阿里巴巴【零售通】反攻實體經濟,幫助百萬社區實體小店,成為螞蟻雄兵。

2017年4月10日,京東商城CEO劉強東在社交平台上宣布,未來五年,京東將在全中國開設超過一百萬家京東便利店,其中一半在農村。

這條新聞讓許多人注意到,中國虛擬電商巨頭們,在實體世界的戰爭要開始了。

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其實這場仗早就開打了。

阿里巴巴的村淘、京東的家電下鄉、馬雲在2016年超大聲呼籲的新零售經濟等等,無一不是【電商反攻實體】。

本文主要談論的是一個叫【零售通】的體系,那是京東商城最大對手–阿里巴巴的旗下事業,根據本文說法,採取的策略和京東宣稱的「農村路線」不一樣。

百萬小店是新零售的螞蟻雄兵,零售通正在幫助小店走進大數據時代。

「如果公司給我的目標是掛100萬個牌子,我明天就可以做到,有什麼難?難的是讓‘李大姐’們的生意做得更好,這是一個理念和價值觀的問題。」

 零售通是阿里巴巴旗下的一個平台,可以幫助品牌商直接觸達社區小店和社區消費者,這與自營電商(例如京東商城)的所謂「便利店模式」有著根本不同。

本文來源:天下網商(微信id:txws_txws)

記者:何承軒

編輯:吳思凡

最近,江蘇淮安的李大姐發現生意更好做了。

過去幾年裡,她在當地經營一家名為「學府161超市」的小店,店面不大,20來平方,店外擺著搖搖車和彈珠機,店內賣些食品飲料和雜七雜八的生活用品,在附近居民幫襯下,小店日子也還過得去。

開店以來,李大姐見了上百個銷售業務員,「業務員老換,光電話就記了厚厚一大本」。每個業務員都想把自己的貨賣給她,有時,耐不住對方軟磨硬泡,再加上誘人的優惠措施,她也會進上十幾箱貨,然後對著積灰的紙箱發愁——本就不多的流動資金被占用,更不用說往往到過期都賣不完。

一位零售通「城市拍檔」的到來,打破了僵局。只要點一下螢幕,李大姐便能在零售通App下單進貨,直接送到店裡,質量有保證,數量也合理,還有之前接觸不到的高檔貨。

零售通,是阿里巴巴B2B事業群幫助社區零售店升級的業務,城市拍檔則負責為這些線下零售店提供服務。

在成立之初,零售通表示,要用三年時間覆蓋100萬家零售店,與更多品牌商攜手,融入分銷商體系,幫助他們提升效率並觸達更多零售店。

回顧2016年年末(12月26日),當時啟動近一年的零售通項目交出一份成績單:當月動銷商店數量突破10萬家,以81%的增速創下歷史新高。

後來,李大姐還認識了阿里巴巴副總裁、零售通事業部總經理林小海,後者樂於回答她的疑惑,絲毫沒有主管的架子。

林小海與李大姐

林小海日前在接受《天下網商》專訪時感慨,「夫妻老婆店」可以說是「世界上最複雜的工作」。

他解釋說,這些小店往往只有夫妻兩人經營,其中許多人年紀也大了,卻要解決選址裝修、採購定價、銷售收銀、售後服務、客戶管理等一系列問題。如此辛苦,卻只能賺到微薄的收入,零售通的使命便是幫助他們走進大數據時代。

幾乎在一夜之間,便利店成為最熱的風口和資本追捧的寵兒:

本土便利店企業在特定地區內集中開店;

以「全家」「羅森」為代表的海外便利店企業,希望在中國市場找尋出路,其門店數增速屢創新高;

2017年初,莊辰超的「便利蜂」以24小時自取便利店的噱頭賺足眼球;

4月10日,劉強東通過個人今日頭條號宣稱,未來5年要在全國開設超過一百萬家京東便利店。

實際上,阿里巴巴旗下、以B2B業務為基礎的零售通早已走在前面。

「我們要做的,是幫‘夫妻老婆店’成為便利店,甚至超越便利店。」林小海說,「如果公司給我的目標是掛100萬個牌子,我明天就可以做到,有什麼難?難的是讓‘李大姐’們的生意做得更好,這是一個理念和價值觀的問題。」

「夫妻老婆店」太low?那是誤解

在寶潔中國工作的21年中,林小海曾主導這家快消品巨頭全國分銷商體系的改革。不過,他並不喜歡把過往成績掛在嘴上,因為更要緊的是當下。

過去一個月內,林小海跑了山東、浙江、武漢、廣東四個大區,每次至少跑10家店,從揀貨到配送,再到陪同「城市拍檔」訪店,全方位了解小店老板的訴求和問題。

「大家認為‘夫妻老婆店’很low,這是誤解。其實,這些小店擁有現代連鎖便利店不可取代的優勢,它們往往已經存在5-10年,對鄰裡很熟悉,有的鄰居甚至放心把孩子放在那裡。小店老板對顧客的了解很深,而不是臨時工,每三天就換一個,因為了解,所以商品和服務是最貼心的。」林小海對《天下網商》說。

