【抓娃娃機】正在中國大陸興起,每年新增幾十萬台,遍佈各大城市商場。

本文來源:三聲(微信id:tosansheng)

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作者:馮奕瑩

抓娃娃機的驟然興起,最重要的原因是,對於線下商業購物生態的補充,甚至重構,並且開始吸收互聯網因素,有機會成為新的流量入口。

在娛樂越來越數位化的當下,手柄操縱、玩法簡單的抓娃娃機,令人意外地火爆起來。

這個迷人的、帶有曖昧賭博色彩的小遊戲,以每年幾十萬台的增長速度,迅速占領了中國大小城市的消費場景。

《三聲》(微信公號ID:Tosansheng)採訪了幾家不同類型和規模的抓娃娃機廠商,他們都表示,近幾年自己公司的抓娃娃機出貨量一直保持高速增長。

已經有近十年歷史的老牌台資廠商星奈吉,一位人士介紹說,從2013年開始,自己公司抓娃娃機出貨量幾乎每年都要上漲50%;國內另一家老牌遊藝機製造企業、展暉動漫科技有限公司也表示,娃娃機無論是從出貨量絕對值,還是其在各類遊藝設施中所占比例,都在顯著上升。

上述星奈吉人士稱,在這樣的市場環境下,「甚至原來生產涉賭設備的企業,在政策監管趨緊和娃娃機市場繁榮的吸引下,也開始轉型生產娃娃機」。

實際上,抓娃娃機的驟然興起,最重要的原因是對於線下商業購物生態的補充,甚至重構,並且開始吸收互聯網因素,有機會成為新的流量入口。

我們注意到,諸多城市的新建影院、商業綜合體,甚至是地鐵站,都成為抓娃娃機經營者們爭搶最激烈的點位。

「根據我們的統計,過去幾年每年都有二、三十萬台的增長,目前全國的抓娃娃機總量已經超過130萬台。」一位業內人士稱。

與互聯網需要燒錢的「風口」不同,抓娃娃機從設立的開始便是一個爆利行業,一台人民幣千元左右的設備,成本很容易就能夠收回。

智能抓娃娃機生產商、廣州樂關注遊戲機公司的工程師兼聯合創始人張得本對《三聲》(微信公號ID:Tosansheng)表示,「兩個月回本是經營狀態很好,3個月是還不錯,6個月回本那就算經營的不怎麼樣了。」

是誰重新點燃了這款已經有幾十年歷史的線下遊戲,讓它再次成為這一代年輕人的新寵——除了抓娃娃本身的魅力,多個商業領域過去十年的變革,成為抓娃娃機走紅的共同推手。

杭州的點位爭奪戰

對於抓娃娃機的經營者而言,能不能賺錢的關鍵是位置,也就是他們所謂的「點位」。在杭州,一場激烈的點位爭奪商戰正在進行中。

「時間意味著一切」,或者說,「點位意味著一切」。杭州的抓娃娃機經營者江先生,從去年春天開始就在想方設法認識杭州各大商場裡的管理人員。

由於競爭激烈,生意越來越沒有以前好做了。「去年開始做的時候,進商場還很好談,今年只能靠關係,租金也在上漲。」江先生說,現在只是找到負責人還不行,要一起吃飯喝酒混熟才能拿到點位。

2016年,江先生離開原來的國企自己創業。由於效益不好,單位裡的許多年輕人都在他之前離職了,其中有人去廣州做抓娃娃機製造廠,聽他介紹完情況,江先生決定,從另一家公司辭職,在杭州市場做娃娃機經營。

「這一輪抓娃娃機是從南火到北,目前廣東省分布得最密集,這裡也是抓娃娃機在中國開始爆發的起點。」一位業內人士說。

▲廣東番禺

「娃娃機之前主要是在影院,然後就是商場。」江先生對《三聲》(微信公號ID:Tosansheng)說,抓娃娃機市場正在迅速的擴張,他相信會很快飽和,因此這也是一場速度戰。

不到一年,江先生已經把近百台娃娃機,送進了杭州大大小小的商場。「現在新點位很難找了,基本上到頭了」。由於位置有限,杭州一些商場現在乾脆再不接待來洽談娃娃機的人。

杭州的抓娃娃機市場從2015年開始走熱。 下一步,江先生打算將生意從一線城市向二三線城市下沉,在無錫甚至是北方城市包頭繼續擴展他的生意。根據他所掌握的信息,這些城市的抓娃娃機場地爭奪還有較大的空間。

