中國大陸的味全「每日C」,意外引發大陸網友的惡搞風潮。

綠色文字為【微信上的中國】補充:

1998年,頂新集團入主台灣的味全,2002年,在中國大陸成立杭州味全食品有限公司。

以下內容所述的行銷事件,發生於2017年1月中旬;所提及的味全和「每日C」,指的都是大陸的部份,不是台灣。

本文來源:第一財經周刊(微信id:CBNweekly2008)

記者:郭蘇妍

味全變換包裝的試驗,也是一個向消費者放權的過程。它正意識到,想要抓住年輕消費者的注意力,並讓他們心甘情願埋單,得學著跟年輕人一起玩起來。

味全公司旗下的果汁品牌「每日C」,最近在中國的社交網絡上火了。

一個粉絲量只有2000左右的新浪微博帳號,發了一條關於「每日C」的微博,轉發量破萬。

在這條微博中,「每日C」瓶身上的字被拼成了一句話,人們則在轉發和評論的過程中,把這些字拼成了不同的句子,一輪無止境的「鬥圖」就此展開。

讓味全公司意想不到的是,這些消費者自發拼出來的句子完全「超綱」了。你會看到各種諸如「媽媽年年感冒」「你別愛我」、「新年你多發福」這樣帶著惡搞性質的句子。

中國大陸的味全「每日C」,意外引發大陸網友的惡搞風潮。

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在味全原本的計劃中,拼字行銷其實打的是冬日暖心牌。

在其官方搭配裡,拼出來的應該是「養好身體別感冒」「冬天天好冷」「多想抱抱你」「別抵抗求你了」這樣的句子。

▼味全以為拼字遊戲是這樣玩的,然而……

中國大陸的味全「每日C」,意外引發大陸網友的惡搞風潮。

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據味全大陸冷藏事業飲料品牌經理江泓一對《第一財經周刊》說,消費者的惡搞發揮,著實讓味全有過一陣慌亂。

其最大的擔心莫過於,長期主推溫暖健康的果汁品牌形象可能由此招來負面影響。

「每日C」團隊內部曾經討論過是否要撤換一批字,並處理一些危機公關事宜。

「我們一開始也想到了消費者會拼一些好玩惡搞的東西出來,但是沒想到樓會這麼歪,」江泓一說,「但是改掉的話,消費者自發傳播的東西相應地就沒有了,也偏離了我們的初衷。」

味全在瓶身標籤上放一個醒目中文字版本的包裝,是從2016年11月開始在中國各大城市商超管道同步上架的。

在第一波推廣裡,味全一共給出了31個中文字。隨後,為了迎接新年,增加至38個字。新加入的字主要是「爸」「媽」「爺」「叔」 「紅」「包」「新」「年」等貼合過年主題的字。

最終,沒有任何一個字因為消費者的惡搞而被撤換。

▼即使每個字下面都印了一句暖心的解釋,也擋不住大家的腦洞。

中國大陸的味全「每日C」,意外引發大陸網友的惡搞風潮。

銷售表現是來自市場最直接的反饋和證明。

「每日C」2016年12月的銷售額比11月增長了7%。這是一個相當可觀的數字。

事實上,冬季原本是「每日C」的一年之中的淡季。往年,隨著天氣漸冷至農歷新年前的一個月,銷售都處在持續下滑態勢,平均跌幅在10%至15%,11月的銷售情況已經「下滑得比較快了」,而12月則是一年銷售的最低谷。

作為一款冷藏果汁飲品,「每日C」夏季高峰和冬季低谷之間的銷售差額,約有30%。今冬銷量不降反升7%,在很大程度上說明了問題。

味全這一次足夠大膽,甚至是有些冒險。


「每日C」是味全公司在2001年推出的果汁品牌。它最早的瓶身標籤上印著「味全每日C」的大logo,這個一用就是14年的標籤設計已經成為了每日C的經典產品形象。

但經典的另一面則是形象的固化,容易讓對品牌缺乏忠誠度的中國年輕消費者感到乏味。從2016年開始,味全決定嘗試為旗下這款主力產品做出一些改變。

拼字,其實是味全公司2016年在「每日C」行銷方面,做出的第四次新嘗試。從這些不同的嘗試中,你能看到這家公司是如何一步一步掰開一個經典品牌,並重新定義品牌的。

第一次,「每日C」的瓶身標籤上寫了一個完整的句子,比如「聽媽媽的話,你要喝果汁。」「加班辛苦了,你要喝果汁。」「不愛曬太陽,你要喝果汁。」等。

根據味全冷藏事業企劃部資深協理謝雅慧的說法,味全希望用跟消費者說一句話的方式來溝通;第二次,味全把說一句話的機會讓給了消費者。瓶身標籤換成了幾條虛線組成的空白,允許消費者自己在瓶身上寫一句話,送給朋友或心儀的對象。

當然,也有味全提前寫好句子的版本;第三次,味全給出了一些可供自由搭配的詞組,例如「寶寶」「不要鬧」。這種拼詞組的方式因為詞匯固定,拼接有限,成形的句子仍在味全的控制範圍內。

直到第四次的拼單字活動,事情才開始變得有些不一樣。

▼味全每日C行銷的第一次嘗試,是在瓶身上印一句完整的話。

中國大陸的味全「每日C」,意外引發大陸網友的惡搞風潮。

這是一個向消費者放權的過程。

其中一個細節是,「味全每日C」的logo在這4次行銷創意更替中被不斷縮小。logo被縮小的過程,其實也是味全跟消費者不斷拉近關係的過程。

在之前長達14年的時間裡,「每日C」的市場行銷主要集中在管道、媒體、線下活動等外部工作,產品本身不動。「現在我們想讓產品本身成為可變化的部分。」江泓一說。

這種變化還應用到了味全公司旗下其他產品中。

近期你已經能在味全0脂肪酸奶和100g酸奶杯的外包裝上看到一系列「中老年表情包」。它們對當前廣泛流傳的父母輩所鍾愛的表情包,做了卡通化的圖像再製。

例如經典的「朋友,為我們的友誼乾杯」改成了「朋友,為我們的健康乾杯」,「姻緣一線牽,相逢即是緣」改成了「活力一線牽,相逢即是緣」,所有文案均根據味全想表達的主題做了調整。

▼味全0脂肪酸奶和100g酸奶,用外包裝上的一系列「中老年表情包」來拉近與消費者的距離。

中國大陸的味全「每日C」,意外引發大陸網友的惡搞風潮。

截至目前,新包裝已經引起許多消費者在社交媒體上的自發性曝光。

針對中國農歷新年,味全還準備找幾十名KOL集中推廣,借此拉升傳統銷售淡季最後一個月的表現。

消費者汪城在超市偶然看到這次的新包裝後,一周內已經買了5次味全的酸奶——以前他平均一到兩周才購買一次味全的產品。

每年年底,往往是消費品公司預算最緊張的時候。在不做大改動的前提下,更換瓶身標籤和設計,意味著味全只需要付出重新設計標籤的成本,以及承擔以往版本的庫存壓力。KOL也將應用在「每日C」新年活動的前期推廣上,江泓一希望借此機會對消費者做些稍微正面的引導。

對此年輕人確實買帳。根據味全官方透露的銷售數據,2016年全年的銷售額,比2015年整體平穩增長了50%左右。

味全最終從這場行銷中收獲了一個有些意味深長的小發現——「中文實在是太有趣了」。江泓一說。這個發現是跟年輕人一起玩出來的。

 

中國大陸的味全「每日C」,意外引發大陸網友的惡搞風潮。

 

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