「籃球場」本身就是一門生意!中國市場體育資本的「風口」已經來臨!

本文來源:好奇心日報記者:韓方航

上海閘北區汶水路 886 號,被中環高架路、一片停車場、以及一個卜蜂蓮花超市包圍起來的是,四片標準大小的籃球場和四片半場大小的籃球場。

與普通社區裡因為無人照管而破敗不堪的球場不同,這裡用鮮明的橙色做裝飾,入口處則被設計成了集裝箱的樣子。場地的四周用黑色的柵欄圍起,頂棚則是白色的塑鋼大棚。而在籃球場的一邊還配有健身房、淋浴房和更衣室。

因為是工作日的上午,這裡顯得有些冷清,並沒有人來打球,只能看見工作人員在忙著打掃以及處理一些其他的雜務。

不過,在周末、假期、或者晚上,這裡就會開始變得熱鬧起來,有來打球的學生、也有年輕的上班族。

汶水路的這塊場地,是洛克公園這家公司2016年8月開出的新球場,也是他們在上海的第 13 家店。

洛克公園最主要的生意就是這些球場。球場並不局限於籃球,取決於開業的時間和能夠拿到的店面位置,有些店還會配有棒球、橄欖球等場地,甚至還會有餐廳和酒吧這樣的業態。

價格也根據設施情況有所不同,汶水路的這家店花 200 元充個會員卡就能以 10 元一小時的價格打球,而擁有棒球設施的吳中路店,則是以門票的方式收費,男生 50 元,女生免票。

按照創始人戴富祺的說法,現在人們到洛克公園差不多人均每次消費是 50 塊錢,「和看一次電影差不多」。

門票還是洛克公園最重要的收入來源,占到全部的一半左右。剩下的有一部分來自於廣告贊助。

洛克公園和寶礦力水特、斯伯丁、長城寬帶、yao 能量簽訂了贊助合約,一年的贊助費在三四百萬上下。還有在場館現場賣飲料、賣運動服的收入,戴富祺說光是賣水他們一年就能賣出 100 多萬瓶。

戴富祺說 2015 年洛克公園的收入大概是在 2000 萬左右,而且已經盈利了。隨著體育產業越來越熱門,他們也得到了資本的追捧,兩輪風投過後,他們的估值已經達到了 6 億。

30 倍的市銷率(市值除以收入的比例,衡量一個公司估值高低的重要指標)讓人震驚,就算是被一些人認為是泡沫的樂視體育的市銷率也不過是 7.5 倍。

但可能只有戴富祺才知道,10 年前他剛剛開始做體育場館生意的時候,他的際遇完全不是現在這個樣子。

  

2006 年,戴富祺 24 歲。作為一個溫州人,如今的他說「每一個溫州人都有一顆想創業的心」,至少從大學畢業開始,他就想著要做一點事情。

給了他創業靈感的是一個國外的朋友。正好這個朋友來上海,戴富祺和他都喜歡籃球,準備出去打一場,但是訂不到場地。即使是有籃球場地,也大多是室外的露天場館。室內場地幾乎都被改造成了羽毛球場,用戴富祺的話說就是在當時「打羽毛球的人比打籃球的更有消費力」。

找不到場地,這位外國友人就和戴富祺說起國外體育場館的經營狀況,一種是社區裡的場地由政府補貼,另一種則是健身房老板自己開的場地通過收費來做到盈利。後來又說到美國著名的街頭籃球聖地,位於紐約 155 街的洛克公園。與 NBA 完全不同的街球風格,讓這裡成了紐約的又一個新地標。

這些都讓戴富祺覺得為什麼不能自己開一家公司,來做籃球場館呢?名字,就也叫洛克公園好了。

洛克公園最早在昆明路的門店,來自於 @ 蘇若魚的新浪博客

第一家洛克公園開在了上海昆明路 721 號,戴富祺說這是一把火燒出來的。

那時候,戴富祺剛剛從家裡借了 10 萬,再加上自己的一點積蓄一共 20 萬準備開始創業。雖然這點錢放在 10 年前也不算太多,但是擺在他面前最大的困難並不是錢,而是場地。他和幾個夥伴騎著自行車在全上海找場地。

