為什麼中國人愛買奢侈品的包裝袋?有的賣家專門賣袋子?

為什麼中國人愛買奢侈品的包裝袋?有的賣家專門賣袋子?

本文來源:網易浪潮工作室(微信id:WelleStudio163)

作者:魏禰

本文已授權給【微信上的中國】刊登

中國人只要買了奢侈品,一定得讓全世界知道他買了奢侈品。為了讓別人知道他有奢侈品,他甚至不惜購買假貨。這是為什麼呢?

中國人對奢侈品的熱情是顯而易見的,除了大商場裡中數不勝數的奢侈品店面外,活躍於微信、天貓上的各色海淘代購也是一個很直觀的證明。

根據中國奢侈品咨詢公司「財富品質」的調查報告,在2015年中國消費者就買下了全球46%的奢侈品,花費高達1168億元(人民幣)。對奢侈品充滿熱情並非奇怪的現象,但奢侈品背後中國人的虛榮與虛假卻是讓人啼笑皆非。

必須讓人知道我買了奢侈品

為什麼中國人這麼癡迷於奢侈品?不少研究者都認為,中國人對奢侈品的這種瘋狂其實是出於對奢侈品的社會身份建構功能的重視,也就是常說的「要面子」。

香港浸會大學的一份研究發現,那些特別好面子的人,確實更可能會為奢侈品花大錢,哪怕他們本身其實對某個品牌的認同度並沒有那麼高。他們即使不愛LV包,即使不愛Prada太陽眼鏡,也會想方設法搞幾個。

為什麼中國人愛買奢侈品的包裝袋?有的賣家專門賣袋子?

▲2016年02月29日,LV撤離太原,國際奢侈品牌在華漸「退潮」。/視覺中國

而香港理工大學的另外一份研究,分析了奢侈品消費者的心理特質後發現,那種越容易受到社會規範影響的人的確更可能會對奢侈品持正面態度,這也就證明了對奢侈品的熱愛在很大程度上就是一種社會影響的產物。

不過研究者同時也發現,越有價值意識的人也更傾向於購買奢侈品。他們不但不是頭腦發熱地在揮霍,反倒是極其理智地在消費。

為什麼中國人愛買奢侈品的包裝袋?有的賣家專門賣袋子?

▲郭德綱鐘愛的土豪暴發戶款式,包括紀梵希、范思哲、愛馬仕等奢侈品大牌。/視覺中國

在這些消費者看來,如果你不想被所在的群體排斥,不想被身邊人視為不入流,那麼奢侈品在某種程度上其實也是一種必需品。

為什麼要買勞力士手表?不是因為你喜歡勞力士手表,不是因為你覺得勞力士手表質量特別好,而是因為它能讓你進入到社會名流中去,讓你看起來和他們一樣。

此外,法國艾克斯·馬賽大學的一項研究也發現,多數奢侈品消費者會更偏愛那些已被廣泛選擇、顯得不落伍的產品——消費者更可能選人盡皆知的LV箱包,而不會選小眾奢侈品Goyard的箱包。

這也反映出,奢侈品的必要性更多地在於社會交際層面,而不是產品功能層面。因為它的意義不僅在於個人層面上的物質享樂,還包括人際交往層面的階層、社群身份建構。

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▲小眾奢侈品Goyard主打超大托特包,簡單的設計就售價4萬塊左右。/視覺中國

不過,對奢侈品的理智需求卻可能在錢包面前變得更為理智,甚至還有諷刺。

買奢侈品很大程度上是出於好面子的心態,但很多人同時卻選擇少花點錢買仿冒的奢侈品,來證明自己有錢有地位。

對多數人來說,奢侈品是買不起的,但是面子又是不得不要的,因此那無數的假貨工廠就正好滿足了他們的需求。

根據經濟合作與發展組織和國家海關組織的數據顯示,從2011年起中國大陸海關繳獲的仿冒品數量就一直是遙遙領先的全球第一,而它和排名第二的香港海關加在一起,總量能達到收繳仿冒商品的八成左右。

在這些贗品中,鞋、衣服、皮包一類的奢侈品占據了絕大多數,而這還不算在中國國內自產自銷的假貨。

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▲2015年8月6日,香港破近10年最大假貨案,涉LV、香奈兒等30餘品牌。/視覺中國


高仿更能讓人開心

假冒商品雖然總是被社會主流詬病,但在願意買它們的人看來,一個好的贗品其實是奢侈品的完美替代品,因為它同樣能帶來面子、取得身份認同,還會讓自己有了一種使用奢侈品的經歷體驗。

在哈工大的一項研究中,那些只買過仿冒奢侈品的消費者,其購買意願是跟品牌知名度,和主觀的品牌社交價值聯繫最緊密的。

而在法國艾克斯·馬賽大學的研究中,買假貨的人也承認,這些商品的時尚元素要比功能元素更重要,品牌標誌要比內在功能更重要。

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▲2012年7月26日,濟南查獲大量假冒奢侈品,「百萬愛馬仕名表」進價600元。/視覺中國

