中國消費者偏愛「舶來品」?同比增長了十幾趴,匯率和品質是主因。

本文來源:界面新聞

記者:何丹琳

直到被問起的時候,陶子琪(化名)才猛然發現,原來自己這一年來不知不覺買過這麽多進口快消品。

進口商品在她生活中的出鏡率明顯比之前提高了,主要是因為進口食品和飲料的購買量大為增加。

以往,這位在廣州生活的90後姑娘,喜歡購買的進口快消品多為護膚品、彩妝和保健品。但今年細細數下來,她自己曾買過的各式原裝進口的食品飲料,少說也有幾十種不帶重樣兒的。

比如,在Ole超市裡買過的紐西蘭Ocean Elegance野生銀鱈魚切身、菲律賓Real Coco瑞歐椰子水,在天貓上下單的美國Planters紳士什錦堅果、日本Calbee卡樂比谷物麥片,在網易考拉上海淘過的南韓JIUR九日蜂蜜黃油薯片、瑞士Davidoff大衛杜夫速溶咖啡,在沃爾瑪App上下單的英國ASDA阿斯達牛奶、越南DAN.D.PAK鹽焗腰果。

來自凱度消費者指數(Kantar Worldpanel)的最新數據,證實了這一趨勢。截至2016年6月份的12個月裡,進口快消品的銷售額同比上漲了18%,是整體市場銷售增速的6倍。

在這一年的周期裡,有93.3%的中國城鎮家庭,曾經購買或獲贈過進口快速消費品,較2014年同期增長了3.1個百分點,相當於新增了512萬個城市家庭。

陶子琪們,青睞進口快消品不是沒有原因的。

匯率是影響消費者海外購物的因素之一。以中間價計算,2016年全年,人民幣對日元貶值了10.61%,對歐元貶值了2.98%,對美元貶值近6.83%。由於英國脫歐的影響,人民幣對英鎊升值了11.51%。

通常情況下,人民幣匯率上揚,人民幣在兌換外幣時更加值錢,海外購更加合算。

不過,即便在匯率下跌的2016年,消費者的海外購欲望不減。這意味著,追求更好的品質仍是海外購的第一驅動力。

隨著收入水平的提升,以及商品流通渠道比以往更多元和便捷,越來越多中國消費者開始在全球範圍內搜羅著最合自己心意、最優質、性價比最高的產品,尤其是更為追求品質生活的新興中產階級。這時候,眾多「全球好物」,就不斷出現在了他們的購物清單上。

這一現象也就是在2016年被反覆提起的「消費升級」趨勢——它也許是消費領域年度最熱門的概念。進口快消品的熱銷,反映的是中國消費者對更高檔優質產品的渴望。正如陶子琪告訴界面新聞記者,她買ASDA是覺得英國進口牛奶的品質更令人放心,而且生產商Arla(丹麥愛氏晨曦)是有機乳品的大供應商。

零售商沃爾瑪的銷售數據顯示,今年年初以來截至9月,沃爾瑪已經賣出200多萬盒ASDA牛奶,相當於超百條貨櫃。據透露,不少其它進口快消品亦銷售突出,比如泰國進口的KOH椰子汁一個月就賣出16萬瓶,印度尼西亞進口的KOKOLA曲奇餅幹系列自推出以來平均每月能賣出12萬桶。

其次,促使消費者購買進口商品的是好奇心和圖新鮮,尤其是年輕人。陶子琪買過的這些進口商品回購率也未必有多高,在這個商品選擇前所未有地多元化的消費時代裡,她代表著一個花心易變的、遊移不定的年輕消費者群體。

「在海淘網站上看到九日蜂蜜黃油薯片,介紹裡說是南韓薯片界的斷貨王——當然賣家的廣告語就不必認真了,」她笑說,「不過七八千條買家評論好評度也很高,傳說中好吃到沒朋友,所以我就特別想買來試一下。平時常吃的薯片也有點吃膩了,換個新鮮牌子和口味。」

一些口碑良好且質量過硬的產品,可能會持續引發重復購買,從爆款變常青款。而另外一些,在新鮮感過去之後,就很快被消費者遺忘了;比如因「天後王菲同款」而爆紅的比那氏蜂膠漱口水,從天貓國際平臺上的數據來看,銷售已然回落了不少。

