微信、QQ、微博後的中國第四大社交工具、風靡四億中國農民的【快手】,怎麼回事?

微信、QQ、微博後的中國第四大社交工具、風靡四億中國農民的【快手】,怎麼回事?

綠色文字為【微信上的中國】補充:

可曾想過,微信微博之外,還有產品能撬動中國社交領域?就是有!

當年,淘寶採用「鄉村包圍城市」的戰略,成功擊敗包括ebay在內的當年電商巨頭。

現在,一款叫做「快手」的短視頻app,在廣大中國農村成為爆紅的社交工具,而這一切都沒有被一線城市的中國互聯網菁英和網民們所察覺。

直到2016年,一篇爆紅文《殘酷底層物語:一個視頻軟體的中國農村真相》。(這篇文章的內容有不少令人不適的畫面,所以我們就不貼了,有興趣的人自己找。)

從那篇文章開始,快手一夜之間進入中國廣大網民的視線,迅速擴大市佔率,如今已擁有近四億用戶,為中國最大的短視頻app,也是微信、QQ、微博之後,第四大的社交工具。

這麼驚人的能量,卻僅在不到一年的時間內才為大部分人所知。其中一個被普遍公認的原因是,快手主要用戶都是所謂的農村底層,那些人玩不來微信微博這些比較高大上、主流、高端、媒體類的東西。

更詳細的拆解,得閱讀以下文章。

以下內容分兩個部分。

第一部份比較簡單,給略有興趣的網友看。

第二部分很長,是正規的科技媒體撰稿,給有興趣研究的網友閱讀。

第一部份文末附了一部影片,建議看看,才知道這麼奇葩的東西,原來就是大家愛看的。

第一部分

以下內容來源:京東精選股(微信id:jdjrshequ)

最近有家公司刷屏啦,叫做快手

這是一家什麼樣的公司呢?

清純就給大家簡單的介紹一下。

快手,目前坐擁4億用戶,2016年短影片類APP老大。

微信、QQ、微博後的中國第四大社交工具、風靡四億中國農民的【快手】,怎麼回事?

你可能會好奇,喲,這麼牛逼的公司你怎麼沒怎麼聽說過呢。

因為有可能你不是它的垂直用戶。

就像知乎有強烈的精英架式、豆瓣有濃厚的文藝氣息以及B站的二次元畫風,快手大多數內容都十分「接地氣」~

小編給大家找來了一些圖片,看官們一起看看~

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▲快播首頁截圖

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▲博主把柚子皮雕刻成了海綿寶寶

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▲黃瓜吃得如此「清新脫俗」

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▲把小影片拍成了「連續劇」

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▲寫字的

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▲把洋蔥雕成「荷花」

畫風是不是很奇特,和你在其他平台看到的「‘網紅’」們有很大差別吧。

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清純今天一下午都耗在了這有毒的畫風裡。

遛狗的,做蛋糕的,寫字的,還有各種坑孩子的,這簡直就是隔壁老王家的八卦生活。。。

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當然也不乏賣唱的殘疾人,一身匪氣的紋身師,窮困潦倒的失業青年,同性戀者……

大千世界,人生百態都在短短的10幾秒時間內給你呈現出來。

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▲清純瞬間就懂了,為什麼快手能夠發展的這麼快。

因為快手它「復活了農村文化」真實反映了中國人口結構,快手短影片投射了真實的社會行為。

根據2010年第六次全國人口普查結果,中國大專以上人口僅占人口的8.7%,也就是說全國高中以下文化程度的人占九成以上,但過往的社交平台很少有垂直於這一部分人群。

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短短3年內,從一個工具軟體到現在被稱為除微信、QQ、微博之後第四大社交平台。

怪不得資本市場也如此寵愛它。

晨興資本、紅杉等VC相繼投資,百度、華文文化緊隨其後。

根據最新的融資紀錄,快手估值已經達到20億美元,是一隻隱形獨角獸

你也許又會問,什麼叫獨角獸?

– 估值達到10億美元以上的初創企業。

那麼快手將來會怎麼樣吶?

