以支付寶口碑為例,實體餐飲如何利用網路自我進化,賺更多錢?

本文來源:筷玩思維(微信id:kwthink)

以支付寶口碑為例,實體餐飲如何利用網路自我進化,賺更多錢?

O2O的遊戲規則正在不知不覺地發生根本變化:B端商家成為O2O平台們下一階段的工作重點。

餐廳不需再對O2O平台們言聽計從,一直被盤剝的局面也在改變。雙方地位更平等,進入了合作博弈的嶄新階段。

對餐廳來說,盡快完成自身的互聯網化,是在互聯網下半場中能夠攫取到的最大利益。

當下餐飲業的三大O2O平台中,新美大正努力從團購平台轉型行業服務商、百度糯米依靠百度的流量入口聚焦品牌宣發平台的打造。而支付寶口碑倚仗支付寶強大的支付場景、流量優勢以及數據能力,以「生態化行銷平台」的差異化定位切入市場。

筷玩思維認為,支付寶口碑的商業模式,與餐廳渴望掌握大數據、主動經營顧客的需求最為接近。

這一點在剛剛過去的支付寶口碑雙12中表現尤為明顯,全中國超過55萬家餐廳主動報名參與了這場狂歡,期待以此收獲更多的新會員,為將來的精準行銷打下基礎。

因此,本文將以支付寶口碑為例,從「互聯網的邏輯」這一終點出發,反向推導出餐廳做到自我進化的方法和路徑。

以支付寶口碑為例,實體餐飲如何利用網路自我進化,賺更多錢?

口碑:定位互聯網行銷平台

餐廳:主動掌握大數據並活化行銷方式

支付寶口碑將自身差異化定位為「商戶行銷平台」,將得益於支付寶十幾年之功積累的系統整理過的大數據、用戶標籤向商家開放,確實開創了業內先河。

2015年重回賽道至今,支付寶口碑以「全民地推」活動起步,至今已吸引超過150萬家商戶入駐,初步完成了對餐廳、商超、快消等本地生活服務數據的原始積累,完成了B端和C端的對接。並向餐廳提供與其相關的數據,及包括脫敏的顧客消費行為、選址匹配和單品策略模擬在內的不同層次的解決方案。

基於數據庫的開放,商家可以利用支付寶口碑強大的算法能力和大數據,自主構建包括二次消費券、單品券、儲值卡在內的精準行銷形式和優惠方案。

台灣烘焙品牌「85度C」在支付寶口碑平台發起的一場行銷活動中,即採用了二次抵用券的方式,成功進行用戶引流並提高復購率。

活動期間,85度C對外發放了近80萬張二次抵用券(滿20元送兩張5元抵用券,使用門檻為滿35元立減5元),通過這種方式,85度C不僅將客單價從28元提升至41元,而且顧客的二次消費比例也大幅提升。

以支付寶口碑為例,實體餐飲如何利用網路自我進化,賺更多錢?

與85度C相比,另外一家「蛋糕大咖」好利來近年來一直在探索相對「徹底」的O2O之路。好利來除了與支付寶口碑合作嘗試各種行銷方案外,其支付寶電子儲值卡也在今年4月正式上線。

用戶在好利來的支付寶口碑店鋪頁面領取儲值卡,商家方面則可以設置充值的金額檔次,包括充值給的優惠、禮物。

此外,好利來在推廣單品半熟芝士時,還打通了天貓店鋪,通過顧客線下消費即送天貓券來引流,以達到鏈接線上線下的效果。

在最近美團點評高層的動作和講話中,也頻頻提到要利用大數據對餐飲行業進行深度服務。一直以來,用大數據開展經營、產品設計乃至第三方服務工作都是互聯網企業的強項,也是O2O服務商們從餐廳身上賺錢的利器。

但事實上,我們很少討論另外一種可能性:餐廳是能夠將數據、至少是基礎顧客數據握在自己手中的。餐飲行業的互聯網化到底是什麼?接入O2O平台或智能設備,也就是「上網」等基礎工作早已完成。

以支付寶口碑為例,實體餐飲如何利用網路自我進化,賺更多錢?

餐廳要做到深層次的互聯網化,第一步就是要把餐廳經營、財務、供應鏈和顧客全部做到數據化並沉淀下來,並且能夠主動分析數據並進行決策。

事實上,業內不少聰明的玩家一直在試圖沉淀並固化數據,比如實行「支付即會員」的政策,通過廣撒儲值卡、會員卡收集用戶數據並將其固化在智能系統中。

所以,理論上O2O平台為餐廳提供的數據服務,應該是解決餐廳僅依靠自身數據不能完成的工作,也就是只有大數據才能完成的工作。唯其如此行業整體效率才能夠提升,關於這點,我們在下文中會重點討論。

口碑:搭乘阿里餐飲生態平台發展

餐廳:優化業務流程,降本提效

近年來阿里不斷加強在本地生活服務、O2O領域的投入,意圖打造大商業生態。目前,已開設了智能設備、CRM系統、流量入口和行銷平台等業務。除了實打實的供應鏈服務外,幾乎囊括了所有經營環節。

這也是近年來餐飲O2O領域普遍採取的做法,據筷玩思維了解,美團點評目前也在加緊步伐,正在和多家智慧餐飲服務商緊密接洽。

以支付寶口碑為例,實體餐飲如何利用網路自我進化,賺更多錢?