籃球場對於場地的要求不低。要夠大,這樣才能擺下標準的籃球場地。要夠高,標準籃筐的高度都要 3 米多,籃球場層高要求在 7 米以上。3 個月的時間,戴富祺就在夏天的陽光下奔波,一無所獲,「幾乎放棄」。

戴富祺當時住在大連路,距離昆明路只有幾分鐘的步行路程。昆明路 721 號當時是一個廠房,曾經屬於上海化工機泵廠。後來上海化工機泵廠搬遷,1000 多平方米的空間閒置下來,被二房東接手改造成了群租房,住了 700 多人。


就在戴富祺找場地找得快要放棄的時候,這塊群租房發生了一起火災,萬幸沒有人員傷亡。之後消防部門要求廠房進行整改,群租的生意也就沒法做下去。改造成其他業態又太花錢,戴富祺就以一個較低的價格租下了廠房的二樓,改造成了洛克公園。

戴富祺覺得「關鍵在於堅持」,但真要說起來這整件事當中運氣的成分還是居多,因為在找到昆明路這套廠房之間,他們還有不少被騙的經歷。

那是上海虹口區花園路的一套廠房。廠房的二房東和戴富祺說,這裡你至少可以租三年,但是合同按一年一年簽,於是戴富祺就拿出了一萬塊錢定金,簽下了合同。

結果後來他們打聽下來,原來這套廠房一年以後就要拆遷,打算做長期生意的戴富祺被騙了。「一萬塊錢很多啊!」至今回憶起這件事情,戴富祺都忍不住要提高音量。

昆明路,通向洛克公園的樓道裡畫滿了塗鴉,來自於 @ 蘇若魚的新浪博客

現在再回過頭來看十年前的洛克公園,戴富祺覺得自己是注定要失敗的。盡管廠房看上去非常適合洛克公園,足夠大、租金也足夠便宜,但是「這是違背商業規律」的事情。

「一個廠房 10 米高,你把它一隔三,做什麼都比打籃球賺錢。」戴富祺說,「運動場每平方米產生的經濟效益是低於土地本身的商業價值的。」

事實也正是如此。從 2006 年到 2010 年,戴富祺在上海一共開了兩家洛克公園。通過門票以及活動贊助等收入,洛克公園已經形成了盈利以及充足的現金流。

但是昆明路的廠房不久就被市政動遷拆除,第二家也很快被房東收回改成了公寓,畢竟對於房東來說,無論是動遷還是改成公寓都能比把場地租給戴富祺開籃球場更賺錢。

失去了兩家洛克公園對於戴富祺來說多少是個打擊。他用「逃難」來形容這時候自己的生活狀態,正好這時候虎撲體育的創始人程杭找到了戴富祺,希望他能幫助虎撲一起做場館,於是戴富祺就加入了虎撲。

按照戴富祺的說法,虎撲要做的場館是一個和匹克的合作項目。匹克給一個場館開出了一年 50 萬的贊助費,戴富祺一算這相當於覆蓋掉了一半的經營成本,於是就「全國各地給他們開場館去了」。

好景不長,匹克因為「內部原因」暫停了對於場館的贊助,「運動場館沒有得到虎撲資金的重視和發展」。沒有事情做的戴富祺也因此離開了虎撲。他又回到了洛克公園,開始操心這個項目。

位於華池路的洛克公園

擺在戴富祺面前的問題還是一樣,如何解決籃球場的效益不如土地本身商業價值的問題。

那還是 2011 年的事情,當時要直接提升籃球場的效益似乎不太可能,用戴富祺的話來說就是「人們怎麼願意花 100 塊錢去打籃球」。

於是,戴富祺只能尋找「城市的邊角料」,那些閒置的、利用率不高的土地。說到這裡,戴富祺指著樓下的那塊籃球場:「這裡本來是停車場,你看我們拿掉一半的土地,它還是停不滿。」

回到 2011 年,戴富祺當時找到的場地在普陀區華池路,在一個購物中心後門外的空地上,建起了一個標準大小的籃球場和三個半場。

這片土地位置不太好,被管弄公園、普陀體育場的圍欄包夾起來,另一面則面對的是鐵道線。洛克公園還需要在路口豎起一塊牌子,寫著「洛克公園,由此入內」。

這不是什麼好的地段,但也就只有這些沒人看得上的地塊才成為了洛克公園生存下來的基礎。戴富祺把這稱為是洛克公園的 1.0 存活階段:「我們做成了。」

從 2011 年到 2014 年,洛克公園以一年一家的速度擴張著,「用(前一家店)賺到的錢去開一家新店」。

  

