引起業界熱議的中國自媒體天王【羅輯思維】轉型,談【關於內容付費的8點心得體會】。

本文來源:創業邦雜誌(微信id:ichuangyebang)

引起業界熱議的中國自媒體天王【羅輯思維】轉型,談【關於內容付費的8點心得體會】。

「被閱讀是媒體人的本能,但對於產品來說買了不用很正常。」

2017年3月8日下午,羅振宇宣布,對原來的影片脫口秀《羅輯思維》進行重大改版:

第一,由周播長影片改成單集8分鐘以內的日播音頻;

第二,退出其它音影片平台,只在羅輯思維旗下的知識服務應用「得到」App獨家更新。

此外,羅胖親自講述了嘗試內容付費1年的心得和體會(見精簡版),並回答了8個內容付費相關的問題(想看到分析過程的,見詳細版)。

精簡版觀點: 

1. 正如滴滴提供隨叫隨到的專車服務,美團、餓了麼提供應有盡有的餐飲服務,知識領域的「知識服務」正在誕生。

2. 有能力把知識轉化成好產品的人,將升級成為「知識產品家」

3. 在知識服務領域,「產品思維」比「流量思維」更能打動用戶。

4. 值得付費的知識產品,應該能幫助用戶完成「人格躍遷」。也就是滿足用戶「成為更好的自己」的期待。

5. 用戶時間碎片化,已是既成事實。用戶選擇用碎片化學習來填充這些時間,是有價值的真實需求。

6. 用戶更願意為「版權型知識產品」付費。以《新華字典》字典為例,商務印書館搶占了漢字字典這個認知後,其它競爭對手再難跟進。

7. 「得到」無意成為UGC內容平台,更傾向於深度篩選與打磨內容自營式好產品

8. 知識產品的下一個趨勢,是「智能內容」。中期內,智能音箱可能成為重要的內容入口。

詳細版:

引起業界熱議的中國自媒體天王【羅輯思維】轉型,談【關於內容付費的8點心得體會】。

1、內容付費是不是大的風口?

不是風口,因為需要比豬強的人才能做,但能看到風口的特質,因為線上付費更便捷、付費意願更強,而且版權環境在好轉。

內容付費其實是經歷了多輪迭代的。

第一輪,覺得把頭部內容圈起來就能賺錢,但是後來意識到問題,因為在互聯網時代每個人都在被賦能,賦能到極端的用戶就需要一個翰林院,因此有了第二輪迭代。

第二輪,找到牛的老師把守信息,不同的牛人在不同的行業分兵把手,如王煜全的產品《前哨·王煜全》、吳軍的《吳軍·矽谷來信》;

第三輪,把某一領域的知識做成新時代的版權級的產品。

現在的內容付費,在產品上碎片化,在分發銷售商像出版,在經營上像教育,越來越有產業級的感覺了,如《薛兆豐·北大經濟學課》,當周就達到4萬訂閱。

引起業界熱議的中國自媒體天王【羅輯思維】轉型,談【關於內容付費的8點心得體會】。

2、內容付費到底是誰的機會,是大V變現? 

先來考慮怎麼就出現這個機會?除了移動互聯網付費更便捷等客觀原因,更根本的原因是:

第一,人的生活狀態發生變化,更碎片化,因此需要碎片化的時間來學習;

以往知識匱乏,所以是讀幾萬字,上幾年學的知識交付形式,當代人學習的交付知識的手段更加碎片化。

第二,學習的終身化現象。人類從一開始一直就是願意為內容付費。

回到整個產業的底層看。原來人們學習都是階段性學習,所以經常會聽到「學成歸來」這樣的詞。但是,現在沒有學成的概念,是終身從事的事業。而新東方就是當時提供了教育業沒法抵達的解決方案,所以這是一個產業機會。

第三,整個社會是跨界學習的,過去都是分科治學,但今天更多的是給外行把你們的事說清楚,目標就是瞄準外行,能不能不讓我聽術語。

之所以出現這個機會,本質是因為底層因素變動,教育、出版、傳媒發生產業板塊之間的松動,羅輯思維做的是類似災後重建的工作。三個產業的邊界在消解,用戶也在發生懷疑,用戶的需求呼喚產業級的解決方案。

我比較反對大V變現,因為產業級的機會就會導致社會分工的形成,必然會有更精細的分工,更密切的協作,因為「分工+協作」一直是人類前進的方向。

共享出行時期,很多人都去做Uber司機,但現在來看,這個行業要不是專業司機,要不就都不幹,所以這是一個形成新分工的過程。

這個新分工可能誕生一個新職業,暫且叫「知識產品家」,是專門經營知識產品的人,因此也會誕生知識服務商的新公司,適合作為社會新角色的人也會出來做。

既然做就要,就要考慮能不能為他們掙到超越他們做別的職業掙到的錢。因此,在得到上,不管什麼老師來,一年收入絕對不能低於100萬。

訂閱專欄產品未來是要服務一年的,不能得罪用戶,名聲掃地,危機也伏在其中。因此要做精品化,專業化的產品,不管平台還是自己,最關鍵的點,專業的人幹就會乾的比別人好。

引起業界熱議的中國自媒體天王【羅輯思維】轉型,談【關於內容付費的8點心得體會】。

 3、內容付費是一門可持續的生意嗎?

這個問題的本質是,在公司級層面,內容付費是可持續的生意嗎?這個問題需要從另外角度重新理解。

從媒體角度看,內容付費是從免費到付費的過程,但是放在出版、教育行業不存在這些變化。

有人說我們的打開率低,其實我們不低,能達到29.3%。況且我們做的是付費內容產品,既然是產品化的問題,那用戶用不用真的那麼重要嗎?

