票房、IP、發行、資本,網路如何深刻改變中國文娛產業,特別是電影?

票房、IP、發行、資本,網路如何深刻改變中國文娛產業,特別是電影?

本文來源:騰訊科技

作者:劉亞瀾

「快來,我們碰一下。」康利呼喚著《驢得水》的導演和開心麻花團隊。

在媒體提前看片會後,貓眼影業總經理康利組了一次飯局。天色已晚,商場都關門了,他在萬達廣場旁邊的一個日本料理店等著忙碌的電影人陸續落座,大概夜裡1點,人湊齊了。

「《驢得水》需要改檔。」康利的一句話讓在座的不少人放下了筷子。電影《驢得水》本計劃在10月20日上映,包括導演、演員、宣傳在內的一眾人等忙得不可開交。他們瞪著眼睛,眼神裡充滿了疑問。

康利拿出了一系列數據,這些基於消費者行為的大數據陳述了一個事實,如果在那個檔期上的話,首日票房肯定達不到往期的底線要求。

「我們要加路演,加看片,加物料,但是加這些東西是需要時間的,所以我要往後延。」康利告訴騰訊科技,經過一番爭執,大家還是被數據說服。開心麻花CEO劉洪濤在隨後宣布改檔消息。

這是康利的勝利,也是網路數據的勝利。

在剛剛過去的2016年,過了猛漲期的中國電影票房仍有3.73%的小幅增長,達人民幣457億元。

如同入侵其他產業一樣,網路也在電影業大展拳腳。

博納影業總裁於冬的一句「電影公司都將為BAT打工」曾深深觸動傳統電影人敏感的神經。

(BAT指百度、阿里巴巴、騰訊,中國互聯網三巨頭。)

但最近於冬也提出了網路勢力的新趨勢:網路公司經過兩年多的沖刷,勢頭已經減弱。它們更想滲透到電影產業中去,而不是僅僅拿到所謂的大數據和流量。

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IP之爭:誓死捍衛主動權

一切的源頭都是這兩個字母:IP。

IP(Intellectual Property知識產權)這個術語,興盛於2014年,在網路公司及資本強勢進入影視行業的背景下,在2015年成為熱詞。有人統計過,在2015年的上海電視電影節上,IP一詞在嘉賓演講中出現的頻率超過了三百次。而這幾年,IP已經從最初的網路小說,逐漸發展到一個形象、一個人物、一句流行語,乃至一首歌。

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清華大學《2016中國IP產業報告》顯示,2016年中國影視市場已有近兩百個國內IP項目列入開發計劃,其中一些影視公司所公布的片單,甚至100%都是IP項目,而在榜單中網路小說為61部,占比61%,傳統小說為29部,占比29%。而在搶占IP的戰爭中,網路公司有著絕對的優勢。

百度整合旗下「縱橫中文網」、「91熊貓看書」、「百度書城」等子品牌成立百度文學;阿里巴巴則整合了淘寶閱讀、UC書城、書旗小說等渠道能力,成立阿里文學;而隨著騰訊文學與盛大文學的整合,騰訊在網路文學市場呈現出閱文集團一家獨大的局面。目前,閱文旗下擁有約400萬名作者,擁有約1000萬部作品。這都是其影業公司獲得IP的最直接渠道。

而網路公司手中的遊戲IP更是不可多得的資源。全球3.36億美元票房的《波斯王子:時之刃》、2.96億美元票房的《生化危機4:戰神再生》、2.75億美元票房的《古墓麗影》都是遊戲改編電影。從2016年《魔獸》電影的大賣就能看出遊戲IP的力量。

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▲《魔獸》電影觀影現場座無虛席

騰訊影業參與到《魔獸》的出品中,之後可能還會把《英雄聯盟》影視化;網易影業則是宣布將把手遊《陰陽師》改編成同名電影;藍港互動、完美世界、遊族網路、巨人網路等遊戲公司也紛紛成立影業公司。他們在影遊聯動方面的戰略出奇一致:基於遊戲領域的沉澱,完成自有IP的泛娛樂轉化。