目前,零售通以二到六線城市作為主要的布局方向,在其中,「夫妻老婆店」的智能化、數據化改造便是核心。

中國連鎖經營協會資料顯示,2015年底,國內62家連鎖便利店企業合計門店數量為83000餘家,同比增長近10%,合計銷售額增幅達15.2%,與百貨超市等零售業態的低迷形成鮮明對比。據推測,2016年中國便利店市場規模會達到1000億元。

另一邊,國內還至少有600萬以上的「夫妻老婆店」,體量遠超連鎖便利店。

藉助數據和服務,零售通希望能幫這些小店做消費升級,選擇更加有優勢的商品,「許多小店貨架上的商品都會蒙上一層灰,可能是選錯了商品,也可能是進多了。我們會根據周圍鄰居的需求來推薦,進多少貨也能計算出來,保持最有效的庫存。」

李大姐是600萬小店店主之一,他們有一個共同的痛點:盡管羨慕連鎖便利店的模式,卻無力去搭上互聯網的順風車,改造自己的店鋪。

零售通下一步就是從單純的「供貨」進化到改變小店的商品結構,「小店需要拓展品類,有更多創新的商品,還需要便利性的消費,」

林小海舉例,「薯片或可樂哪裡都買得到,但關東煮的魚蛋、烤腸和包子就要在店裡加熱,我們希望幫助小店為鄰居提供更多服務,並且從人腦經營升級至電腦經營,進入數字時代。」

零售通還成立了一個專業團隊,測試其它增值服務業務。以幫助小店老板盤活現金流的賒銷業務為例,目前已經接入700多家店;不久前,杭州濱江一家店成為首家接入熟食產品的店鋪;能提供一部分毛利來源的手機卡業務,也已被納入生態體系中。

更進一步,借助阿里提供的資源,小店老板可以將像20平米這樣不大的空間做成復合業態,既保持鄰裡親情,又有升級轉型,可以是便利店,也是旅行社、票務公司、郵局或銀行,連接線上線下,讓新零售進入每一個社區。


一場即將打響的資源爭奪戰

零售通不是唯一一家注意到小店潛力的平台。

據不完全統計,目前快消B2B市場有上百家競爭者,「叫得上名字的就有57家」,林小海對《天下網商》說,目前這一市場的空間非常大,光是快消品就有超過兩萬億的市場,還不包括熟食、生鮮、蔬果、煙酒等品類。

巨大的市場容量最終是多方分享的,在他看來,市場對小店店主採購習慣的改變,就像幾年前打車軟體對用戶的教育一樣,越多的人加入,就能推動時代越快發展,「三五年後,可能會剩下3到5個玩家,我希望零售通是其中之一。」

阿里巴巴副總裁、零售通事業部總經理林小海

林小海剛來零售通不久,就認識了淮安的李大姐,他描述了自己夢想中的場景:五年後,「學府161超市」仍舊紅紅火火地開著,店裡的熟食設備中,有包子、粽子、茶葉蛋、烤腸和關東煮,這些設備都可以鏈接到數據平台,老板娘還是李大姐,她只需面帶微笑地接待顧客,設備會自動提醒她缺水或是缺貨,「這是真正的智能化。」

對於「夫妻老婆店」來說,他們生意的邏輯可以說非常簡單,需要的是「多快好省」。為了滿足他們的需求,零售通提供給小店的服務不僅足夠快,更重要的是確定性,產品的質量是基礎,價格優勢則是零售通的戰術而非戰略。

不僅是李大姐,零售通正為數以萬計的店主帶來看得見的改變。以一家與零售通深度合作的小店為例,在所有商品切換到平台供貨之後,兩個星期內,整體銷售額增加了45%。

未來,零售通提供給小店店主最大的增值點便是改變商品結構,貨架資源是有限的,幫小店導入新的商品,提供品質保障,降低運作成本,也是零售通業務增長的最大驅動力。

回顧零售通動銷店爆發至10萬的成績,林小海認為背後基於三個正確的決策:一是在商品結構上,從1688源頭好貨的長尾商品切入快消品;二是從平台形式到建立自己的倉配體系,提供確定性的服務;三是首先服務好幾個主要省份,提高整體的採購體驗。

這個過程中,零售通已有的2600多位「城市拍檔」功不可沒。他們有的在快消行業浸淫多年,有的剛剛進入這個行業。

如今,這些城市拍檔可以賦予店主更多智能化的工具,角色從動銷型轉變為服務型,而對於一些發展成熟的商店,拍檔不需要上門就可以完成採購服務,日常工作更多是維護客情、提供增值和售後服務。最終,拍檔的角色會轉變為店主的「生意顧問」。

「掛100萬個牌子,我明天就能做到,有什麼難?」

相比「城市拍檔」為店主提供的貼心服務,林小海認為,某友商所謂開100萬家便利店的宣言,雖然看起來聲勢浩大,卻與零售通有本質的不同。(他指的是京東商城啦)

林小海說,該友商搞得聲勢浩大,從數字來看很吸引眼球的,但實際上要看做了什麼,店只是換個顏色,改個名字,從李大姐變成某東,店本身有改變麼?商品結構?服務體驗?給客戶更多服務麼?

