在農村待了五天,終於知道為什麼快手能橫掃四億中國人。

▲快手App上有各種罕見的「自拍」表演。

本文來源:三聲(微信id:tosansheng)

作者:劉丹如

2016年6月,一篇《殘酷底層物語,一個影片軟體的中國農村》在朋友圈廣泛流傳,這篇文章中快手被打上「鄉村」的標籤,描繪成一個聚集著無數牛鬼蛇神的奇葩用戶與低俗內容的平台,作者稱快手上內容展現了「一個光鮮時代的暗面」。

此後4個月,快手用戶又被爆出為了不少為漲粉惡意炒作的事件,其中在大涼山為村民捐款後又收回的偽慈善事件,和強迫老人生吃噁心食物兩件事引起的公眾抨擊,至今都讓快手在社會輿論中處於被動局面。

快手獲得主流媒體的關注並不奇怪,奇怪的是一個體量如此龐大的影片軟體,在成立四年,經歷了合併、轉型、多輪融資,在許多人眼裡(據說主要是中產),卻仍舊處於一個近乎「隱形」的狀態。

更為有趣的是,直到今天,快手被多次報導解讀,外界注視快手的目光仍舊以獵奇為主,我想這其中一個重要的原因是,大多數想要報導快手的人,都看不懂快手。

坦白講,我也是其中之一,這種看不懂和看不懂直播為什麼火爆一樣,根源在於我並非快手垂直的受眾。

從年前到年後,連續一周我在老家(內蒙古一個小鎮)置身於快手真正的垂直用戶中,在聽他們解讀的同時,每天花兩個以上的小時看快手的影片和直播,以至於我閉上眼耳邊還會回蕩「老鐵,雙擊來個666」,這不能改變我無法欣賞快手上MC們的喊麥,和戴金鏈子的社會大哥的江湖恩怨情仇,但足以理解快手典型用戶(我的親戚們)對這個產品的喜愛。

一,復活的農村文化

「老鐵,沒毛病,雙擊來個666。」我表弟說出這句熟悉的快手「黑話」,飯桌上幾個人都會意笑了起來。「老鐵」是東北話中形容關係很好的朋友,但這句話從我表弟這個正宗內蒙人嘴裡說出來,仍舊保持了原滋原味。

▲快手用戶製作的快手網紅榜

東北人統治快手並非傳聞,快手紅人榜上排名靠前的大網紅從第一名MC天佑到第二十名浪子吳迪,超過一半都是東北人,喊麥、搞笑甚至是鬼步舞和社會搖,對於自帶演藝細胞的東北人而言,這些表演簡直信手拈來,表弟說他們班男生都聽喊麥,這是他們高中非常流行的音樂。

▲快手上的喊麥

我腦補了下那個畫面,在西北十八線城市的N線小鎮的高中裡,一群十七八歲的高中生,在下課時間裡用東北腔哼著「一人我飲酒醉,醉把佳人成雙對。」 這種腦補畫面,讓一向認為喊麥是非主流農村殺馬特的我,感覺極其複雜。

這種複雜,在我7歲的小侄女拿著快手,讓我欣賞她喜歡的影片時達到了巔峰,在那個影片中,兩個穿著花棉襖的男人在胸前塞了兩個氣球扮女人,吵架過程中,一個人將另一個人的氣球從胸口扒了出來,小侄女跟我說「姨姨,你看這個兩個人,真失笑了。」小侄女說這話時,她的媽媽我表嫂也瞅了一眼,並沒有覺得這種內容有任何不合適。

▲在老家很受歡迎的二人台

這個影片和場景讓我想起,在電視和手機都還沒有普及的十多年前,我們老家農村最為流行民俗戲劇二人台,這是一種類似於東北二人轉的表演,表演者常常會男扮女裝,然後兩個人互相諷刺,表演過程中時常還會夾帶一些葷笑話。

盡管並非所有二人台都是如此,但是農村走鄉竄鎮備受歡迎的班子都會夾帶類似的「私貨」,審醜和軟色情始終存在於老家人們審美愛好之中,那個時候即使明知會有葷笑話,由於娛樂活動太少,大人們仍舊不會太避諱小孩。

▲二人轉二人台中受歡迎的男扮女裝

這些表演特別是私貨,當然登不上電視以及大型演出等大雅之堂。就像我們小時候聽到的各種傳說,只在老人們的嘴裡流傳而不見於文字。當螢幕逐漸成為鄉鎮群眾的主流娛樂活動後,走鄉竄鎮的表演漸漸淡出生活成為記憶,快手只是讓它們重煥生機。 

帶著這個邏輯再度觀察快手熱門上受歡迎的幾類內容,似乎所有外界認為「低俗」的內容都無非是當年備受歡迎的二人轉、二人台和各種逢年過節趕集看到的雜耍的升級版,這些內容本身就是快手所聚焦的人群最喜聞樂見的內容,通過無數快手用戶的雙擊證明了他們延續了這麼多年持久不衰的魅力。