2015 年對於洛克公園而言可以算是轉折點,這一年洛克公園發展的速度大大加快了。

目前洛克公園有 14 塊場地,其中 9 塊都是在 2015 年和 2016 年這兩年開出來的。屬於洛克公園的好時光看上去在 10 年後終於到來了。

盡管場地還是不好找,但洛克公園已經不用再像以前那樣龜縮在「城市的邊角料」當中了。電商與購物中心的此消彼長成了戴富祺最好的機會。

天貓「雙 11」購物節銷售額在過去 5 年增長了 700 倍,2014 年銷售額 571 億,一天的銷售額就超過了萬達商業地產去年全年收入的 1/3。

隨之而來的就是零售品牌向電商的傾斜,他們將更多的資源放在了數字管道上,而原本承載著品牌落地功能的購物中心在零售品牌心目中的地位開始下降。

「一些跨國連鎖企業,去年 2011 年以前跟著我們,你給多少店我給開多少店,甚至幾家連鎖企業爭一個店面,今年很多連鎖企業大幅度調減自己的計劃,不能全跟了,甚至 50% 跟隨我們發展的,也顯得有些吃力。」即使強如王健林和他的萬達,也注意到了這些變化。

他們提出要增加體驗式消費的業態,也就是那些必須要到店才能消費的業態。電影院是其中一個,體育場館也是如此。這就是留給洛克公園的機會。

「凱德、百聯、中房、綠地、正大……」在列舉和洛克公園有合作的商業地產公司時,戴富祺報出了一長串的名字,「我現在能接到全國各地的商業綜合體打電話過來,招商電話。」

  

另一個幫助洛克公園快速擴張的因素則是資本。從 2006 年到 2016 年,洛克公園本身的商業模式沒有發生太大變化的情況,始終是門票加上活動贊助的收入,但嗅到了政策味道的資本還是轉向體育,也轉向了洛克公園。

2015 年 3 月洛克公園就拿到了一筆來自榮正投資和青松基金的投資,價值數千萬元。今年 9 月,他們又宣布獲得了華人文化 4000 萬元的 B 輪融資。

和現在靠著一輪輪融資往下做的創業公司不同,戴富祺說在資金上洛克公園「沒有什麼太大壓力」,「我們現金流水比較好,(融資)通過銀行貸款也可以做」。接受融資,只是希望能夠在資本市場上放大自己的價值。但他也不會拒絕資本:「如果有需要的話,明年會再做一輪。」

當然,洛克公園本身也在發生變化。以前「沒有人願意花 100 塊錢來打籃球」,現在按照戴富祺的說法洛克公園的人均消費是十年前的十倍。與之同時變化的還有消費者的心態,越來越多的人願意為健康花錢,也有越來越多的人願意為優質的服務付費。

戴富祺自豪於洛克公園能夠滿足不同人的需求。淋浴房、健身房在他看來已經是標配了,酒吧、餐廳這些業態也都加入到了洛克公園當中:「現在年輕人都很忙,下班以後,最好吃飯鍛煉都在一個地方。」

這些最後解決的也還是籃球場的效益不如土地本身商業價值的問題。如果說以前受限於人們的消費水平而沒有辦法提升收入的話,現在的「消費升級」看上去就是最好的機會。

洛克公園吳中路店

消費升級、購物中心和資本共同創造的機會被戴富祺稱為洛克公園的 2.0 發展階段。現在,戴富祺已經開始思考洛克公園的 3.0 階段城市地標了:「做多元化,文化 IP 的打造。量身定制,成為城市的亮點。」戴富祺說。

戴富祺說的是洛克公園在世博源新開的那個球場。這塊場地緊鄰中華藝術館,距離地鐵站也不超過 10 分鐘的路程,除了籃球場以外,還有大片的看台座位。除了日常開放給球友打球以外,這裡還承擔著舉辦賽事的功能。

8 月 26 日到 28 日,洛克公園主辦的 Jump 10 街頭籃球比賽在這裡舉行,來自美國、加拿大、法國、西班牙、澳大利亞、日本和中國等多個國家的 16 支隊伍參加比賽,冠軍獎金為 10 萬美元。整個比賽也放在虎撲 TV、戰旗 TV 上直播。