相比之下,既沒有網路文學上遊也沒有遊戲布局的樂視影業就更加顯得有些被動。雖然《小時代》系列讓樂視影業一下子躋身網路影業第一梯隊,並且讓人產生一種錯覺:「小時代=樂視影業」,但樂視影業實際上只是《小時代》的發行方,在復雜的電影工業裡,樂視影業的話語權並沒有想象中那麽大。

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而更讓人意想不到的是,樂視影業竟然在《小時代》這樣的招牌項目上出現過欠款情況。2016年11月,樂視陷入資金壓力的泥沼,《小時代》出品方和力辰光的財報暴露了樂視的問題。從2014年起,樂視就是和力辰光最大的客戶。和力辰光2015年的應收賬款中,前兩大客戶是樂視網和樂視影業,賬面金額分別為4514.00萬元和3039.56萬元,合計7553.56萬元,占應收款餘額的比例為54.5%。而和力辰光2016年的半年報應收賬款項目中已不見樂視網的身影,而是變為西藏樂視網信息技術有限公司和樂視影業共計近9000萬的應收賬款,占應收賬款餘額的比例達到82.89%。

和力辰光董秘翁誌超回應,涉及樂視影業的應收賬款2996.85萬元為《小時代4:靈魂盡頭》的應收款,已於2016年7月全部收回對應應分賬款;涉及西藏樂視網信息技術有限公司的應收賬款5990萬元對應5部電視劇的信息網路版權運營收入,對應合約的部分款項於10月收回。

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▲樂視影業曬出《何以笙簫默》攝制電影許可證

而樂視影業的另一部影片《何以笙簫默》也在IP上出了問題。

在樂視宣布開拍之際,原著作者顧漫則發出版權聲明:此前授予樂視的電影版權已於2014年9月10日到期。顧漫在合約到期後,與光線影業再度簽訂電影版權合約。樂視自己可能也意識到了IP控制力方面的問題,自己原創開發了包括張藝謀的文藝片《歸來》在內的一些項目,不過票房並不如人意。

在「作家紛紛開公司」的時代,獲得一個好IP困難重重。網路公司如果不能利用自身優勢牢牢抓住電影的最上遊,電影行業資歷尚淺的他們很難取得成功。「網路公司都很年輕,有技術,有數據,但他們缺乏的是對內容的感覺,這種感覺需要積累。不過IP可以在一定程度上保證項目的質量,這是風險控制最直接的辦法,也是網路公司為什麼追逐IP的直接原因。」一位不願透露姓名的傳統電影人告訴騰訊科技:「IP可以最大程度地縮小這些年輕公司和行業老兵在影片判斷上的經驗差距。」

宣發之戰:地臉部隊、在線選座的正面較量

樂視影業在IP上存在短板,不過這並不影響大家把他歸為「五大」之一。華誼影業、博納影業、萬達影視、光線影業、樂視影業是國內五大民營電影公司,他們在國內電影發行市場的地位類似於「好萊塢六大」(華納、派拉蒙、20世紀福克斯、SONY /哥倫比亞、迪士尼、環球)。

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除了票房占有率,業界把樂視影業歸為「五大」的原因恐怕還有它的「傳統屬性」。雖然樂視影業每年都會強調自己是一家網路時代的電影公司,要與樂視「生態化反」,但騰訊科技採訪到多位影視行業人士,他們都認為樂視影業和其他網路影業有很大區別,樂視影業更像是傳統電影公司。