據說他們給自己的定位則是Instagram,甚至是中國的facebook或Youtube。

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Instagram在國外是很牛逼的哦,截止2016年12月,Instagram已經擁有超過6億的用戶,並且擁有超過60萬的廣告商。

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但快手目前呢,還沒有達到像Instagram的盈利收入。

可是有機構預測,中國四年後廣告規模將達到人民幣600億元,是現在的10倍,短影片的貢獻率會從目前的13%攀升至63%,在所有管道中增長最快。

影片廣告的春天要來啦~~

2016年底,快手買下了中關村啟迪科技大廈B座的一塊巨大廣告牌,並標以顯眼的「快手」二字。

此前,這塊廣告牌由網易所有。

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最後再分享一個快手上的影片給大家看看~

第二部分

以下內容來源:中國企業家雜誌(微信id:iceo-com-cn)

作者:翟文婷     

編輯:馬吉英    

攝影:史小兵

▼快手CEO宿華

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因為對搜尋技術的狂熱喜愛,2006年在清華讀博士期間,宿華退學進入Google中國研究機器學習在搜尋中的應用。

在那裡,他遇到了張棟,倆人不僅成為朋友,後來還一起創業。張棟現在的身份是北京機器學習科技有限公司創始人。

當時宿華主要配合張棟做一些算法實現,為了加快算法速度,他會把張棟的代碼重新寫一遍,因為系統性能得到了明顯的提升,為此倆人還拿了Google的一個獎。

兩年後,他們都離開Google,張棟被李彥宏挖去負責鳳巢系統的架構搭建。宿華則選擇自己幹,幫助中小影片媒體與廣告主對接,彼時他26歲,第一次創業。這個項目進展並不順暢,他反思沒有找準市場需求,幾次嘗試轉型也不成功,只好關掉公司。

期間,他與張棟不時地會在一起討論機器學習的技術。宿華思維深刻,不是可以輕鬆交流的對象。如果你的想法比較幼稚,他會閉口不談;如果聽到幾句有點道理但不足份量,他會稍微提點下。張棟說,「他不太喜歡長篇大論,更不會花很長時間給人講道理。」

宿華還是放不下搜尋。第一次創業失敗後,他進入百度,還是跟張棟一起做事。他是性能和系統優化專家,張棟則擅長算法,他們兩個配合解決了不少技術難題。對他們而言,創業也是想把一個技術做到極致。

他曾經不眠不休連續30個小時醉心於寫代碼,最後這個程序能控制幾百台機器做一個大規模的模型訓練。宿華已經決定,等孩子長大,一定會教他寫代碼。當然,並非要他當一名工程師,他認為有價值的是結構化邏輯思考能力。

2011年,宿華再次被創業的念頭點燃,他與張棟合夥成立了一家搜尋服務提供商one box。一些知名搜尋引擎最早用的就是他們搭建的技術架構。倆人用Browser Rank替代了Page Rank,懂行的人都知道,這在當時幾乎是重構了搜尋。

只要取得一點成就,他們就會開車到香山附近的一個小山坡,站在高處眺望,四目所及沒有障礙。這是他們僅有的一點喜好。


就在這時候,宿華陷入一種迷茫。他對技術有著堅定的信仰,不管在Google還是百度,他參與締造的機器學習架構被後來者追隨,但是這種成就感沒有在創業中延續,似乎總是差點什麼。one box最後賣給阿里,他又嘗試別的項目,也沒有大獲成功。

轉折點發生在2013年夏天,因為晨興資本合夥人張斐,宿華遇到了Gif快手。

這就是快手的前身,一個移動端傻瓜式的動圖製作工具,程一笑窩在天通苑的民宅裡鼓搗出來的一個小發明。Gif快手剛登陸app

store就被蘋果推薦,第一周輕鬆挺進TOP10。

程一笑隻身取勝,沒有遭遇勁敵。智能手機錄影頭的低門檻使用場景,以及一鍵分享到人人、QQ空間的途徑,使得Gif快手一年時間內就積累了千萬級用戶。普通用戶把自己的照片變成表情包,更多互聯網從業者開始知道程一笑,稱他為「天通苑的張小龍」。

張斐在微博發現很多Gif動圖都是通過快手工具生成的,好奇心驅使,找到程一笑。他發現這個沒有公司、沒有團隊,只有一個人在做的產品,已經積累了幾百萬用戶,日活近10萬。當時是2012年,晨興投了200萬元,在合併前的Gif快手占股20%。

這筆錢快花完的時候,競爭對手蜂擁而至,Gif快手不管從用戶留存還是防禦角度,有著天然的弱點。程一笑的思路是,把產品做得更好用一些,總會有人喜歡。但最終他還是逃不掉工具思維的困惑。