但對餐廳而言,決定是否使用、如何搭配各種互聯網工具的依據只有一個:能不能降本提效。今年2月份,金鼎軒通過支付寶口碑嘗試配置了智慧餐飲方案。

以金鼎軒北京財富中心店為例,店面為300平,共190個餐位。在採用掃碼點餐等智慧餐飲方案前,該門店配置服務生16名,日均服務300台顧客,人數超過1000名。

採用後,門店服務生只需配置12名。現在,金鼎軒北京財富中心店日服務餐台超過400台,翻台率提升近30%。而通過掃碼點菜的顧客每天超過200台,占總營業台數50%以上。由於減少了4名員工,一個門店一年預計節省人力成本20-30萬。

後廚及供應鏈成本居高不下,一直是餐廳的另一個痛點,這也是餐廳互聯網化最深度、最困難的部分。支付寶口碑嘗試著給出了一套解決方案:

首先,用數據指導後廚:前端產品服務的在線化讓餐廳可以了解到門店運轉情況,如客流量、翻台率、菜品銷量。這些歷史數據為後廚提供參考,合理控制採購,優化餐廳出品。

其次,建立服務市場,面向商家提供全鏈路能力,例如原材料採購、物流倉儲、門店管理、人員培訓。

以支付寶口碑為例,實體餐飲如何利用網路自我進化,賺更多錢?

在支付寶口碑商家服務市場中,商家可以採購這些服務,把副業委托給專業機構。換句話說,就是線下商家只需要花心思把出品做好,其它都可以在互聯網上找到,交給市場去配置。

支付寶口碑的商業構想是顯而易見的:整合。即將行銷、用戶數據沉淀、餐廳經營數據化和上下遊鏈接等工作全部集中至支付寶這一超級入口,然後依托阿里的餐飲生態鏈提高自身附加值和行業效率。

支付寶口碑需要完善的工作還有很多,阿里也在下一盤大棋。但餐廳接下來需要做的事情卻很簡單:加強行業信息互換。

目前,市場上聚焦智慧餐廳解決方案的廠商多達上千家,僅靠一家餐廳自己判斷,誰的產品最能降低成本?誰最懂餐飲業?成本過高、尤其要是被智能系統掣肘主體經營業務的話,更是得不償失。

口碑:線上社區建設初步完成

餐廳:經營重點由餐廳轉向顧客

對餐廳來說,離店顧客缺乏觸點無法經營,而本應創造巨大價值的會員體系中,也有太多沉睡會員難以盤活。傳統餐飲業能夠經營的,通常只有餐廳本身,真正能夠做到經營顧客的餐廳幾乎是鳳毛麟角。

所以,能否打造一個活躍的「用戶(會員)社區」、建立有效的離店觸點,也是餐飲企業的迫切需求。

以支付寶口碑為例,實體餐飲如何利用網路自我進化,賺更多錢?

支付寶口碑提供了一個可行性方案。由於有螞蟻金服做後台,支付寶成為了口碑的核心資源。通過近幾年的沉淀,支付寶已形成了海量的用戶強關係,而且其強大的支付場景也是一個天然的流量入口。

支付寶口碑內部工作人員也直言不諱:很多餐飲企業用口碑,就是沖著支付寶來的。

上海著名小吃品牌「小楊生煎」,在今年1月開通了支付寶口碑的「支付即會員」功能。顧客在小楊生煎口碑店鋪頁面領券、支付後,可以關注小楊生煎的服務窗,而商家則可以將顧客初步沉淀為會員,對會員消費行為進行標籤化經營。

一個月的時間裡,小楊生煎在支付寶口碑積累了近30萬的會員數。而後,小楊生煎也成功地利用這龐大的會員數,進行了數次精準行銷。

今年2月,小楊生煎通過支付寶口碑發布了一次5元的二次消費券活動。不同於以往的直接優惠,這張券消費者第一次來消費後才能領取,第二次消費滿30元才能抵用,對於餐廳利潤的傷害較小。

15天內,小楊生煎核銷了近9000張二次券,核銷金額超過33萬,客單價從平時的30元以下提高到超過40元。

以支付寶口碑為例,實體餐飲如何利用網路自我進化,賺更多錢?

通過支付寶這一大型流量入口建立觸點、固化數據之後,第二步就是和「用戶」玩起來,也就是「經營顧客」。

互聯網的大數據能夠補充餐廳「小數據」短板的一點就在於:它在提供顧客購買偏好、頻次等基礎數據之外,還能提供更多看似與餐飲無關的數據,而這些往往可以形成充分聯動。

比如周黑鴨通過支付寶口碑大數據對比發現,購買鴨脖的人群與觀看歐洲杯的人群重合度很高。為了讓品牌能夠玩出溫度,2016年法國歐洲杯期間,周黑鴨開展了一場借勢行銷。

活動期間,周黑鴨在高鐵和門店的物料上投放了5.5萬份支付寶口令紅包,基於算法得出它的常客偏愛乘坐高鐵,所以周黑鴨將80%紅包集中投放在了高鐵上。並輔之以單品券、線上禮包等活動,形成行銷組合拳。

結果,其日均新增用戶1.4萬,最終用戶數對比活動前增加15%;參與活動人客單價為75元,較日常提升了近15%;活動人群20天到店頻次為1.5,對比活動前提高了15.4%,此舉成為線上線下聯動的雙贏案例。

以支付寶口碑為例,實體餐飲如何利用網路自我進化,賺更多錢?

當然,能夠建立離店觸點、並對用戶加以經營的平台不止支付寶口碑一家。如海底撈旗下的海海遊戲,就以等位服務的場景空白為切入口,利用遊戲做到顧客的附著。具體請參考文章《「餐飲+遊戲」異業聯盟:一場瞄準90後的顧客經營實驗》。

筷玩思維認為,餐企在選擇互聯網服務商、智能設備時,應遵循以下三點原則:

1)、能提供巨大的流量入口,但前提不能傷害自身利益;

2)、建立顧客離店觸點,並能幫助餐廳經營顧客;

3)、盡可能地幫助餐廳多固化數據,最好能提供給餐廳自身「小數據」所沒有的附加價值。

 

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