「這是非常淺的合作模式,商店要的不是門牌,要的是真正的客戶價值,要賣更多商品,花更少錢,賺更多錢,做生意更簡單。與其給一個紅色的牌子,我更願意把時間精力聚焦到帶來客戶價值」。

「這其實是廣告牌模式。如果公司給我的目標是掛100萬個牌子,我明天就可以做到,有什麼難?難的是讓‘李大姐’們的生意做得更好,這是一個理念和價值觀的問題。」

林小海說,未來零售通並不排除幫助小店裝修、跟上連鎖便利店的步伐,但並不會推倒重來,而是用模塊化方式,店主在小小的空間內既不用增加店員,也不用花太多的錢,就可以借助技術和數據的力量,讓包子和魚蛋變得最美味。

他總結說,零售通的競爭優勢可以用八個字概括:兼容、豐富、專業、智能。

所謂的兼容是面向品牌商和經銷商,零售通希望能融合這兩個體系,不是取代經銷商,而是用更高效的平台兼容不同分銷深度的品牌。

在傳統經銷商體系下的零售行業,品牌根據其分銷深度可以分為多種類型:淺度分銷品牌大多是長尾商品;中度分銷品牌是有一定市場基礎的快消品,比如費列羅巧克力;深度分銷品牌則是類似飲用水這樣品牌化特徵並不顯著的快消品。

雖然是平台模式,但零售通對於供應鏈的控制力非常強,包括商品選擇、庫存核算、倉配流轉等等,在前端,小店能體驗到的便是零售通的優質服務。而對於林小海來說,挑戰在於如何讓生態體系中的所有合作夥伴共贏。

林小海解釋說,從平台角度出發,零售通並不希望破壞品牌商或經銷商原有的價格體系,而是用相對便宜的商品吸引小店店主,之後,零售通更大的優勢是商品的豐富性,讓小店將來能做更多的生意。


零售通已經贏得很多品牌商的支持,簽訂了一系列戰略合作計劃。對於品牌商來說,零售通幫助他們建立更高效的分銷管道,以前需要100個銷售代表去鋪貨,現在只需要20個銷售代表來維護貨架,以前可能需要準備10輛車送貨到不同區域,現在則只需要將貨品送到城市倉即可。

針對那些深度分銷的品牌,零售通也有一套解決方案。他們往往覆蓋更廣泛的小店,雙方能共享冗餘的倉配能力。

「許多中度分銷品牌的經銷商體系無法維持下去,深度分銷品牌則礙於經銷商利益不敢做電商,這對他們是很危險的,零售通就能很好地解決這些問題。」

零售通也在為品牌商提供更多的增值服務,包括新品推廣、助銷工具、促銷直通車、供應鏈金融等,都已經在測試中,「我們看重的並非3-5個點的毛利,而是希望幫助品牌商降低管道費用,更高效地觸達商店。以新品推廣為例,以前可能需要100塊的成本,現在只需要20塊就可以有效進行。」

對品牌商而言,更大的意義或許在於:借助零售通的網絡,可以直接觸達和服務零售末梢的小店店主和消費者。

強生零售通業務項目負責人李恒東,曾經對媒體表示,不少五六線城市的線下小店,它們甚至不知道自己拿到的強生產品是從哪裡來的。

而全球著名糖果企業不凡帝范梅勒,與零售通做過這樣的行銷嘗試,消費者在支付寶口令紅包輸入「曼妥思清涼一夏」,可以領到5元紅包並在零售通服務的小店內使用。這個小小的嘗試,給小店帶來了不少人氣,也讓品牌商看到了更多可能性。 

「品牌商與我們合作之後,可以得到全管道、全方位的服務,天貓、淘寶、零售通、農村淘寶等,這是一個完整的解決方案。以前數據到經銷商就斷掉了,未來每一個商店的數據都可以獲得。」林小海說。

目前,已經有一些小店鏈接到淘寶到家和淘寶便利店,線上帶來的銷售額甚至可以占到一半,這也是零售通獨有的競爭優勢之一,「線上買還是線下買都沒有關係,我們最希望的是給老板帶來價值,讓鄰居更願意來,以前打電話才能送貨,我們希望做得更便利。」

達成百萬小店的目標之後,零售通還會對小店進行細分:學校、醫院、旅遊區、火車站、社區……精準的管道分類會帶給品牌商更有價值的數據,而一切工作都建立在數據化和智能化的基礎上。

林小海表示:「未來,不排除一些滿足要求的小店會成為加盟店,既保留對消費者的深刻理解,也有現代化的智能供應鏈體系,真正超越便利店,成為社區智能服務站,遍布每一個社區,服務億萬消費者,真正形成線上線下的閉環。」

「線上手淘,線下小店,這是典型的新零售場景。我們的百萬商店是新零售的螞蟻雄兵,我們要讓小店沒有難做的生意,幫助小店走進大數據時代。」 他補充說。

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