陷入瓶頸的還有內容。打開首頁,基本就是美女自拍、曬小孩、養寵物這三類。程一笑理念又是追求人人平等,不願隨便剔除作品,造成部分內容不是用戶想看的。

張斐建議程一笑先找融資。談了一圈下來,除了一家老牌基金,沒人感興趣。就連唯一的一個term最後也被放鴿子了。程一笑陷入絕望,一度想賣掉公司。當時已經有三個人加入Gif快手。

作為投資人,張斐分析快手最大的問題不是產品。程一笑是最好的產品經理,當他面對組建團隊、做品牌、搞經營、拿融資等事情的時候,卻不太擅長。兩人商量,應該為公司找一個更適合的CEO。張斐花了大半年時間,沒有找到理想人選,直到宿華出現。

當時,宿華正在做一個社會化電商產品圈圈。張斐並不看好,但覺得這個創業者不錯,投了些錢,送上一句話,「以後你幹什麼事,我都支持你。」三個月後,宿華找上門來,他把圈圈停掉了,張斐把Gif快手推到他跟前。

這個項目讓程一笑犯難,宿華也面臨第二次創業失敗的危險。此刻,倆人都有點失意。

但是他們交流後,發現彼此都認同Gif快手應該轉型做短影片社交,秉持人人平等、不打擾用戶的理念,做一款面向普通人的產品。兩人合夥創業的想法很快決定。張斐設計了一個非常友好的方案,兩家公司合併,宿華擔任快手CEO。

這個方案中,原有股東都稀釋了一半股權。張斐評價程一笑是有大智慧的人,他在情感上肯定做過自我鬥爭。

「我跟一笑也溝通,不要守著自己的一畝三分地,100%都是自己的也沒用,最主要是能做成,做不成都歇菜。如今再看,一笑是大贏家。」


合併初期,張斐擔心兩個團隊融合困難。雖然宿華是帶著7人的團隊與程一笑這邊的4個人結合,與互聯網幾個合併大案相比,這個規模簡直不值一提,但這是一對個性十足又很聰明的合夥人,從彼此陌生到互相信任,需要過程。

張斐是從一個細節看出倆人磨合效果的。每次開會,他只給宿華一個人打電話,最後都是倆人一起來。「我就知道,他們沒有二心。」

宿華擅長後端的推薦算法,程一笑則擅長前端體驗、產品的開發,這是一對互補的組合。另外兩個人都是工程師背景,產品又是數據驅動型的,遇到意見不一致的地方,更多用邏輯而不是好惡做決定。

快手轉型之後的一年內,用戶數增長接近100倍。程一笑說,從產品應用層面,用戶可能感知不到特別明顯的變化,他們是一點點改動的,但是因為宿華在後台算法技術做了很大改進,整個內容分發的結構從原來的熱門排名和附近關注,變成了個性化推薦的方式。

這給快手帶來了用戶,還有敵人。

「 農村包圍城市? 」

2016年12月,美圖公司在上市招股書中明確提到,快手正在領跑短影片社交,美圖緊隨其後。當然,這個市場的熱門玩家還有秒拍和小咖秀,這兩個產品同屬一下科技,背後的靠山是國內第三大社交媒體新浪微博。

因為定位和人群差異的原因,這幾個短影片公司之間卻沒有發生激烈的衝突。快手幾乎以蒙眼奔跑的姿態,狂攬4億用戶。曹曦並不認為哪家具體公司在威脅著快手,他把一切殺時間的產品都視為競爭對象。

快手真正的敵人或許是今日頭條。後者每天影片播放量已經達到12億,而且正在開發一款類似快手的短影片產品。他們都面向一個龐大的用戶群,強調個性化推薦的技術算法。今日頭條的技術架構師高允軍與宿華、張棟曾在百度共事。

這兩家公司短兵相接是遲早的事,一觸即發的時間取決於宿華未來打算將快手引向何方。當然,與其商業化路徑也有一定關係。

宿華並沒有把快手當成一個社交產品,甚至毫不在意社交這回事,他只強調記錄和分享生活的極致體驗。即便快手平台存在一定的交互,程一笑也認為用戶並不需要深度社交,更多時候是基於興趣的單向行為,「喜歡別人分享的生活點個贊就足夠了」。