說起這項賽事,戴富祺顯得有些激動:「你可以到我辦公室看,全是報紙上的整版報導。」

有趣的是,把洛克公園做成城市文化地標似乎不完全是戴富祺和洛克公園的主意:「這個是我們和政府合作,政府批地給我們。有意思伐,現在是政府推著我們往前走。」

戴富祺並沒有細說政府有哪些訴求,但是在拿到土地後不久的 2015 年底,洛克公園就單獨成立了一個團隊開始為 Jump 10 街頭籃球比賽忙碌了。

此前國內並不是沒有街頭籃球比賽,全國街球制霸賽、紅牛城市傳奇爭霸賽等民間街頭聯賽都辦得不錯。戴富祺覺得現在中國的街球比賽都只有中國人打球,「你坐著看中國人打球看一天,你要看吐的」,「Jump 10 現在已經和他們拉開一段距離,(因為)我們是國際化的」。


做比賽很花錢,尤其是在最初的幾年培育觀眾的階段。為了今年的 Jump 10 賽事,洛克公園一共投入了接近 1000 萬,到最後也沒賺到錢。但「比賽當天門票一票難求,門口全是黃牛」的場景給了洛克公園信心,「明年應該能持平,後年能做到盈利」。

戴富祺把 Jump 10 稱為行業壁壘:「有錢就能做場館,我出 1000 塊的裝修,你出 1500 塊的裝修,可能弄出來你的產品和我差不多,甚至比我更好。但洛克有的是品牌,我們有賽事 IP,能出來球星,故事,影片,周邊產品,這些東西鑄就了行業的壁壘,別人進不來。」

在說這話的時候,戴富祺想的可能就是美國的那個洛克公園。那就是一片普普通通的露天籃球場,沒有洛克公園那麼高端的淋浴房、健身房等設備。它能成為街頭籃球的聖地,靠的還是在那裡打球的人,以及從這片場地中傳承下來的歷史。

戴富祺想把中國的洛克公園,也變成美國的洛克公園那樣的街頭籃球聖地。Jump 10 比賽是第一步,而接下來「我們已經在和美國的洛克公園聯賽組織方在談,準備收購他們」,這樣他們就能得到背書,稱自己為中國街頭籃球的聖地了。用戴富祺的話來說就是,「你可以做場館,但是你做不出品牌」。

  

但投資人的想法和戴富祺未必一樣。就在接受《好奇心日報》採訪之前,戴富祺就在和投資人見面。按照戴富祺的說法,投資人希望盡快開出一家「一個集辦公體育餐飲娛樂消費一體化的洛克美式運動中心」。

這大概是洛克公園的另一種升級方式,做的不是街頭籃球品牌,而是更加複雜的商業地產,或者按照戴富祺的話說就是體育商業地產。通過各種業態的疊加,把人留在場館和附近進行消費。

「我地已經拿好了,就在世博園,年底就能開。」戴富祺說,因為只需要做軟裝的部分,3 個月就能全部做好,「我們要做日本的 Round One,一樓小鋼珠,二樓保齡球,三樓保齡球,四樓飛鏢、乒乓球、足球、籃球,五樓卡拉 OK,六樓還是遊戲機,七樓棒球打擊場,一票制,進去什麼都能玩。」

從 Jump 10 街頭籃球賽事進行品牌升級,擴大場館經營範圍做體育商業地產,這是擺在洛克公園面前的兩個選擇,而戴富祺似乎是覺得兩者都能兼顧。


事實上,戴富祺的野心很大,他曾經提出到 2018 年珠三角會有 50 家洛克公園店的計劃。他說話的語速也很快,一副志得意滿、運籌帷幄的樣子。

但當採訪接近尾聲,被問到從事體育行業十年有什麼體會時,戴富祺說話的聲音變輕了,語氣也顯得有些低落:「體育太難了。」

「我們從十年前就開始做體育的這批人和黑白兩道都打過交道,從民工到市場。做體育的人都有一顆大心臟。」

「現在做體育的人,很多都是在借東風。」

說完這些話,他匆匆吃完午飯,坐在椅子上休息了幾分鐘,然後就走了。他說,下午他還要去參加一個體育局的會議。

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