中國專賣男裝的傳統廠商,憑什麼逆勢增長,還能向uniqlo宣戰?

本文來源:服飾繪(微信id:fushihui308)

作者:孫姍姍

編輯:張潔

截至2016年12月初,優衣庫中國區線下門店已超過500家,因高性價比、百搭基礎款式,其在電商渠道也多次獲得服飾類目銷售冠軍。

中國國民男裝品牌海瀾之家,何來的勇氣叫板優衣庫?

儘管暫且不能對能否媲美優衣庫妄下判斷,但一系列事實卻在驗證,海瀾之家自2013年底借殼上市以來,發展勢頭遠優於行業其他公司。

據《財富》雜誌此前發布的2015年中國500強排行榜顯示,海瀾之家首次躋身該榜單,以123.38億元的營業收入列第373位。在凈資產收益率排名中,海瀾之家以33.73%名列第三,甚至超過了格力、騰訊。

而最新的全球時尚富豪榜顯示,海瀾之家掌舵人周建平憑藉20億美元身家,排名全球時尚富豪榜第30名,成為中國時尚首富。「野心家」海瀾之家,正在與該榜單中排名第7的優衣庫縮小距離。

▼海瀾之家掌舵人 周建平

2016年,中國國內服裝業態總體勢頭低靡,大部分服裝公司都在主營業務面前低了頭,利用資本市場紛紛跨界和多元化發展。在紡織服裝行業上市公司中,總市值第一的海瀾之家,卻是目前為數不多、仍然堅持專心於傳統服裝零售業的品牌之一。

當一大波服裝品牌深陷關店潮,海瀾之家憑藉良好的終端門店表現和單店坪效,仍然逆勢開店。2016年上半年門店總數達到4642家,2015年末為3990家,上半年凈增652家。

而在收入及利潤方面,海瀾之家也因精細化管理,使其呈現穩步上升之勢。相比之下,曾經的「國民品牌」美邦服飾卻2015年遭受到上市以來的首次虧損。

▼海瀾之家逆勢開店

叫板優衣庫?

近兩年來,海瀾之家叫板優衣庫的聲音從未停止。

2015年申萬宏源的研報也認為,海瀾之家狀況類似90年代日本經濟通縮周期下的優衣庫,憑借高性價比產品和創新商業模式逆勢高增長,預計未來兩年有望達到千億市值。

競爭千億市值之路或許並不平坦,但起碼在門店管理方面,海瀾之家早有優衣庫的影子。這緣自2002年初,周建平赴日本市場考察,當時即對量販式自選購衣概念心生好奇。

據自媒體《華商韜略》報導,周建平被店面內配色鮮活、款式多樣的貨品迷住了,他尤為欣賞三點:一,衣物按性別、功能整齊分區,店鋪布局一目了然;二,同一款式的衣服,提供多種配色選擇,設計貼心;三,顧客自行購物,架上貨品尺碼齊全,試衣間充足,不再有被導購「貼身緊逼」的壓力。

回國半年後,海瀾之家的首個量販式門店即在南京開業。馬不停蹄的擴店之路便開始了。

▼海瀾之家專賣店

公開資料顯示,一年之內,海瀾之家不僅在全國15座城市開設25家直營店,還吸納了25家加盟商。到了2003年底,海瀾之家共擁有50家專賣店,銷售收入達到2億元。

從2014年開始,海瀾之家推進200平米以上大店戰略,營業面積同比增長30%。值得一提的是,雖然電商占比尚小,但基於大店策略和供應鏈整合,海瀾之家天然具備O2O模式基礎,一旦線上線下貨品機制以及千萬量級用戶打通,將成為海瀾之家新的增長點。

另據2016 Q3季報顯示,2016年1-9月,僅以主品牌海瀾之家來說,其門店數為4073家,新開724家,凈新增556家,實現營業收入100.87億元,與去年同期相比增長8.93%,毛利率為40.05%。儘管增幅有減緩之勢,但收入和毛利率均保持上升態勢。

不過,與優衣庫將受眾群體鎖定於一二線城市白領不同,海瀾之家主要根據地仍然是三四線城市的街邊門店,目前尚未展開正面競爭。但隨著雙方對彼此市場的逐漸滲透,未來可能更有好戲。

▼海瀾之家的年輕化設計

頻頻開店下的加盟模式

「總部品牌管理-生產外包-總庫物流-連鎖銷售」的運營管理模式,讓海瀾之家在行業整體低迷形勢下實現持續快速發展,也是其最大的競爭優勢。

對於服裝零售業來說,庫存往往是品牌發展的最大命脈。海瀾之家一方面通過持續開店緩解庫存擔憂,另一方面提高終端銷售能力,減少存貨積壓,加快渠道周轉速度和新品上架速度。

海通證券分析師於旭輝此前認為,從坪效角度看,快時尚品牌前導時間短、上架速度快帶來的高周轉效率,普遍高於國內品牌。海瀾之家坪效超過3萬元,僅次於國外快時尚品牌。

這部分得益於海瀾之家的門店加盟模式:上遊賒銷貨品制+下遊財務加盟制。

在上遊供應鏈端,海瀾之家負責產品企劃和品牌管理,至於設計、生產等環節全部外包給供應商,最後集中采購。更有意思的是,海瀾之家與供應商形成的是賒購合作模式,也就是說我不付錢直接訂貨,最後還可以滯銷商品退貨及二次采購相結合。