從產品而言,快手獲得了資本的認可。2016年華人文化投資了快手,實際上在2015年年底,快手的估值就已經達到了20億美元,又一輪融資後,快手的腳步顯然會邁得更快,目前公開的數據顯示,快手上的用戶已經超過4億,日活也達到了4000萬,成為繼微信QQ微博後的第四大社交平台。

二,快手的傲慢與偏見

「你不玩快手,你寫出的文章就一定會有偏見。」對於我要寫快手這件事,陸小宇並不看好,陸小宇是快手的資深用戶,現實生活中是一名電工。 

對於快手用戶都是農村人的描述,在我看來並不準確,熱門用戶大多工作生活在二三四線城市裡。這個問題快手的CEO宿華也公開場合回應過,他表示快手的用戶與中國互聯網用戶的分布並無太大差異,城市用戶大於農村用戶。

來吉林市的陸小宇,盡管沒有讀過太多書,但從小喜歡畫畫,在快手看到別人的畫作後,自己也模仿著開始畫作品,靠著不斷上傳畫作,他前後積累了6萬多粉絲。

像大多數快手紅人一樣,陸小宇對粉絲數很在意,為此他會不斷更新自己的作品,他的作品大多為一些明星肖像,吸引明星的粉絲來雙擊點贊。

「光畫人物不太容易漲粉,那些明星的粉絲只會誇你畫得好不會關注你,有時候也得畫一些有爭議的畫關注的人才多。」陸小宇說的是他在快手上傳的一些蛇、蜘蛛之類的3D畫,影片裡看去這些動物仿佛真的匍匐在畫紙上,常常會引來用戶的質疑,「假的」,「惡心」,評論越多作品上熱門的機會也就越大。

▲陸小宇的主頁

上熱門對於快手用戶的誘惑非常大,我加入的幾個快手互粉群都能刷到類似於「橙哥上熱門秘籍」的廣告,橙哥不僅僅靠賣秘籍賺錢,在他的熱門秘籍最後一頁還有他的網紅培訓班廣告。

陸小宇覺得我花20塊錢買秘籍是被騙了,「秘籍裡說的都是正確的廢話,想要上熱門,最終還是要自己努力」。他說,快手紅人少有錐子臉大長腿,在這裡當網紅一定要會炒作,比如要靠唱歌出名,就一定要打扮的特別「樸素」特別爛,最後唱的特別好,讓人覺得反差很大而印象深刻。

這一番話頗有「超預期用戶體驗」的雷軍風範,但陸小宇也不得不承認,和技術流的「反差萌」相比,真正讓人印象深刻的快手紅人,大多要麼特別醜要麼特別能吃。我翻看了20元買來的橙哥秘籍,也有類似的內容:要會製造噱頭、輿論。


三,為什麼是快手

橙哥將快手熱門作品總結為十類:搞笑類、美女帥哥類、勾引類、技能類、驚悚類、心靈雞湯類、寵物類、熱點類、偽原創和其他類。

從表面上看,這個分類與微博秒拍沒有太大差別,但從實際效果中看,就像知乎有強烈的精英架式、豆瓣有濃厚的文藝氣息以及B站的二次元畫風,快手大多數內容都十分「接地氣」,我說的不是「low」,因為這個評價本身就帶有從上到下審視的態度。 

也因為在老家年夜飯上,我發現一桌的小輩,除了我,我兩個表哥、一個表弟、7歲的小侄女和她媽我表嫂都在用快手,開飯前我表嫂拿出手機拍團圓飯發快手的那一刻,我想到了快手有4億用戶這個數字。我正在讀高三的表弟說,他們班同學都用快手,其中不少人都喜歡用快手拍班裡的搞笑影片,有時候還會發到班群求點擊求贊。

▲快手上常見的年輕人打扮

為什麼是快手?表弟的答案是「因為快手操作簡單、搞笑影片多」。

我在北京做汽修工的表哥說,同事都用也就跟著下載了,相比表弟,我內斂靦腆的表哥從不在快手發作品,但因為經常要加班,工作壓力大,在快手上看各種搞笑影片是他少數放鬆方式之一。

▲快手常年不變的界面:關注、發現和同城

「上面有很多很惡心的內容你們不知道嗎?」

我指的噁心內容正是X博士那篇《底層殘酷物語》中曝光的生吃病豬、鞭炮炸襠等讓人匪夷所思的自虐影片,除此之外,我在快手也看到了一個女人吃一盆辣條的壯舉,在這種影片下大部分評論是質疑女主播是否是真吃,而不是覺得這樣吃東西的方式過於奇葩。

▲X博士關注頁上那些讓人感覺不適的內容

陸小宇用「有利可圖」歸結快手這類炒作背後的意圖,並大方承認自己發作品也想賺錢,但方式是在快手上為人畫像,隨著粉絲數越來越多,來找他畫畫的粉絲也變得越來越多,他悄悄在自己的主頁上加上了報價單和自己的聯繫方式,因為快手禁止用戶在主頁上打廣告和留微信。