在抓娃娃機火爆的背後,是中國城市的零售業態的快速變化。過去十年中,中國的主流零售業態,從其1.0時代的單一零售,2.0時代的組合形式,進化到了3.0時代的商業綜合體。

多位採訪對象向《三聲》(微信公號ID:Tosansheng)表示,新興的城市綜合體對於抓娃娃機這類輕便省時的線下娛樂消費方式有著強烈的需求。十年前,杭州首次提出建設100個多功能城市綜合體的計劃。據騰訊房產報導,目前杭州大城區範圍大約有40家商業綜合體。


據新浪房產不完全統計,商業綜合體在2013年之後的5年時間內迎來新一輪開發供應期。目前國內商業綜合體項目約有近800個,其中僅萬達一家,截至2016年12月底開業項目已經有186個,2017年計劃開業項目50個。

你可能很難想像在傳統的百貨商店中玩抓娃娃,但城市綜合體定位於休閒、購物一體化,除了標配的影院、超市、書店,有些甚至還設置了冰場等遊樂項目吸引年輕人,抓娃娃機的進入可以說再自然不過。

正是在這樣的消費場景升級中,杭州的抓娃娃機風潮在2015年開始興起,先占據影院,然後是商場、超市等人流密集的點位,在慢慢培育出消費習慣後,經營者們發現只要在人流量大的地方,這種遊戲方式都有著不錯的收入。

抓娃娃機的傳統玩家

抓娃娃機的突然走紅,多少有些出乎生產廠商的意料之外。廣州市展暉動漫科技有限公司莉莉對《三聲》(微信公號ID:Tosansheng)說:「無論是娃娃機的出貨量絕對值,還是其在各類遊藝設施中所占比例,都在穩步上升。」

廣州展暉從1990年開始生產兒童遊藝設施。實際上,幾乎所有的娃娃機最後都指向同一個出生地址——廣州番禺。1980年代,在泡沫經濟前夜的繁榮裡,抓娃娃機在日本流行起來。

▲日本街頭的娃娃機店

很快,在番禺政府的政策扶持和租金、人工成本低的優勢下,一些從日本學會娃娃機設計生產技術的台灣廠商,慢慢把生產車間搬到了番禺。

十多年過去之後,在產業集群的優勢下,來自台灣和日本的遊戲機廠商,加上中國大陸本土成長起來的遊戲機廠商,成規模地匯集在這裡。番禺有了「世界遊戲機之都」的稱號。而在抓娃娃機製造上,番禺占有全球90%以上的市場。

在這些廠商的印象裡,娃娃機被認為是一門雖然暴利但無法規模化的小生意。只是遊戲廳裡的其中一個項目。

在遊戲廳場景裡,抓娃娃機並沒有特別變化和意義。例如,位於北京CBD建國門的萬達廣場,正在進行部分區域小型裝修,上二樓就能看到萬達院線和萬達院線隔壁的大玩家遊戲廳。

大玩家遊戲廳年輕的店長,還沒有感受到抓娃娃機的火爆有什麼樣的價值。「各種各樣的情人節時,娃娃機的營收就會飆高,除了這種商業上的季節變化,娃娃機每年基本都占百分之三十多的營收,沒什麼大的變化,市場非常平穩。」這位店長去年從鄭州調到北京,那邊的情況也差不多。

對於鄰居萬達院線而言,這個抓娃娃機卻有更多一層的意義。在中國的大多數影院中,抓娃娃機已經成為標配。經營者們將這一輪變化稱為「娃娃機走出遊戲廳」,而在他們看來,影院正是更重要的推手。

過去十年間,中國銀幕數量增長了十幾倍,從3531增長到了4.3萬塊。伴隨著這種典型的線下消費場景,娃娃機這個看似不起眼的小生意,也隨之興起,分享著新消費習慣的紅利。

除了供給方的需求,為什麼抓娃娃遊戲能夠被越來越多人接受,願意為這個簡單的遊戲付費?

