為什麼微信遠不如Facebook能賺錢?

本文來源:鈦媒體(微信id:taimeiti)

作者:張遠

鈦媒體注:一個有趣的的數據是2016年第三季度,騰訊效果廣告已經占到了廣告收入的將近60%。然而,雖然騰訊效果廣告比去年同期暴增了83%,環比卻出現了下降(從Q 2的46%下降到Q3的20%)。

聯繫到不久前微信更新的10秒小影片和允許用戶在朋友圈分享相冊中的影片,可以看出在單單只是圖文信息流和微信底部的公號推廣,已經無法支撐騰訊對於廣告收入高增長的要求,而早在13年就開始試水15秒影片廣告的Facebook,其三季度97%的收入來自廣告,相較之下,騰訊還有非常大的潛力。

那麽微信商業化究竟面臨著那些問題,又該如何向Facebook學習呢?本文或許可以窺看一二。

為什麼微信遠不如Facebook能賺錢?

微信10秒短影片功能的上線,讓很多人驚呼「移動影片廣告即將迎來爆發點」,仿佛10秒「大影片」不是為用戶而生,而是為廣告主和自媒體而生。

實際上,在國內外主流的媒體平臺中,微信對於短影片的引入可以說是最為克制的了(用微信產品經理的話來說:試想一下朋友圈被各種小姐自拍占領),然而Facebook、Instagram等在影片廣告方面的大獲成功,最終讓騰訊戰勝了對於用戶體驗畏首畏尾的顧慮。

微信的「掘金」能力與Facebook相去甚遠

正如很多人注意到的,廣告在騰訊營收中分量正在越來越重,從2015年第一季度的12.16%竄升至2016年第三季度的18.44%。騰訊廣告收入之所以突飛猛進,主要得益於微信商業化的「收網」。

這一點從效果廣告(朋友圈廣告、公眾號廣告)的亮眼表現就能看出來:2015年一季度時效果廣告還是一片空白,一年以後已經超過了品牌廣告的收入,到了2016年第三季度,效果廣告已經占到了廣告收入的將近60%。然而,雖然騰訊效果廣告比去年同期暴增了83%,環比卻出現了下降(從Q 2的46%下降到Q3的20%)。

然而,與三季度97%的收入來自廣告的Facebook相比,微信廣告的「掘金」能力尚有不小的提升空間。同樣是2016年第三季度,Facebook已經連續四個季度營收同比增幅均超過50%,廣告營收高達68.16億元。

更為讓業界艷羨的指標是,Facebook在北美地區的ARPU超過了14美元。相比之下,外媒估算的微信的ARPU僅為7美元,這其中不只包括廣告的貢獻,而是在「one app rules all」,支付、生活服務、社交遊戲多點開花的情況下。

從廣告主的數量來看,Facebook在全球已經擁有超過400萬的活躍廣告客戶,絕大多數都是投放額近幾百美元的長尾、本地廣告主,這說明Facebook已經打造出了一個聚沙成塔的廣告生態。

而微信9月份才剛剛上線朋友圈本地廣告,據微信透露的數據,兩個多月內已有超過一千家餐飲品牌投放了本地推廣廣告。除此之外,朋友圈廣告仍以大品牌為主。在廣告客戶的長尾、精細程度上,微信與Facebook仍有相當大的差距。

信息流不優化,朋友圈廣告很難大獲成功

Facebook的廣告業務有兩大增長引擎——Newsfeed中的原生廣告與移動影片廣告(今年3月,Facebook放棄了DSP競價產品,更加專注於原生與影片廣告)。

作為Feed Ads的發明者,Facebook在信息流廣告上一直都在不停探索,通過不斷改進Edgerank(外界對Facebook Newsfeed新鮮事排序演演算法的稱呼)增強用戶黏性,一步步提高信息流廣告的「原生性」(減少違和感),為此Facebook早在2012年就不顧用戶的聯名反對「悍然」打亂了用戶的timeline。