由於快手的流量越來越大,微商們開始在快手投放廣告,粉絲百萬級的快手紅人接一單廣告就能賺到5000元到1000元不等,為了防止快手變成一個微商平台,官方對於這種行為進行了嚴厲的打擊。於是變現途徑變成在朋友圈做微商,通過快手導流到微信,我點開其中一個快手紅人的朋友圈,發現他面膜賣的不亦樂乎。

在錢的誘惑下,即使冒著被官方封號的危險,依舊有人在快手進行無底線炒作。尤其在快手上線直播功能後,利益的誘惑比微商廣告更為直接。陸小宇說有的快手紅人直播一晚上能賺幾十萬。

過去一年,在做直播報導的過程中,這類的故事我聽了許多,每次聽到依然會心動。對於快手紅人或者渴望成為紅人的用戶而言,這不僅僅是故事,更是每天發生在身邊的現實,快手第一紅人天佑過去一年通過直播和廣告獲得上億的回報。

任何奇葩和無底線的內容在這樣的誘惑下都變得易於理解,其他平台其他行業並非沒有同樣的故事,只是快手定位於普通人,用算法實現機會平等。從產品邏輯上就向所有人走上網紅之路敞開了大門。

四,快手與底層夢想

公平的說,錢並非快手用戶如此努力的唯一理由。許多快手紅人的主頁上,都明確表示不接廣告,不做微商,快手的大多數用戶,對於紅人們接廣告做微商的鄙視度,甚至高於其他平台。

在微博上,粉絲們可能僅僅是罵一句「行銷狗」然後繼續關注,但在快手比這難聽數百倍的話和更激烈的態度多的是。 

快手的大多數紅人在成為紅人之前,從事著相對底層的工作,無論拼顏值還才華,現實生活中都很難引起別人的注意,所以在快手上粉絲眾多、說話有人聽發作品有人捧的感覺對他們而言同樣重要。 

刀哥就是這樣一個人。刀哥是快手上第一個回粉我的人,此時他已經有將近五萬的粉絲。刀哥很仗義,大年三十那天,他給粉絲發了紅包,男的1.88元,女的5元,前後發出了三千多塊錢。我們互粉時紅包已經發完了,為此他特意向我道歉,還給我出示了錢包只剩一塊錢的截圖。

▲和刀哥的聊天記錄

這三千塊錢是此前刀哥在快手直播賺的錢,除了這些錢,他還將自己做服裝批發生意攢下的五六萬全部投入到了快手。春節期間,刀哥沒有回貴州老家,一方面因為家裡已經沒有了親人,另一方面他要留在浙江拍一部名為《社會路之兄弟背叛》的網劇,為了這部劇他投入了不少錢。

 

「我一直有演戲和拍戲的欲望。」刀哥告訴我拍戲是他的夢想,在快手上他能實現這種夢想。

刀哥拍的短劇中,他將自己的名字下面掛上了制片人的稱號,同時他也是男主角,故事內容主要是社會人的恩怨情仇。

刀哥和我再三強調《社會路之兄弟背叛》是由他的真實故事改編,與快手上其他展現社會但都是編的故事完全不一樣,「這只是我個人經歷中的一小部分,如果把我人生的所有經歷都拍出來,那可是一部大戲。」

刀哥在電話裡的聲音聽起來很是為他過往的豐富的人生經歷自豪,只聊了幾分鐘,就匆匆忙忙去接待朋友,春節沒生意可做後,他全身心的投入到了快手上,白天拍劇晚上直播,閒暇時間就和在快手上認識的雲貴老鄉們喝酒吃飯。 

和很多快手紅人一樣,刀哥的主頁上寫著感謝快手,再找不出第二個像快手這樣的平台,用戶會這麼高頻提到和感謝官方。橙哥的快手秘籍,也把官方的Slogn標註在了最顯眼的位置:「發現真實有趣的世界,男人、女人、小孩,不同的地方,不同的人生,同樣真實有趣的活著。」 

有意思的是,快手的「非主流」恰恰是由於定位於服務中國最主流人群。根據2010年第六次全國人口普查結果,我國大專以上人口僅占人口的8.7%,也就是說全國高中以下文化程度的人占九成以上,但過往的社交平台很少有垂直於這一部分人群。

就像豆瓣知乎B站這些帶有鮮明用戶氣質的平台一樣,快手用戶也很快形成了自己的圈子,並在這個圈子裡找到了存在感和展現自己的途徑,不管這種途徑是吃辣條還是喊麥,只要有人捧場,就會樂此不疲地堅持下去。

事實是,除了快手,號稱連接一切的互聯網上,他們發聲的平台實際上並不多,而那些滿足了這部分人發聲需求的平台,產品一般都具有操作簡單和門檻低的特點,內容則難以避免被詬病內容庸俗和「非主流」審美。

 

在這個農村人口占大多數的國家,農村包圍城市的故事同樣也可以發生在互聯網世界。你說對嗎,老鐵?雙擊來個666啊。



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