樂視影業CEO張昭之前是光線影業的總裁,加盟樂視後,他顯然把光線的傳統做法搬了過來。2014年,張昭曾在採訪中表示當時樂視影業的地推團隊已有300人,整體人員配比中,線下占到50%。樂視影業的確很擅長地推、路演等傳統電影宣傳手段:在《敢死隊》2上映期間組織「英雄主義代代相傳」的活動,印了很多刺青貼紙;在《熊出沒》上映期間,樂視組織了5000名線下志願者在電影院扮演「熊」和「光頭強」。

從傳統電影公司挖人的網路影業還有阿里影業,原CEO張強在加盟之前是中影集團副總經理。他的到來幫助阿里影業迅速建立起一家電影公司該有的框架。

越來越多的網路影視公司意識到,電影產業不是網路可以輕易顛覆的。「在網路和其他行業結合的情況中,電影產業是相對困難的。」貓眼影業總經理康利告訴騰訊科技:「內容創意產業本質上不是效率制勝。網路在很多領域能解決信息不對稱的問題,在電影行業,效率很重要,但效率不是第一。」

不光是貓眼,脫胎於「微信電影票」的「娛票兒」、阿里影業淘票票等票務平臺都在原有線上營銷體系之外建立起傳統套路的宣發能力。貓眼發行的《大鬧天竺》已經跑了三十多場線下路演,在和騰訊科技談話結束後,他還將啟程去給這部電影的導演王寶強加油打氣。

顯然,網路公司們雖然還在躬身摸索,但他們已然不滿足於大數據和流量所帶來的成就感了:他們更想滲透到電影產業中去。在線選座購票平臺從操作的便利性、效果的反饋上都顯現出比傳統線下發行更大的優勢。

這是網路渠道在發行上獨家賣點,但在線票務平臺本身的利潤實在微乎其微。一位不願透露姓名的票務網站工作人員告訴騰訊科技:一張30元的電影票,在不做補貼的情況下,其中27元歸院線,1元給售票系統公司,還有大約1.6元是給用戶發送購票信息、維護取票機等成本費用,一筆賬算下來,真正歸到在線購票平臺的利潤不超過4毛。他還向騰訊科技透露,目前幾家大的電影購票平臺都不願意補貼了,盈利成了他們的首要任務。

這使得網路公司不得不向產業鏈上下遊需求新盈利點:立足於平臺用戶的積累,他們在發行領域還有更多的想象空間,從而在票房分成中直接獲益。

首先,網路發行方可以通過自己平臺上的數據對影片做出預判,從而制定出更加恰當的宣發策略。《驢得水》的改檔就是這一優勢的體現。百度CEO李彥宏也在公開場合提出數據對於影片的作用:人工智慧當中的用戶畫像技術將電影《魔獸》觀眾分類,電影可以根據分類精心設計推廣方案。「他們原本認為能把票房提升百分之十幾就已經很滿意了,但實際的效果確實提升了200%。」李彥宏說。

其次,在線平臺對於線下影院的影響力越來越大。之前,在線選座平臺可以通過「票補」的方式鎖定一些場次,保證院線的利益。在補貼減少的現在,他們則通過數據去倒閉排片——分析用戶歷史消費數據,為影院提供排片建議,使其通過預售情況去調整排片。

「電影發行的最終目的不就是盡可能多地讓一部影片被放進電影院的排片表中嗎,中國電影院線比較分散,目前沒有任何一家國內院線擁有像AMC、Regal、Cinemark那樣的控制力,但在線選座可以。2015年票房過400億,其中在線平臺賣出去的占了70%。」一位發行行業人士告訴騰訊科技。「這也是為什麼《小時代》前三部發行都是樂視影業主導,到了第四部發行方裡出現了淘寶電影的名字。」淘寶電影提前20天為《小時代4》預售電影票兌換碼,提前10天推出在線選座,當時淘寶電影宣稱已與800多家影院合作鎖定首映日5000萬票房,刺激首日排片達46%。

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我們甚至能從2016年幾家在線平臺的融資動作看出,他們都在積極地擁抱內容,與電影產業真正的上遊站在同一戰線:

微影時代與格瓦拉聯手後,微影時代完成C+輪融資,天神娛樂領投, 騰訊、華人控股、樂逗遊戲、光大金控和遠洋資本等參投,公司估值20億美元;

淘寶電影(更名為淘票票)獲17億元A輪融資,估值達到137億元,融資現場淘票票宣布自身定位由線上售票平臺轉變為具備線上線下雙向宣發能力的營銷平臺;

光線傳媒及光線控股獲得貓眼57.4%的股權,在雙方協商後,最終以對貓眼83.33億估值達成交易;

時光網則是以2.8億美元的價格賣身萬達,萬達院線總裁曾茂軍將這一動作稱為「萬達院線的線下優勢和時光網的線上平臺優勢互補」。

資本之役:保底的快速攪局

在IP、宣發領域,網路攻勢兇猛。地推、路演,這是傳統電影宣發的基本動作,門檻也比較低,年輕好學的網路公司很快駕輕就熟。但在資本方面,一向長袖善舞的網路公司犯了難。

「無保底不發行」是中國電影市場這兩年來的特色,在這項能力上,網路公司明顯底氣不足。

通俗來說,票房保底就是發行方對於制片方的一個票房承諾——對於看好的影片,發行方進行早期的市場預估,制定一個雙方都可以接受的價格。即使實際票房沒有達到這個保底票房數字,發行方還是要按這個數字分賬給制片方,但超出保底數字的話,那分賬比例會對發行方更有利。

票房、IP、發行、資本,網路如何深刻改變中國文娛產業,特別是電影?

2016年幾乎所有重要的片子都附帶著保底協議。但除了微影時代,我們沒能在「保底」大戰中看見其他網路基因的公司。

「一部片子的保底多少都得上億,剛打完票補戰的網路公司可燒不起那個錢。」曾接觸多個保底項目的行業人士告訴騰訊科技:「你看,今年的這些保底,《致青春2》4億、《夏有喬木雅望天堂》4億、《絕地逃亡》10億,《封神傳奇》10億,都是動輒上億的風險。而且事實證明這幾部片子的保底都失敗了,網路公司敢冒這個險嗎?」

這方面,微影時代算是例外,今年的《火鍋英雄》、《致青春2》、《盜墓筆記》、《鐵道飛虎》都有微影保底的身影。

「我越來越清晰地認識到, 保底是發行環節的一次資源的優化配置,是一種非常正常的市場行為。某種程度上,這與海外電影市場的預售制度,有異曲同工之處。」微影時代CEO林寧在接受媒體採訪時表示:「我們今年融了幾十億,錢這方面,完全不用擔心。」

不過,中國特色的保底正在偏離航線,網路公司的缺席或許是「躲過一劫」。

在好萊塢,大的電影公司一方面自己主投主控自己開發的超級大片,另一方面從獨立的小制片公司購買影片發行權來擴展自己的投資組合(negative pick-up)。

也就是說,好萊塢的保底項目通常是中低成本的小片,在中國,保底的卻有很多大項目,例如華誼的《我不是潘金蓮》。

雖然保底成功帶給發行方的誘惑非常大,但國內大部分保底的宣發費用都是發行方墊付,壓力也全都堆在了發行方身上。對於這樣的模式,大部分網路公司是不願意參與的。

當《鐵道飛虎》票房達到10億時,微影從該片累計獲得的發行收入將會超過1億元

在2016年,我們看到光線與360的分手,阿里影業任命網路人俞永福(微博)為CEO,原CEO張強向其匯報,電影《葉問3》深陷金融詐騙……而在未來,電影行業仍將出現網路與傳統勢力的分分合合。

網路與電影,不再是誰給誰打工的關係,而是相互滲透、相互學習,利用自身的優勢去盡可能地占據資源,再用占據的資源去彌補短板。在兩種思路的共同作用下,中國電影或許能走得更遠。

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