哪怕這些時尚元素是仿冒的、品牌標誌是偽造的,他們也會強調,「我覺得沒問題啊,雖然是假的,但款式是一樣的嘛,看起來是什麼樣才是最重要的嘛」。這也是為什麼假愛馬仕的出貨量能夠如此驚人。

贗品消費者一邊說不在意品牌真假,一邊又強調隨著仿品質量的提高,很多高仿奢侈品的質量並不比正規品牌產品差。

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▲2012年9月6日,廣東東莞,小小出租屋產出2.4億假貨。/視覺中國

在法國艾克斯·馬賽等人進行的調查中,有人告訴研究者,「(這些奢侈品牌)在中國有很多授權工廠嘛,它們也是在這裡生產的。所以我們完全可以很容易就生產出來更好的東西嘛,哪怕不是正品吶」。

還有人會拿自己的經驗說,「我認識一個浙江老板,他說自己的貨是跟正品一樣的質量,他多半是認識授權工廠的老板,別人給了他一些材料」。

在一些新聞報導中,我們也能看到消費者對假貨盲目的自信。

例如有人對21世紀經濟報導記者說:「我曾經也在三元裡買過高仿的古馳錢包,無論做工還是質量都還不錯,一直用了快兩年了」,「搞笑的是,我曾在一個奢侈品專櫃買過一個正品挎包,使用不到半年就已經有地方脫線了。」

雖然研究者最開始會以為贗品消費時並不會帶來很愉悅的購物體驗,但很多消費者不這麼覺得。很多消費者在調查中不僅樂於談到購買贗品的經歷,還會開懷大笑,語氣中充滿喜悅。

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▲2013年11月20日,成都,香檳廣場的這家A貨店內擺滿了奢侈品牌皮鞋。/視覺中國

他們甚至還會會對贗品精挑細選,不僅是提升購物體驗,也會增進品牌了解度。研究者們認為,贗品消費者表現出來的的這種愉悅其實是來自於他們的緊張。

買了假貨的人其實害怕被別人發現,擔心被人笑話,但他們同時又從中獲得了心理上的滿足,這是一種像冒險一樣的心態,讓他們感覺到緊張刺激。當別人對自己的假古馳錢包贊不絕口時,滿足感是不言而喻的。

買不起奢侈品,買包裝袋也行

互聯網不僅能讓仿冒奢侈品有了更大的銷路,還能用意想不到的奇葩手段滿足了人們的奢侈品虛榮。中國的假貨泛濫雖然遠遠出現於線上購物之前,但後者卻很難洗脫為山寨產品推波助瀾的罪名。

其實在過去,很多奢侈品牌為了保持自身的高端定位,並不太願意投入到線上行銷時,各種互聯網平台上的奢侈品信息其實是很好地幫助了這些奢侈品牌做了廣告。

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▲2009年2月6日,北京,淘寶網店主賣假LV、GUCCI、登喜路等名牌被查。/視覺中國

但法國艾克斯·馬賽大學的研究發現,隨著網絡購物興起,又快又便宜、款式還多樣的仿冒奢侈品才是真的從中受益巨大。

研究者在論文中舉出一家標榜自己是高仿的網店,在上線15天內就賣出了290多個某款LV手提包。而這還只是一家店裡的一款產品的數據。不過,這些買家卻很少會產品做出評價,他們中的多數都是選擇匿名購買並以系統默認的方式進行評分。

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▲2014年8月4日,深圳查獲貨值500萬假冒奢侈品,可列印全套代購票據。/視覺中國

當然,除了賣假貨,線上購物也是會有真貨的。但有些時候,購物網站上關於奢侈品的真貨,卻更讓人無語。因為這些商家其實不賣奢侈品,它們只賣裝奢侈品的紙袋。

這些店家一邊回收正規完整的奢侈品包裝袋、說明書、收據、標籤,一邊轉手把它們賣給潛在的買家。買家可能是虛榮過度還擔心被當場揭穿的消費者,也可能是贗品製造線的下家,買來真品包裝袋和標籤以免被驗偽。

像古馳、LV、香奈兒的包裝袋,一般標價在幾十元到幾百元不等,多買還能打折。

研究者發現,很多買家似乎將此視為奢侈品消費的最經濟的方法,人們會為買到的正品包裝袋打出五星評分,還有的消費者會興高采烈地留言道,「袋子真不錯,讓我第一次跟這個牌子有了交集」。

參考文獻:

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Li, G., Li, G., & Kambele, Z. (2012). Luxury fashion brand consumers in China: Perceived value, fashion lifestyle, and willingness to pay. Journal of Business Research, 65(10), 1516-1522.

Siu, N. Y. M., Kwan, H. Y., & Zeng, C. Y. (2016). The role of brand equity and face saving in Chinese luxury consumption. Journal of Consumer Marketing, 33(4).

Zhan, L., & He, Y. (2012). Understanding luxury consumption in China: Consumer perceptions of best-known brands. Journal of Business Research, 65(10), 1452-1460.

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