「快手的形態更偏向社區。最早聚集的是一批玩技術的人,他們對後來整個社區風格和氛圍的形成有很大關係。」一下科技聯合創始人雷濤說,沒有基於短影片的社交產品,嚴格意義上講YouTube也是一個社區,頭部用戶產出內容,觀看用戶彼此沒有什麼交集,「快手也是如此」。

在快手沒有頭部用戶,1億月活用戶,60%的人會拍攝分享影片,平均每月上傳2.5次。程一笑把有過分享行為的人才視作快手的典型用戶。

快手既不是典型的社交產品,也不具備媒體屬性,這兩種形態的商業變現可能並不完全適用。在此之前,快手沒有厘清過盈利模式,收入基本忽略不計。

這是短影片行業普遍存在的問題,一下科技創始人韓坤也曾表達類似的困惑,傳統貼片廣告的模式並不適用只有十幾秒長的短影片,他在秒拍嘗試一些變種的廣告形式,比如利用影片美化功能把品牌或廠商的某些元素在其中體現。

宿華決定開發一套新的影片廣告系統。當時正值直播風口吹起,很多直播平台瘋狂挖快手的紅人,在快手火起來的MC天佑目前也是YY最具人氣的主播之一。快手也順勢新增了直播功能,卻沒有在首頁呈現。

宿華解釋,「我們要做的是分享生活,直播不是最佳形態,它是與粉絲實時互動的一個輔助功能,當然不能夠把它放在主要位置。」直播量不大,卻無意間成為快手商業化的重要手段之一。

其實當時已經有部分快手用戶琢磨賣東西。面膜、飲料、運動鞋等微商嗅出了賺錢的味道,網名為「搬磚小偉」的石神偉最高一條影片可以賣到6000塊,內容多是耐克、阿迪達斯、脈動等產品廣告。為此,他月收入可以達到3萬元左右。

但是石神偉不想發太多廣告了,「賺一點就夠了,想多發點正能量的東西。」他很介意有時候被罵廣告狗。

現實是,他想多發廣告也不太可能了。微商缺乏資質和售後服務,體驗差,還可能踩坑。石神偉曾經幫一個山寨手機商家打廣告,兩名粉絲已付款,對方卻不發貨,他只能自己掏錢補償粉絲。微商廣告目前在快手已經被禁止了。

如果快手注定逃不開廣告模式,宿華想推正規軍。針對手遊等遊戲類產品他們打算推相應的信息流廣告,快手的團隊正在測試,暫時沒有更詳細的數據。

此外,他還開發了粉絲頭條類的產品,可以獲取更多潛在用戶的關注。但玩快手兩年來,石神偉沒有為了獲取粉絲花錢,也沒有為了上熱門付費。

相反,快手一直在讓他得到。「第一次坐飛機,第一次住五星級酒店,第一次和明星同台,這一切都與快手有關。」他坦誠,能通過快手賺錢讓他感到意外。

所以,快手目前的用戶結構,能否承載宿華的變現模型?

張斐分析道,快手平台上內容生產者可能以三四線城市為主,但是觀看用戶分布相對平均,影片播放量每天已經達到六七十億次,跟Facebook體量相當。

而用戶在快手每天平均使用時長達到40分鐘。廣告最看重的幾個指標,快手表現都不差。重點在於廣告主是否認可快手的品牌調性。

「可能有人會覺得快手品牌偏年輕化、偏低端,最終還是要靠數據說話,廣告主最終要看效果。」張斐說,當年大家對淘寶的評價也是廉價低端,甚至早年的QQ也會讓人覺得Low,但他們代表大多數網民的一個平均值水平。

宿華當然希望更多城市白領人群成為快手的用戶,但是他和程一笑知道,這不可能跳躍性實現。「當他看到好內容,然後願意貢獻原創,進而吸引更多其他用戶。這是一個漸進的過程。」

很難揣摩他倆的野心到底是什麼。快手用戶數什麼時候破億的,宿華已經記不清了,只是達到兩億那天,他跟程一笑在公司馬路對面一人吃了碗拉麵慶祝了下。

他沒有想要顛覆誰,也不曾想永遠霸占用戶,「不管你今天多大,所有產品都是有生命周期的。每天創業面臨很多挑戰,還沒到真正慶祝的時刻」。

宿華有次在內部分享時曾提到,如果說他有什麼終極夢想,那就是為地球上每個普通人留下一段記錄,千年以後的人們還能夠知道這個世界當初的樣子。

微信、QQ、微博後的中國第四大社交工具、風靡四億中國農民的【快手】,怎麼回事?

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