IKEA在上海搞了一個行銷:舉辦了一場盛大的睡衣派對。

本文來源:界面新聞

記者:劉雨靜

在中國,宜家一直是個神奇的存在。人們在那裡談戀愛、睡午覺、散步、甚至相親。現在,去宜家又多了一個新玩法:睡衣派對。

2016年11下旬的一個晚上,在上海的三家宜家門店裡,就出現了一群群穿著奇異的年輕人。他們把自己打扮成了綠色的卡通恐龍、黑白相間的奶牛和長頸鹿,像是一場PK誰更可愛的Cosplay大會。

▲打扮成各種動物的人們

不過這不是一場宜家粉絲的自發活動,而是上海宜家官方舉辦的一場睡衣派對。參與者穿著要求很簡單:睡衣。

在這個睡衣派對上,宜家還安排了一些簡單的闖關遊戲,比如人們可以在一款雪人形狀的糖果上DIY自己的雪人造型,畫完的雪人被整齊排列在薑餅屋前,十分有愛的聖誕氣氛。

當然,宜家在派對中也沒忘了順便賣貨。從雪人糖果、薑餅屋到DIY用的彩色筆,都是宜家的產品。畫桌附近立著一張說明,告訴人們可以在一樓的瑞典食品屋買到這些。

▲薑餅屋和雪人

除了這個充滿孩子氣和少女心的遊戲,也有一些更“成人”的遊戲。比如在一個測試床墊軟硬度的遊戲中,人們需要試用宜家的新款床墊,得出床墊哪一側更軟、哪一側更硬的答案。這款宜家頗為自豪的床墊,最大的噱頭在於兩側的軟硬度不同,適合那些對床墊喜好不同(卻又必須睡在一起)的夫妻。

類似的遊戲在徐匯宜家店裡有7個。“每個遊戲內容是和宜家的區塊緊密聯繫的”,宜家公關負責人Sharon在接受界面新聞採訪時說。這與宜家陳列一直強調的“場景感”行銷一樣,讓人們在體驗中對品牌和產品產生好感。

▲徐匯宜家聖誕主題房吸引了許多年輕人拍照

談起睡衣派對的創意來源,Sharon稱這個活動其實是為了響應宜家在全球範圍發起的一項兒童公益活動“Let’s Play for a Change”。

這個公益計劃通常都會在當地組織一些與兒童相關的創意活動,呼籲人們關注貧困地區的兒童,並將玩具銷售的部分收入捐贈給兒童公益機構。比如最近在北愛爾蘭,宜家邀請了小朋友來店內作畫,並將在2017年選擇10張畫稿,製作成毛絨玩具售賣。

▲全球活動主題

而在上海,這個主題活動的本土化卻換了一副樣子。它原本的重點在兒童,不過宜家卻把它做成了一個針對年輕人的大派對。“在遊戲的基礎上,我們增加了睡衣派對的環節,希望所有人都能玩起來,不只是兒童和父母。這是全球活動的延伸。”Sharon說。

這場弱化公益、強調好玩互動的創意行銷雖然跟全球主題不太搭,不過似乎更能贏得年輕人的喜歡。據Sharon介紹,這場活動總共收到了7000多人的申請。當情侶和閨蜜們穿著睡衣出現在這些精心布置的場景中,可想而知,這又是一場自拍盛宴。

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