而在下遊門店端,海瀾之家采取類直營管理。這也被認為是傳統加盟模式的改良。

▼海瀾之家天貓旗艦店產品海報

以零售驅動的品牌運營一般有直營和加盟兩種模式。其中一類較為典型的是優衣庫、H&M、ZARA,這三大快時尚品牌均採用SPA(Specialty Store Retailer of Private Label Apparel,「自有品牌專業零售商」)模式,其核心為「製造&零售一體化」。也就是說,他們通過直營模式注重品牌塑造和終端運營。

加盟模式則不需要品牌商自己開店,只要通過訂貨會將貨品賣給各級經銷商,便可利用他們的銷售渠道實現快速擴張。但一旦行業低靡,門店擴張遇阻,經銷商運營不善,便會帶來庫存問題。李寧、美邦、七匹狼都曾遇到經營困境。


與之相比,海瀾之家同樣吸引加盟商加入,只不過以投入房租、裝修、人員工資等資金為主,店鋪形象、運營管理、貨品配送等實際經營權則全部交由海瀾之家,最後銷售收入按照比例分成。

這種模式的好處是,實現由加盟商和品牌商各自承擔風險,但又各自利用最擅長的部分,避免因加盟商經營能力良莠不齊導致的運營問題。最關鍵的是,品牌方可以直接掌握門店終端數據,便於將市場需求快速反哺到前端設計及運營,供應鏈和存貨管理精細化程度較高。

2016半年報的數據顯示,海瀾之家品牌門店數量達到3889家,收入為74.43億元,同比增長12.24%,計算下來,加盟店單店收入約為31.9萬元/月,2015年和2014年全年則為30.51萬/月、25.2萬元/月,基本維持平衡。

不過,快速擴張也曾招來質疑聲。中投顧問輕工業研究員熊曉坤在接受《界面》採訪時表示,海瀾之家讓加盟商提供資金,自身負責運營的模式本質是一種變相借貸關係,加盟商承擔了較大風險。更有人因此評價,「它更像是一個融資的金融公司,而不是一個服裝品牌。」

廣告畫風變了,還玩起聯名設計

與為人稱道的運營管理模式相反,海瀾之家最被人詬病的恐怕就是款式設計了。

海瀾之家留給大多數消費者的品牌印象大概就是,一年逛兩次的「男人的衣櫃」。憑借著這句廣告語,這個品牌在過去十年間馳騁於三四線以下城市,並以奪目的門店、鮮明的色彩搶占著小鎮青年們的時尚品味。

在大眾媒體甚為流行的年代,通過砸廣告樹立「國民男裝」的形象行之有效。周建平相繼聘請了香港著名節目主持人吳大維、影視新星印小天、新生代偶像杜淳擔任形象代言人,廣告拍攝風格也大都符合中低端產品定位的大眾審美。

▼海瀾之家早期廣告

與粗放的電視廣告投放相比, 2014年之後,海瀾之家以服裝讚助的形式支持《奔跑吧兄弟》、《最強大腦》等品牌傳播活動,並獨家冠名《吉尼斯中國之夜》,開始注重人群定位的精準性。

▼海瀾之家推出《奔跑吧兄弟》明星同款

隨後,海瀾之家的畫風也出現轉變,讓人一度驚嘆:這還是印象中的「男人的衣櫃」嗎?

隨著80、90後逐漸成為主流消費群體,海瀾之家逐漸對產品風格作出調整,不僅在款式設計上走年輕化路線,以商務時尚與休閒時尚為主,堅持男裝全品類戰略,還引進林更新、陳曉等當紅小生加盟代言人之列。

▼海瀾之家品牌代言人 林更新

2016年4月8日,海瀾之家聯手東方夢工廠共同推出《馬達加斯加》電影系列衍生產品。一向被人詬病款式老氣的海瀾之家,也搭乘IP借勢的順風車,試圖提升產品時尚度。

這被業內認為類似2015年優衣庫與迪斯尼共同推出magic for all 項目,是一次IP+供應鏈的強強聯合。東方夢工廠的IP為營銷和引流背書,海瀾之家供應鏈則提升產品性價比。

▼男裝設計師Xander Zhou

除了IP,9月,海瀾之家還通過與男裝設計師Xander Zhou合作限量系列,首次推出設計師項目。與海瀾之家一拍即合,Xander Zhou稱雙方都想「做點有趣的事」。而作為國內男裝第一品牌,進軍一二線市場、憑借聯名款進入時尚圈,或許是海瀾之家的下一個目標。

▼海瀾之家與Xander Zhou合作限量系列

如果說Xander Zhou合作款是海瀾之家時尚化的首次嘗試,那麽懷真系列又讓它回歸「中國風」。海瀾之家為此不僅邀請了四位工筆畫大師合作,將傳統元素與現代服裝工藝相結合,還與在年輕群體間極具號召力的明星陳曉聯合推廣。

▼海瀾之家懷真系列與陳曉聯合推廣

與幾年前的單一明星代言相比,海瀾之家展開多明星、多系列矩陣,並一改此前甚為接地氣的廣告畫風,比如11月大衣的廣告大片拍攝便邀請「時尚教母」許舜英親自操刀。

消費者願意為時尚化的海瀾之家買單嗎?起碼就目前而言,財報數據還是樂觀的。

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