【所謂的品牌IP】星座專家那麼多,大陸這傢伙卻很會搞,虛實擴張打造出星座帝國。

本文來源:微信公眾號新榜(微信id:newrankcn)

作者:張恒、何美晶

微博粉絲過千萬公眾號粉絲上月也已突破500對於「同道大叔」來說,他們面臨的問題已經不是如何「紅」,而是如何紅下去,長盛不衰。

據公開報導,在2015年同道年營收達到人民幣5000萬元,而在此之前,「同道大叔」已經意識到自媒體變現的天花板。

 

當我們談論「同道大叔」時候,這四個字對於新媒體行業的意義有所不同。

作為最成功的「自媒體」之一,「同道大叔」正在一個絕大多數同行尚未抵達的戰場上,做一種沒有前車之鑒的努力——超越自媒體,蛻變成為一個品牌、一個IP,並最終建立起江山穩固的星座帝國。

參考:

>中國娛樂文創產業如日中天,趕快認識這個關鍵詞:IP。

 

我們對於這條道路的困難與可行性一無所知,但這條路對於內容創業者而言卻意義重大,它意味著我們所津津樂道的內容創業,是否真能抵達一個靠「刷臉」就能賺錢的行業高地,從而在根本上,提升內容創業的想像空間和市場地位。

當我們談「同道大叔」的時候

我們在談些什麼?

我們可能在談一個人——「同道大叔」的創始人蔡躍棟。90後,潮汕人,2013年畢業於清華大學美術學院。

 

我們可能是在談一個頭像——「同道大叔」的漫畫形象。頭頂一撮毛,眉毛和鼻子連在一起,鬍子布滿一張臉的五分之一,嘴巴歪著壞笑。 

我們可能是在談一個自媒體——從微博上起家,已經在各個平台開枝散葉的「同道大叔」內容矩陣。目前微博粉絲超過1000萬,微信公號粉絲超過500萬。

 

我們還可能是在談一個泛娛樂集團公司——同道文化集團。旗下包括道仔傳媒、同道生活、同道影業等子公司,經營新媒體行銷、出版、衍生品、電商、話劇等業務。2015年營收達到5000萬元。

 

從2013年7月發布第一條星座吐槽的微博開始,「同道大叔」一發不可收拾,一年吸粉500萬,成為第一星座微博大號,後來延伸到微信及其它平台,從最簡單的簡筆畫到如今的系列星座形象,從條漫到動畫、影片,影響力與日俱增。如今,「同道大叔」已經成為星座的代名詞。

 

像人們印象中善於經商的潮汕人一樣,在蔡躍棟的苦心經營下,「同道大叔」站在內容創業的風口上,已經遠遠超越「自媒體」三個字的內涵。

 

我們所熟知的「同道大叔」只是一個微博,一個公眾號,在大眾目光沒關注到的地方,「同道大叔」已經成為一個包含新媒體、話劇、綜藝、衍生品、實體店等多條產品業務線的綜合性泛娛樂文化集團。


升級!進化!延伸!

超越自媒體

 

2015年10月,范蓀與IP開發與管理團隊其他成員,加入同道文化,此時同道正在展開一場戰略升級策劃,意圖從自媒體、網紅向平台化方向進化。

這場升級分為三個方面,從KOL向IP升級、從IP向品牌進化、從上線向線下拓展。

 

從KOL向IP升級

 

「KOL很大程度上依賴於個人,其生命周期和延展性都極為有限,而IP在這兩個層面都能極好的解決瓶頸。」同道文化經營顧問范蓀說,這次轉型升級可以說是刻意而為,為了將同道大叔做成一個十年品牌,這是必然路徑。

 

從KOL向IP的升級,又在兩個層面展開:

 

第一,「同道大叔」的形象化。

在2015年10月到2016年2月份四個月的時間內,「同道大叔」不再只是一個小白人的形象,12星座每個星座都有了自己的具體形象,這些形象從社交媒體上廣受歡迎的動物中選出,並具象化為星座化身。

