹),就可以買到一家電視媒體的置入報導,這種價格通常是媒體業務部門的報價,量多打折。

因為電視媒體的置入是一塊大餅,業務部門擋不住內部有關係(有權力)的人自己出去兜售,這些人賣的價格自然比正規價格還要便宜,通常會提供包套的服務,也就是你要買哪幾家的麥克風,都是做得到的。

無論是業務部門的正規銷售,還是有關係的人兜售,都會提供內容策畫的服務,例如幫你找梗,要如何露出關鍵詞和裝潢,是不是要專訪路人等等,大部分的路人都是花錢請來的,少部分會真的採訪路人,後者不知道成為人家置入的材料。

網路新聞:

由於網路發達,網路新聞置入一向很火。

早期中央社是「大盤商」,提供明碼標價的置入服務,發送到各大入口網站和媒體。

中央社這套方案還是有點新聞準則的,內容中會有明顯的信息刊登之類的標註,儘管大眾不會注意也未必知道那是什麼意思,但老闆們看了不爽,畢竟買置入就是要看起來是記者撰稿的正規新聞。

於是有關係(有權力)的人又出現了,運用的是一種中國大陸稱為「新聞源」的技巧,跟中央社一樣會發送到各大入口網站和媒體。

平均一篇新聞要價新台幣之間(此處已被河蟹)。由於網路是新興媒體,大家搶著要,所以有關係的人和正規業務部賣的價格差不多,誰便宜誰吃虧。

網紅:

從早期的部落客到現今的網紅,只要人氣夠,就可以拿錢辦事,比較知名的網紅(通常是正妹,正確地說應該稱為『網美』),都已經有經紀人打點了。

在沒有社交平台的年代,人氣部落客是吃香的,卻也是辛苦的,因為撰稿不容易,還要妥善包裝避免被罵是業配;社交平台興起後(不侷限於facebook或IG),大量的人氣網紅湧現,不用撰稿也不用動腦,放幾張自拍照就可以了。

這批網紅打廣告,已經直白到不能用置入稱之;她們會直接放上商品圖片,或是開直播把玩商品(或玩手機遊戲),然後告訴你那個很好(很好玩)。

費用新台幣幾千元到幾萬元不等,看人氣要價;近年來台灣最出名的案例是【八萬G】,有興趣的請自己谷歌。


中國大陸的部分:

軟文(軟廣),這是大陸術語,意思等同於台灣的「置入」。其對應是硬廣,硬廣就是正規的、明顯的廣告。

一軟一硬,這是正規的大陸營銷,不像台灣把置入視為一種見不得人的勾當。

傳統的大陸軟文,主要都是新聞報導。

通過一種稱為新聞源的機制,發送到中國各大門戶網站和媒體。

新聞源在台灣只有一種意思,即可發送到各大入口和媒體的源網站。

新聞源在大陸有兩種意思,一種是百度認可的優質媒體,優先收錄其新聞;不過百度在2017年初宣布取消新聞源制度,代之以VIP體制,這會有點影響,但不是那麼大,細節無關主題就不展開了。

另一種意思是,中國官方認可的正規新聞媒體,只有這批媒體才擁有採訪、撰寫、發布新聞報導的權利(特別是時政新聞),其餘號稱媒體的網站或機構,只能轉載、散播,沒有採訪、調查權。

所以台灣人熟悉的大陸媒體如騰訊新聞、新浪新聞、網易新聞之類,內容幾乎全部都源自其他媒體,就是這個原因。

但是這個規矩並不嚴格(不然也不會爆發自媒體大浪潮了),很多網站都會自己採訪撰稿,但通常限於文化娛樂科技等領域,時事政治是不能碰的。

2017年2月,中國知名短視頻平台【梨視頻】,就因觸犯某些界限,被當局以這條規定要求整改,這件事【微信上的中國】有貼過:氣勢正旺的中國視頻網站,被官方下令整改,以文謅謅的公告宣布放棄新聞,以後只報導年輕人的生活。

當然,中國官方不可能忽略風起雲湧的自媒體,2017年5月就有了這樣的消息:

正因為新聞源很有價值,所以擅買軟文的人,通常會指定要買新聞源,除了百度收錄好,可能的散播範圍也會比較廣。

買一條新聞的價格不一,有便宜有貴的,而因為中國太大,通常沒人只買一條兩條,都買動輒幾十條、上百條的套餐,甚至包月包年狂發,總體價格並不便宜。台灣有某些公司代理大陸軟文服務,會加上一點價差,也是合理。

大型的營銷機構會堆疊大量的軟文管道,數百、上千個網站任君挑選,包年VIP除了享有優惠價之外,也會有報表可看(但基於各站數據皆屬機密,這種報表沒有可信度可言)。

這些軟文通常都仰賴於有關係的人,愈知名的網站要求愈嚴,不是每一篇稿子都能上,編輯也可能修改你的稿子和標題,改完也不會給你過目。

露出的位置也不能指定(台灣相同),通常會放在一種叫做滾動新聞的地方(這是大陸網媒普遍會有的版面),類似於台灣的即時新聞之類的區塊;但因為和其他正規新聞混在一起,所以看起來就是正式新聞。

運氣好,或者內容質量好,會被部分網站挑選出來放到更正規的版面,例如商業頻道之類的,這方面的權限完全由人家編輯自主,花錢也動不了(台灣相同)。

除了新聞之外,常見的軟文還包括各大論壇。發帖、回帖,或是保證置頂幾小時或一整天,費用都很便宜,除非是超大網站。

大陸還有一種服務是台灣沒有的,稱為「負面信息排除」;花錢就可以請人把對你不利的新聞或文章刪除,當然這僅限於沒有鬧大的事件。

大企業會僱用正規的公司(通常是律師事務所),對刊登這類新聞的網站發出電子郵件要求撤除;中小企業則會找營銷公司,給筆錢讓人去搞定,通常就是營銷公司拿著錢去找網站站長或版主,錢分你一點,刪除了大家都開心。


隨著社交平台的時代到來,新聞軟文也已經式微,如今火爆的是微博大V、直播主播和微信自媒體。

微博大V就跟facebook上的台灣網紅一樣,按人氣計費,人民幣幾千元到幾萬元不等;但是這些大V的作法也談不上「軟」,跟前述的台灣網紅一樣,普遍都很直接。

然而大陸人多,人氣網紅即使赤裸裸的貼一條淘寶連結,照樣會有人點,還會有人買。網紅本人是不管什麼轉換率的,她就是人氣旺,收錢貼文貼網址,有沒有人買是你家的事。

微信自媒體複雜很多,有的會直接在文末放廣告,廣告來源有主動上門的、團隊招來的,也有微信官方為10萬粉絲以上的公眾號提供的廣告聯播網。

有的會精心策畫內容,最後轉個語氣推薦商品,真轉不過來也會直接說,「以下是廣告」。

給大家看兩張截圖:

以下這張截圖:原文本來談的是好萊塢女星安潔莉娜裘莉又要結婚了的消息,通篇讚美她的人生態度正能量,結尾這麼轉…

 

又例如以下這張截圖:文章內容談的是,為什麼中國人一眼就能辨識在美國出生的ABC?結尾這麼轉…

上述例子,都算軟文,卻也不算軟文,因為打廣告是很明顯的,但讀者不會反感(還覺得有趣),因為前面的內容是真實有料的。

這種業配文文化在中國大陸非常流行,創意百出,正在蓬勃發展中。

【微信上的中國】刊登過很多這類案例,以下推薦兩篇:

>假如北京故宮進軍彩妝界,來自紫禁城的審美會是怎樣的?

>她在北京故宮工作了41年,專研「宮廷學」,可能是最了解清朝皇帝食衣住行的人。

再推薦一種規模宏大的超級置入手法:

>共青團如何扭轉了中國網路輿情?行銷、政治雄文,信息量很大。

大陸的營銷管道、手段極多,而且不斷在演變,以上淺談大陸軟文置入,有機會我們再一起探索。

累了,到此打住。

以下是台灣近年來最帶種的記者之一陳志東,抗議中國時報的雄文(雄文為大陸網路用語):>中國時報 請停止踐踏媒體尊嚴



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