實際上,抓娃娃有一種曖昧的賭博色彩,同時其結果是無關大礙的——付出幾十塊錢去博取一只毛絨海綿寶寶,人們願意稱之為迷人的不確定性,這令我們對娃娃機欲罷不能。

粉紅經濟也推動著娃娃機的流行。女孩子總是盼望著出現一個人幫她夾到自己最喜歡的娃娃,男青年們暗自收藏夾娃娃技巧,對於他們來說,來自異性崇拜又欣喜雀躍的眼神,或者來自他人的佩服和羨慕,也是這個遊戲中需要享受的部分。

中國製造業的巨大產能也讓經營者們能隨著年輕人的喜好更換娃娃機中的娃娃。江先生告訴《三聲》(微信公號ID:Tosansheng):「這兩年娃娃機的款式越來越好,娃娃的款式也越來越好」。

更多的闖入者

▲電影院等候區

「所有的商業戰爭,都是支付戰爭。」

傳統的抓娃娃機生產廠商以及遊戲廳經營者一直強調的是,這個小生意規模化的困難在於,一旦將娃娃機布局到全城,就需要經常穿梭在城市中,打開每個抓娃娃機、拿出遊戲幣、放回到兌幣機裡,同時取回兌幣機裡的硬幣。

可見,娃娃機的經營中,最繁重的工作量來自定期添加玩偶和取回硬幣。由於抓娃娃的成功概率是不確定的,因此娃娃的補貨量和節奏都不能確定。

在擴張的需要下,「給自動兌幣機錢箱另外加鎖,公司派出三個人同時奔赴一個經營點,互相監督,直接將錢箱運回公司。等到了公司,再開最後一把鎖,」張得本告訴《三聲》(微信公號ID:Tosansheng)。

在廣東這個有著深厚硬體生產和創業基礎的地方,抓娃娃機帶來的商業機會早就吸引了越來越多的創業團隊,從自己擅長的角度升級抓娃娃的消費體驗。


隨著市場規模的擴大,移動支付成為一種新的選擇。一些商業嗅覺敏銳的團隊「發現」了周圍的娃娃機和其中可能的機會:如果以移動支付代替遊戲幣兌換,就能降低巨額硬幣造成的經營成本。

新技術帶來的另一項改變正是遠程在移動端監測經營數據,這種智能娃娃機出現盡管仍然需要人工取出硬幣,但還是能夠降低一些工作量。

張得本介紹說,自己的團隊最開始做的是多媒體信息發布系統,並一直在為這套系統尋找載體,發現了抓娃娃機後,他們決定投入智能娃娃機的研發生產,目前已經迭代到第四代產品。

江先生說:「杭州這種有硬幣流通傳統的地方,移動支付已經占到百分之二三十了,更明顯的是我在北方城市包頭的點位,百分之八九十的營收,都來自微信掃碼(支付)」,人們不需要翻遍口袋尋找硬幣或者忍受無法找零的困擾。

與生產智能抓娃娃機相比,位於廣州的創業公司樂遙遙選擇了相對輕量級的方式進入——通過給已有的傳統娃娃機安裝一個附加的智能啟動器,實現電子支付功能。

樂遙遙最初的產品是掃碼支付系統,早期選擇的硬體產品是兒童搖搖車。但這樣的商業模式並不是銷售支付系統,而是通過移動終端觸達母嬰垂直人群,並以廣告盈利。

在搖搖車的安裝量到達瓶頸時,樂遙遙將生意復制到娃娃機上,通過匯集流量形成廣告行銷平台,主要服務客戶是微信公眾號。對於用戶來說,就是關注公眾號可以免費抓娃娃。

在微信公眾號漲粉越來越困難的情況下,抓娃娃成為一種相對低成本的流量來源。例如,杭州的娃娃機經營者鄭先生在自己家的機器上安裝了樂遙遙,他說:「雖然安裝智能啟動器的有好幾家,但是樂搖搖不要錢」,並且,「手續費也很低,只有千分之六。」

盡管抓娃娃機的走紅只是近兩三年的事,但是中國商業為此準備了十年之久——從影院升級到零售業態變革,再到電子支付以及內容創業的興起。

在互聯網的作用下,當線上流量紅利幾近枯竭的同時,和共享單車、共享KTV類似,天然暴利的抓娃娃機將有機會提供性價比更高的、用戶畫像清晰的巨大流量。

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