進口商品的增長發生在所有渠道中,其中有兩個渠道的表現特別強勁:電子商務和禮品渠道。根據凱度消費者指數的數據,電子商務的年度同比增長率為60%,而中國消費者獲得的所有進口食品有近三分之一來自於禮品。


自2015年開始興起的跨境電商是進口商品大賣的重要功臣。其中包括自營類的電商,如小紅書和網易考拉,以及平臺類的海外購服務,如天貓國際和京東全球購。

過去一年來,進口商品的強勁增長不僅出現在一二線城市,在三四線城鎮也同樣明顯,這主要是因為中國家庭能買到進口商品的渠道越來越多了,尤其重要的是電子商務不斷擴張到中小城鎮。

除了提供購買渠道之外,小紅書等跨境電商還承擔了宣傳產品、教育消費者和分享心得等功能。不只是購買那麽簡單,「刷」、「逛」和分享都是重要的用戶體驗內容。因為眾多用戶們撰寫的高質量購物筆記,小紅書又被稱為「海淘版知乎」。

這是電商改變快消品零售版圖的又一例證。易觀智庫在今年10月發布的《中國跨境進口零售電商市場季度監測報告2016年第2季度》數據顯示,2016年第2季度,中國跨境進口零售電商市場規模為686.4億元。

今年的「黑色星期五」期間,天貓國際用7小時就超越了去年黑五全天交易額;亞馬遜海外購銷售額比去年同期翻番,同時是今年雙十一當日的6倍;京東全球購的個人洗護、3C等品類的訂單量為去年同期的兩倍,保健品類的銷售額實現翻番;洋碼頭交易額超去年同期的6倍,人均消費近3000元,增長超兩倍。

不過,今年頒布的「4·8新政」在明年正式實施後,對跨境電商未來發展的影響還有待觀察。這條重磅新政策大大削弱了其此前相對於傳統零售貿易擁有的價差優勢。

這一年來,線下零售商的采購同樣受這一消費趨勢的影響。

「進口商品越來越受到中國消費者的青睞,沃爾瑪積極引進世界各地的高品質商品,尤其是特別受當地歡迎的商品。」沃爾瑪大賣場采購部高級副總裁劉曉恩表示。據不完全統計,沃爾瑪2016年陸續推出了上百款直接進口的新品,包括8月新上市的義大利IFC冰激凌,9月新上市的南韓花泉柚子茶及檸檬茶、英國ASDA果汁等。

除了自用,送禮的需求也大大刺激了進口快消品的銷售。「中國人在選擇禮品的時候很喜歡買進口商品,因為這會顯得他們很有誠意。」凱度消費者指數中國區總經理虞堅說。

隨著出境遊與日俱增,人們旅遊帶回來的「手信」在贈禮中占的比例也不低。一位上海的消費者告訴界面新聞記者,今年他收到的朋友們從日本帶來的各種手信禮物就有四五份,其中京都宇治辻利的抹茶夾心餅幹他特別喜歡,之後還專門找代購買。

這些消費者的福氣,卻是國內品牌商實實在在的壓力。「每個品牌所要擔心的不僅是在超市貨架上相鄰的同品類商品,更要應對遠在千裡之外的、借助了電子商務滲透到中國消費者電腦和手機上的外國品牌的攻勢。」凱度消費者指數表示。

2016年,中國快消品市場整體增速依舊緩慢,與數年前相比可謂從雲端跌落泥潭——季度增長率從2011年第三季度時的高達15%以上,跌落到了2016年第三季度的3.6%。在整體陷入一片唉聲嘆氣的低速增長中時,進口快消品卻成為了不可多得的亮點。

「進口快速消費品的高速增長,並不僅限於廣為人知的進口牛奶,其它品類也有非常好的表現,比如咖啡(+32%)、速食麵(+29%)和零食小吃(+26%)。」虞堅表示,「在非食品類中,進口的洗發護發、個人洗護和化妝品商品的增速也非常可觀。」

2017年,面對對「全球購」越來越有興趣的消費者,中國快消品牌的競爭壓力只會有增無減。

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