「被閱讀(使用)」是媒體人的本能,但是對於產品來說,買一台單反,用兩次就扔在那,這很正常。商家不對用戶是否成為頂級攝影家負責,產業級的機會只需要對產品負責。

得到的付費訂閱專欄有點像健身房,不讀並不意味著產品不成立。

其實這一輪消費升級,是動能的根本性轉化。過去是在為滿足放縱欲望的需求付費,可是消費升級一定出現在相反的方向,是讓自己變得更好,是約束自己。

當你堆積財富到一定程度,不一定能享受這份財富。買得起房並住得好是需要一定能力的,怎樣讓自己變得更好,是逆著人的欲望走。本質是自我塑造,是反人性的。這是一個像健身卡、馬拉松等讓自己變好的課程開始流行的時代。

內容現在是實實在在的意義,可能就體現在消費價值不一樣,同樣旅行團的人看到的風景不一樣,在體驗消費時代,知識是最實在的意義,而不是流量的價值。

這個產業本身就是成立的,而讓自己變得更好就是逆人性的事情。

比如我們買了機械鍵盤就需要把機械鍵盤的功能全部用盡嗎?不用。這是產品化世界的邏輯,質疑打開率是媒體人的擔憂。得到上單篇文章打開率29.3%,但是業界像公眾號打開率不足5%,再說你買書都看嗎?

因此我覺得可持續性是沒什麼可質疑的,需要切換邏輯看這門生意。


引起業界熱議的中國自媒體天王【羅輯思維】轉型,談【關於內容付費的8點心得體會】。

4、什麼樣的內容適合做付費產品? 

付費和免費最大不同是,付費的那一刻你覺得自己是更好的自己

免費是順著欲望走,是流量的邏輯,所以用戶會跟著大胸妹和標題黨往裡走。但是我不欣賞這樣的我自己。因此,付費產品需要做到用戶一旦看到你這個產品,就想到我是一個更好的自我。

我們把這種現象叫作「產生人格躍遷」,即如何讓自己變得更好。因此不是去不考慮流量,而是讓用戶變好。不要以為好的流量內容就會變成好的付費內容,這是不同的邏輯,關鍵是銷售發生。

引起業界熱議的中國自媒體天王【羅輯思維】轉型,談【關於內容付費的8點心得體會】。

5、碎片化學習是不是真學習?

認為碎片化學習不是真學習的人,都是文字崇拜。

「碎片化學習好嗎?碎片化時間不用於碎片化學習難道拿來打遊戲?」

因此我們是根據具體的現實需求,提供解決方案。

人的知識產生本身就是碎片化,知識產生的基本樣式就是碎片化。即使體系化的書也是學到碎片化的點,這就是學習的基本場景。

知識就是把事物抽象之後變成認知能負擔起的信息量。不計成本的做研究是專業學者的事,我們都是為了特定目的才會學知識,當然碎片化學習對毫無目標感的人肯定沒用。

我們不是賣知識,是賣工具,有人買走沒用,有人買走變得成功。碎片化學習,是從求生到求生活之間的橋梁,得到就是碎片化時代的碎片化學習解決方案。

引起業界熱議的中國自媒體天王【羅輯思維】轉型,談【關於內容付費的8點心得體會】。

6、市場競爭的關鍵因素是什麼? 

目前其實市場競爭不大,但這個市場有一個有趣的規律,版權級的產品在未來的市場演化當中會成為唯一入口。

其他市場的剛性約束是市場容量,但是在內容產業,占的不是市場,是認知份額。占住一個認知,其他人就不會進來了。

這個事情出版業已經驗證。出版業的關鍵是你的出版社有多少重印書的版權,中國真正最賺錢的是商務印書館,不是廣西師大和中信。因為有了新華字典,就不會再有人進入。

得到的競爭策略就是占領大家的認知。人都是有認知負擔的,你不能占住用戶的認知,就又進入紅海。因此,現在必須占大山頭,後面會不斷有人進來。

引起業界熱議的中國自媒體天王【羅輯思維】轉型,談【關於內容付費的8點心得體會】。

7、怎麼看同行裡的其他參與者?

我們自己的思路是不把自己看成平台,而看成造貨的,專業的人負責專業的內容生產,一起造好貨再賣掉。我們打磨產品的時間相當長,閉環並不是在銷售那一環。

而如果是平台的話,打折促銷常有的事,得到肯定不會幹,會得罪用戶。平台公司最大的問題就是,會覺得流量值錢,而其實原來性質的流量不值錢。

有產品實現銷售就能閉環嗎?不是,這個行業本質是服務業,質量不好會很麻煩。

在互聯網時代,公司有兩類生存方式:

第一種是流量連接一切,如微信、Facebook等;

第二種是蘋果式的生存,專心做產品和具體服務,賣到一定的數量也會有平台的屬性。

我認為後一種模式更大一些。做好就能賣很多,做成很大的公司。

8、得到APP的長遠戰略是什麼? 

互聯網時代做事,很考驗對未來的想像力,未來三五年後是什麼還不清楚,但是人工智能一定是未來的方向。姑且叫作「智能內容」,我目前也不知道是什麼。但得到正在把內容標籤化,音頻化,將來可以通過聲音搜尋關鍵詞獲取。

 END –

引起業界熱議的中國自媒體天王【羅輯思維】轉型,談【關於內容付費的8點心得體會】。

推薦閱讀:

>兩岸瘋傳的中國自媒體天王羅振宇跨年演說完整版:2017年小心這5隻黑天鵝(附部分影片)。



同類文章:

中國焦慮症?每天看三次,不緊張!
》》進入中國新聞專區