 

 

第二,將同道大叔的創始人蔡躍棟,從具體的形象中抽離出來,同道大叔的形象=大腦袋的頭套形象≠蔡躍棟。

「一方面的考慮是蔡躍棟不是一個IP,而‘同道大叔’是一個IP,這與直接出鏡的papi醬情況不同。另一方面,將蔡躍棟從‘同道大叔’中釋放出來,精力可以更多投入到管理和其它創作中,比如創造第二個‘同道大叔’IP形象。」

 

從IP進化為品牌

 

IP化代表著可被發掘的虛擬資產,商業化則必須借助產品,這就是從IP進化為品牌的含義。

「此前,同道在微博、微信上提供的是內容產品,而升級為品牌的目的是提供更多其它類型的產品。」范蓀說。

同道的內容產品也已延伸為出版物,《千萬不要認識摩羯座》和《有我在,沒人敢動你一根寒毛!》分別於2015年5月和2016年8月出版面世。在同道的規劃中,十二星座都會各出一本書。

 

 

出版物之外,同道已經開發和計劃開發的產品琳瑯滿目。

2016年7月8日,在同道文化戰略記者會上,同道官方宣布已經設計並研發了8個大類、88個小類,累積超過1200個SKU(庫存量單位)的衍生品,涵蓋服裝、家居、飾品、3C、文具、休閒食品、動漫、文化衍生品等各品類。

 

 

2016年3月,同道文化與洛可可設計集團簽訂戰略合作協議,成立「星座實驗室」,進行相關產品的設計開發。在計劃中,2016年同道文化將有超過3000個SKU的自研發衍生產品。

 

從線上到線下

 

這一波的內容創業者都是借助互聯網的力量圈粉,也借助互聯網變現。從線上走到線下的,有,但可能沒有一個會像「同道大叔」一樣當成戰略來實踐。

 

 

2016年7月8日,「同道大叔·潮爆星座嘉年華」在廣州正佳廣場開幕,這是一場以同道星座形象為核心打造的線下展會。據范蓀說,在一個多月的時間內,嘉年華賣出門票過萬張,線下衍生品銷售額也達到近200萬元,驗證了同道粉絲的黏性和消費力。

 

嘉年華屬於臨時性項目,而同道的設想是,在線下成為一種常態性存在。

在上海的正大廣場,一家咖啡館的裝修已經接近尾聲,這裡就是同道文化打造的第一家線下實體店——同道咖啡。

 

「同道為什麼能夠做咖啡呢?這裡面的道理在於,星座和咖啡都是同時具備社交屬性和情感屬性的東西。同道的咖啡館不只是單純賣咖啡的地方,也是同道文化的一個線下展示空間和衍生品的展銷空間。」

范蓀還透露,基於同道在社交媒體上積累的影響力,商場經營者會給予非常優惠的租金條件,以吸引人流。

打造泛娛樂生態鏈

瞄準大電影

 

同道文化對自己的定位是,打造以星座文化為核心的泛娛樂商業帝國。

在「同道大叔」=星座文化的情況下,同道已經悄悄把自身影響力,從社交平台延伸開來,涉獵到更多的內容形式和文化領域,同時也在探索更多的商業可能性。

 

 

在同道圍繞星座打造的泛娛樂生態鏈上,除了上文提到的出版、展銷、衍生品,還包括影視、遊戲、團體、藝術等,這些都已經超出媒體范疇。

而且,同道已經在幾個領域小試牛刀。

 

2015年,同道打造的同名話劇在上海小規模實驗,在沒有大範圍推廣的情況下,全部40場通過票務平台場場賣光。

 

 

做話劇的目的並不是圈錢,同道有更長遠的打算。

「話劇是低成本的驗證一些邏輯,比如星座主題的故事用戶是否接受?這是為將來做星座主題的院線電影做準備。對於要做的事情我們還是有敬畏心的,電影是一個非常複雜的事情,同道不會貿然嘗試。」