相比之下,儘管朋友圈的「信噪比」正在不斷下降,信息過載讓用戶不堪重負,微信在優化信息流方面仍然毫無作為,哪怕是根據好友的親密度、互動率進行動態優先顯示都尚未著手,更不用說依據用戶點讚、評論、分享等行為,來推送用戶關心的內容。

今年試水的「朋友圈熱文「由於隱藏太深,顯得過於謹小慎微。長此以往,朋友圈的「黏性」必然不斷降低,信息流廣告的效果也將難以保證。

Facebook與微信朋友圈在信息流「控制力」上的強弱差別,跟兩者一個是開放的個人主頁、一個是私密的消息盒有關。Facebook可以名正言順(優先顯示個人動態)地降低Instant article的曝光頻次,微信除了打擊誘導分享的公號之外,對於讓很多人煩不勝煩的「刷屏文」並無權干涉,因為這來自於用戶的個人分享。

相比於微信,向Facebook看齊的微博早就已經對信息流「開刀」,在增加用戶的黏性與使用時長的同時,也是在為信息流廣告開路。


「難產」的互選廣告,說明微信很難掌控自媒體的「變現」姿勢

今年三月,Facebook出人意料地停掉測試了半年的DSP競價廣告項目,據稱因為數量驚人的虛假廣告與機器人流量,無效流量高達75%。微信在9月末清理整頓公號「刷量」行動後,10月份悄然試水互選廣告,讓廣告主與自媒體在廣點通之外,有了坦誠相見、精準互選的機會。

在此之前,希望精準、高質量投放的大品牌與有話語權、願意主動挑選廣告主的自媒體大號,只能選擇微播易、新榜等第三方平臺進行互選。一條、占豪、十點讀書等微信大號由此被「招安」進了微信的廣告系統之中。

有人調侃微信互選廣告是那些「不知道怎麽寫神轉折廣告的救星」,無意中透露出了一個信息——以banner形式出現在公號文章下的互選廣告並不是原生廣告(維基百科對原生廣告的定義是:廣告商通過提供有價值的內容抓住用戶的眼球,它是一種「雖然是付費廣告但盡量做到看上去像正常內容」的網路廣告形式)。雖然之前的DSP模式的廣點通都在聲稱自己是原生廣告,但直到升級版的互選廣告,依然與原生廣告相去甚遠。

公號文章與下方的廣告並無相關度,廣告對於用戶亦不是有效信息,點擊率與轉化率並不能得到保證。(實際上,廣告主只能對自媒體文章的曝光量進行要求,並根據承諾曝光量的達成情況進行結算)。

這種CPM的廣告形式更應該被算作是品牌廣告而非效果廣告,因為只承諾曝光,不承諾效果。相比之下,廣告主們更想讓一條、小顧聊繪畫、六神磊磊等為他們「量身定制」原生內容(比如神轉折)。

實際上,第一批被微信選中內測的占豪、FitTime睿健時代、一條等都只在當天發布了梅賽德斯賓士的互選廣告,從此之後再沒有一條互選廣告出現。

而互選廣告也一直沒有正式上線,也許微信至今仍沒有想清楚如何在公眾號中兼顧用戶體驗與廣告效果,實現真正的原生廣告。

被指模仿微信公號的Facebook Instant Articles的廣告戰略可供參考——入駐媒體可以嵌入自定義廣告,獲得100%的廣告收入,也可以通過Facebook的平臺嵌入廣告,支付傭金。Business Insider、The VOX等知名媒體都選擇了將重要廣告客戶掌握在自己手中,為他們優先安排,然後將剩下的廣告位交給Facebook代理。

相比於「寄生於」微信「區域網」的公號系統,Instant Article只不過是Facebook為外部新聞網站打造的一個「殼」。然而,Facebook對Instant Article的控制力超過了微信對公號的控制力。

