雙11交易額破人民幣1200億,但有多少是刷單刷出來的?

本文來源:騰訊科技

作者:穆楠(《複製互聯網之三》系列圖書作者,百度百家、網易、搜狐、界面,艾瑞等多家網站專欄作家,科技專欄「一言楠盡」創辦人。)

「群友們大家好,我這有個過橋資金需求:朋友的公司,在雙11當天需要4000萬過橋用來刷單,就是用自己淘寶帳戶綁定資金帳戶購買相關產品,交易成功後第二天開始退款,最多一周內可退款成功。回報是:提供日千分之一的收益」。

這是一個私密微信群流傳出的真實「刷單」訴求。

熱鬧的雙11已經過完,我不知道上述公司在這期間刷出了多少成交額。不過很快———即12日零時,阿里平台便給出1207億的交易額新紀錄,大幅超過了去年912億、前年571億,阿里高管認為,「雙11全面展示出奇跡般的中國速度」。

事實上,刷單現象存於與淘寶天貓平台已久,當雙11的熱情點燃了商家與消費者的熱情,刷單平台似乎才是盛宴中最直接的既得利益者。

什麼是「刷單」不用過多解釋,一句話,就是用極小的代價買換取虛假的購買行為。

類似雙11這樣現場直播成交額形式,永遠不會去直播後續有多少訂單遭遇退貨退款,海量的訂單被確認後,龐大的交易額也變隨之誕生。

有人看不下去了。


當普遍性的刷單已經成了行規,刷單都開始就變了味,甚至成了為了不吃虧而不得不做的事情,在手機數位領域,一部手機的平均單價過千,用刷單的方法來推高交易額顯的相對划算。

雙11期間,華為旗下手機品牌榮耀就坐不住了,總裁趙明公開喊話行業,稱絕不刷單,並堅決抵制雙11刷單行為,還邀請了不少媒體全程直播雙11交易過程,要揭秘自己後台真實數據。

在歷年雙11中,這還是第一次有行業的大佬(雙11中榮耀是手機品類銷量第一)出來公開喊話潛規則。

在更多時候,從業者要麼趁著剛出爐的新高數據趕緊做起一輪輪PR,宣布自己又同比增長了多少多少;要麼高冷如優衣庫,在雙11開始沒幾個小時就發公告說庫存已空,朋友們太愛我們就去支持一下線下店等等。

公開向潛規則說不的榮耀,也可能是過去吃了不少虧,去年在榮耀與小米的雙11大戰中兩家都稱自己是第一(當然各有各的計算方式),畢竟最後絕大多數吃瓜群眾只會記得誰是第一,成交額又到了多少等等,反而沒多少人願意深究數字背後的含義。

潛規則已經深刻的影響到了行業,短期來看,成交額數據可以用來做市場公關,甚至進行融資……對於天貓等平台們,盡管因為店鋪太多難以一次性根除刷單,但在雙11這樣的節點裡,沒理由不去「大事化小」的去縱容這些行為,畢竟天貓自己都定性了:「雙11全面展示出奇跡般的中國速度」—— 中國速度怎麼能有刷單這些雜音呢?

長遠來看,每一個品牌卻都是受害者,偽數據的滲透以及幕後刷單量的普遍,已經影響到了整個行業的參考標準和購物環境,所以類似於排行榜等的真實性也就無從談起了,在這個背景下,有責任感的品牌更應該站出來宣戰刷單,一同建立起更理性的消費環境。

到底有多少人商家在刷單?

2年前的雙11成交額只有571億,不足今年現在的一半。當年一則網易財經的報導多少揭示出了雙11背後的陰影,下面是當年雙11銷售額前十名退貨及投訴統計表,可以看到,服裝與手機品類成了退款重災區。

對比過往數據,當年雙11的退款率遠高於行業均值,兩家分列女裝與男裝成交額第一位的品牌退款率,高達64%和38%;家電類成交額排位第一的海爾,在30天內的投訴率則高達54.20%,手機品牌魅族,12.92%的退貨率也顯得相當不正常;銷量全品類第一的小米則再30天內被退款7萬多次,讓人大跌眼鏡,電商盛宴背後隱藏的虛假的繁榮,在數據面前逐步褪去光芒。

過往幾年天貓從不公開有關退貨的數據,媒體則在根據細分行業的前前幾大賣家來測算這個數據,均值從25%到40%不等。

當然,退貨率飆升並不能與刷單劃等號,仍有不少行業人士認為,刷單的確是導致退貨的主要因素。

2016年早些時候,3·15晚會就曝光了刷單亂象,淘寶中槍,9月的央視新聞又曝光了淘寶商家刷單反遭詐騙等現象,也側面說明了刷單並未由此收斂,雙11前,有權威機構發布了《雙十一網路購物信用預警報告》,裡面提到「10%的商品涉嫌刷單、30%的商品涉嫌先漲後降」等行為。

刷單也是門學問

對於店家來說,如何刷單也是門學問比較常見主要有兩種,第一是品牌方花錢雇人刷單,如文章開頭的案例,給刷單的執行人提供千分之一的資金占用受益來回報,一般來說,刷單費用與商品價格成正比,有媒體報導顯示,刷一個單的傭金至少在2元以上,為了長期規模性刷單,有平台甚至設立了刷單套餐,存錢越多折扣越大,還有打折扣的返利優惠等。

不過這些行為從整個交易流程看是沒什麼問題,從訂單產生到交易付款,一切都是真實發生的。

第二種就是平台參與刷單造假,相比第一種少了很多,這需要品牌方有足夠的能量來讓平台為其貢獻流量,當然,這種也可能存在誤傷,即產品非常吸引眼球,平台刷高預約量來製造熱鬧景象,幾年前的「錘子手機刷單」正是天貓自己去修改代碼使數據擴大了3倍導致,在不少數位產品眾籌平台上,平台給創業者製造刷單高潮已經屢見不鮮。

還有一種是給對手刷單,並且刷的非常明顯,目的大概是抹黑對手製造話題,刷完後立即製造對手的刷單負面新聞,從而削弱其競爭力……這有點類似在百度瘋狂點擊競品的廣告,讓其多付費用一樣……都屬於比較另類的玩法。


2016年雙11,陸續有魅族,小米等知名手機品牌刷單的新聞爆出,這是讓榮耀開始直播交易以示清白的動力之一,後續出爐銷量排行,也側面證明了不靠刷單,同樣可以做出不錯的業績。

事實上,作為雙11的發起者,阿里集團已經在財報中不再公布季度GMV數據,這也被認為其注意力開始逐步傾斜到非電商業務上,馬雲也曾公開表示,「純電商的時代很快會結束」,而背後原因是,龐大的阿里在電商上已經觸碰到了天花板,難以維持過往的高增速了。

雙11過去對外「秀肌肉」的門店,或者已經變得越來越不重要,雙11當日,阿里股價下跌1.43%,蒸發30億美金,其他正在打雙11大戰的電商也都有不同程度的下跌,這意味著投資者們似乎也不再被這些雲裡霧裡的數據所迷惑。

1200億漂亮數據與31%的增長,還能維繫到明年嗎?

雙11前後的捂盤壓貨與倉儲物流能解決嗎?

先漲後降、集體刷單的亂象如何避免?

雙11後,還有太多的疑問都有待解決。

參考:

>你知道中國的物流快遞超發達,卻不知「未來已經在踹門了」!!!

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