 

此外,同道還將「實驗」精神灌注到其它方面,通過聯合出品的模式,參與到電影、綜藝、團體等更多領域的運作中。

 

 

范蓀說:「對於同道來說,這些都是鋪墊,主要在於讓用戶形成品牌認知,讓他們知道同道還能做這些事情。未來對於院線電影還是抱有很高的期望,希望通過電影將同道的品牌推成爆點,成為一個品牌的最高峰。」


突破內容創業的天花板

 

在內容創業大潮興起的過程中,始終有一個問題困擾著所有人:內容創業的天花板在哪裡?

 

創業者想知道,投資人也想知道,甚至埋頭打字的小編也想知道,因為這關乎涉及數十萬乃至上百萬人的未來。

我們所有談到的,以微博、公眾號、頭條號等等平台為根基的內容創業者,其商業模式理論上包括廣告、電商、版權、增值服務等幾種,但實際上,目前最行之有效的依舊還是廣告

在內容創業浪潮中,第一波賺到千萬級別的身家的,也基本上是靠廣告。

 

廣告的優勢在於變現效率高,模式成熟,尤其在傳統媒體管道崩塌的背景下,互聯網廣告的市場份額節節攀升,社交媒體廣告形勢一片大好。

但劣勢在於,廣告的天花板太低。有限的內容產出能夠承載的廣告是有限的,可能到粉絲感受,廣告太多無疑於殺雞取卵。

2015年「同道大叔」營收人民幣5000萬元,其中一半以上來源於廣告,范蓀說,「已經快碰到天花板了,即使有25%的年增長,想像空間也已經非常有限。」

 

 

突破有兩種路徑:橫向,通過自我復制,做更多帳號,做到營收增長;縱向,向上打造IP,向下延伸拓展。

橫向本質上只是通過人力的疊加做到規模效應,「同道大叔」選擇了在縱向維度上挑戰。

 

創東方投資總監、「同道大叔」項目負責人王瑞,在一篇文章中提到,「大號ID的IP化」是一個重要的衍生趨勢,突破媒體界限、向泛娛樂化發展,不僅可以把變現途徑突破廣告和電商的局限,還能擺脫對某個社交平台的依賴,延長生命周期。

現實中,這也正是同道文化的突破方向。

我們再來盤點一下,未來同道文化在廣告之外的可能營收途徑:

 

1.IP形象商業授權;

2.出版物、衍生品開發及售賣;

3.線下展銷及咖啡連鎖經營;

4.話劇、綜藝、遊戲及影視開發。

 

各種變現途徑的商業潛力都不容小覷,這也取決於同道對自身的品牌經營,不過從即將開業的同道咖啡上,我們發現,它將大大提升同道的想像天花板。

 

 

「咖啡+衍生品=展示空間,這是一個很好的盈利方式。同時咖啡館也是一個具有很強可復制性的商業模式,每個城市都可以開幾個同道咖啡館。粉絲買了一個同道的抱枕,可能不會再買第二個,但是喝了一杯同道咖啡之後,再喝第二杯的可能性很大。」

范蓀樂觀的可能,如果做得好,一線城市單個同道咖啡館的年營收,可以做到人民幣2000萬元。如果覆蓋一線和二線城市,每年對同道營收的貢獻將以億元計。

 

當然,一家咖啡店的生意比做個公眾號更複雜,需要把控的環節也更多,這也意味著風險更高。

「同道大叔」擁有的優勢是,線上積累的影響力與線下較低的店面成本,但這仍然是一招險棋,在無數個決定一家咖啡店成敗的因素中,只要有一環考慮不到位,同道咖啡的失敗,都將對品牌帶來巨大的負面影響。

 

不過從另外一方面來說,如果成功,作為線上倒打線下的先鋒,同道也將能享受到,第一波吃螃蟹者應該有的殊榮和紅利。

– The End –

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