今年6月,Facebook宣布將更多地推送家人、朋友發布的內容,降低News Feed的優先順序,Facebook導流到新聞媒體的流量出現了兩位數的下降,其中《紐約時報》下降了25%,Business Insider下降了28%。這是Facebook在有意識地「去媒體化」,回歸社交本源。

因為2015年上半年在日活用戶不斷上升的同時,Facebook用戶發布的個人動態數量下降了21%。按照微博CEO王高飛的應該:在Facebook的timeline上,兩年前媒體內容占比5%-10%,如今已經高達30%。

微信也面臨著朋友圈都被自媒體文章所充斥的問題,它們在和信息流廣告同時競爭注意力。由於這些文章都是用戶的主動分享,所以微信無權去降低它們的權重。微信也同樣無權去干涉那些讓朋友不堪其擾的「人肉轉發器」,朋友圈逐漸陷入一種沉默的螺旋——活躍者愈活躍,沉默者愈沉默。

對於微信的商業化來說,這部分流量的變現方式掌握在公號運營者手中,他們更傾向於電商、知識付費社群、原生廣告等收入方式(畢竟自媒體不像《紐約時報》那樣受著新聞倫理的約束)。

所以,微信公號是朋友圈裡的一個個「流量黑洞」,擠占著個人狀態與信息流廣告的流量,微信除了打擊誘導分享、曝光閱讀量造假之外,很難將這部分流量管理起來,全部納入騰訊的社交廣告體系之中。


短影片要想大爆發,微信就要更開放

上個月,佐伯格向投資者重申了「影片為先」的戰略,並向Snapchat的影片彈藥庫裡「借來」了新的武器,包括面具與影片濾鏡。而微信的動作就慢了很多,剛剛為用戶提供了照片編輯功能。Facebook今年4月正式向普通用戶開放了Facebook Live功能,寶獅著影片直播稱為Facebook影片戰略的核心。

在2016年年初的四季度財報會議上,佐伯格透露:用戶每天在Facebook上觀看的影片總時長超過1億小時,每天登陸Facebook的10億用戶中有一半會看到影片。這要歸功於那些活躍的影片發布者,如媒體、明星和品牌企業。

相比之下,微信不久之前才允許後臺上傳10秒影片,而在眾人猜測之中呼之欲出的直播功能遲遲未能上線。微信對於小影片的定位是短影片+直播(下拉拍攝,紀錄生活美好瞬間,接近於直播),定位的模糊,時長與編輯的受限使得朋友圈並沒有被小影片占領。

更為重要的是,媒體、明星、機構這樣的影片生產主力並沒有辦法在封閉的朋友圈中實現大範圍傳播。缺少了專業的影片生產者,缺少了影片傳播鏈,小影片沒有在朋友圈被引爆就不足為怪了。而微博憑借著開放傳播機制,粉絲、興趣集聚效應,再加上影片在信息流優化中不斷提升的優先順序,成為了影片、直播紅利最大的受益者,從而在今年強勢回歸。

微信雖然開始將影片提高到了戰略高度,並即將引入影片的轉發機制。然而如今微信短影片熱潮的主力仍然是自媒體,而他們的短影片要包裝在公號之中,很難實現Facebook那樣的信息流中直接播放。之前的H5跟風潮其實就是大家在努力突破公號的「外殼」,然而仍然無法實現直接播放,仍然需要跳轉。

隨著10秒小影片的上線,朋友圈廣告將迅速「影片化」,而即將上線的小程式也將幫助媒體、機構、商家突破公號的限制,實現在朋友圈的直接呈現與更有效傳播。

但是,一旦朋友圈小影片可以轉發,就將突破微信的產品邊界,私密的朋友圈將變為更加開放的廣場。微信在邁出這一步時必定會慎之又慎。然而,為了不至於在影片、直播時代掉隊,為了讓廣告收入再上一個臺階,留給微信權衡猶豫的時間已經不多了。

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