便利超商在中國大陸愈開愈多,從酒類銷售來看中國超商生態。

本文來源:第一財經日報記者:樂琰、呂進玉

便利店,與其說是一個城市驛站,不如用“顛倒黑白的加油站”形容更為貼切。7×24小時的營業時間,滿足消費者工作和生活中匆忙的補給需求。而對於品牌商家來說,其更像是一個24小時不打烊的展示櫥窗。

尼爾森數據顯示,2016年,中國市場便利店的滲透率已經從2015年的32%上升至38%。“小而美”的便利店在人們日益碎片化的消費中快速增長,酒水企業自然也嗅到了其中的商機。

不過,小生意有大門道,看似“小而美”的便利店經營其實有諸多訣竅,而酒水企業入駐便利店也有自​​己的“小心思”。

酒企看中便利店什麼

《第一財經日報》記者在一家位於上海長寧路上的全家便利店門店看到,酒水貨架上超過一半以上的酒是進口酒,以葡萄酒居多。

一款大衛斯通霞多麗白葡萄酒(750ml)價格為58元/瓶;貨櫃上還有多款價格在88元~98元之間的葡萄酒,包括黃尾袋鼠慕斯卡托甜白葡萄酒/桃紅葡萄酒等;價格較高的有諸如炫彩葡萄起泡酒等售價為298元/瓶。此外,便利店內對同價位的第二件酒類商品還有5折促銷。

“在我們這家門店裡,葡萄酒和啤酒的銷路比較好,這兩種酒可以選擇的種類也會比較多。買酒的主要還是年輕人。”該門店的一名店員表示。

記者隨即也走訪了位於上海長寧路、遵義路附近一帶的其他便利商店。貨架上,酒的品類繁多。粗略算了一下,僅在遵義路上的可的便利店內,從幾元到50元的低價白酒有15種,100元上下的白酒有10種,500~600元和接近以及超過千元的酒水有6種。進口及國產葡萄酒13種,啤酒14種。這樣算來,一家社區型的便利店內就含有近60個SKU的酒水單品。

《第一財經日報》記者隨後又到附近距離不到100米的好德便利店,店內酒類品種更多元。各種價位白酒40種,黃酒23種,葡萄酒16種,洋酒3種。

那麼,為何酒企如此喜好在便利店渠道鋪貨呢?

“酒水企業看中便利店密集的網絡分佈,選擇以便利店為渠道,銷售業績不是第一位,而是希望透過便利店這樣的終端渠道,直接讓消費者看到和體驗到產品,從而廣而告之,尤其是新產品。

便利店向酒水企業進行招商,公司一年需要投入200多萬。但相比較傳統宣傳渠道,還是有一些經濟效益的。”菲斯奈特財務總監楊愚告訴《第一財經日報》記者。

楊愚進一步透露,像菲斯奈特這樣做進口葡萄酒的生產商,其實更看重的是國內電商渠道,但如果能夠在線下的實體店面中,有過品牌印像後,對於電商渠道的銷售業績也能夠有所體現。

根據中國連鎖經營協會發布的《2016年上半年中國便利店行業經營情況簡報》,日本便利店品牌羅森目前在華東地區的門店達到了538 家,上海市內有442 家;全家在中國內地擁有1554 家門店,其中990 家在上海(截至2016 年3 月31日數據);7-Eleven 在中國大陸擁有1100 餘家門店。


白酒營銷專家肖竹青告訴《第一財經日報》記者,酒水企業之所以選擇便利店作為渠道,主要是因為“價格標籤”的作用,鞏固消費者的心理價位。

無論是國際賣場和標準超市還是電商渠道,酒水單品價格都是低於便利店的。但便利店因為密集的網絡能夠深入滲透在消費者的工作生活中。

同時,對於便利店和酒水企業未來的合作可能,則是便利店若能在大數據方面有所提升,未來深度合作的可能性就不僅僅是現有的售賣和展示的方面,而是有更大的想像空間。

便利店的“算盤”

如果說,酒企大量將商品鋪入便利店更多的是為了營銷,那麼便利店又有何“圖謀”呢?

“便利店是一門非常精細化的生意,看似幾百平方米的門店,但是商品如何擺放、氣候因素對貨物銷售的影響、社區店與寫字樓店的區別等都很值得研究。我們上海羅森的門店主要分佈在辦公樓、商圈和社區,應該說社區店的比重是最大的,大約有260家都選址在住宅小區內或路面小區門口。” 

上海羅森總經理張晟透露,公司一度有過策略要將新店大量開設在寫字樓,但經過市場調研我們發現,社區選址才是重點,因為寫字樓的便利店一到雙休日就客流大降,而小區的便利店是主動消費,每週7天的客流穩中有升,“因此,我們從2015年開始將開店佈局優先級調整為社區店排第一,街麵店排第二,車站店排第三,寫字樓店排第四。”

《第一財經日報》記者採訪獲悉,目前,大量的便利店都在走社區店路線,就社區店而言,居民對常飲酒的需求還是不少的,便利店會根據社區店的需求來調整酒類的進貨量。比如好德、可的會更多引入國產的黃酒及白酒,以此拉升銷售額和人氣。

 

在張晟看來,更多的社區客戶會願意到樓下的便利店買酒,而並非去相對遙遠的賣場購買。

頗有意思的是,便利店有時也會引入一些好幾百元的高單價酒,這其實是個策略,為的是讓店內的酒類商品看起來種類繁多。

《第一財經日報》記者進一步了解到,隨著人工、租金成本高企,價格戰不斷,加之電商衝擊,這讓實體零售店的平均毛利率逐年下降,有時可能只有10%甚至更低。便利店成本不低但卻比較薄利,因此對便利店而言,其若獲得資質可銷售菸酒類商品則能在很大程度上提升自己的業績,畢竟菸酒類商品的毛利較高。

而且,對於便利店而言,還有一筆收入也不容小覷。

記者採訪了解到,每個便利店對酒水企業入駐是有門檻的,零售商要向供應商收取入駐費用及銷售後費用,同時還會有製約條件。入駐門店的費用有的是按照商品條碼收費,有的是按照商品單品SKU收費,甚至有的是保銷售合作。

《第一財經日報》記者調研部分二三線的一些連鎖便利店發現,由於是當地的加盟連鎖店,進貨是自己管理,因為沒能像7-Eleven、全家、美宜佳那麼廣地舖貨,酒水企業找到便利店沒有招商的資金門檻。

但酒水企業會給一些區域小門店優惠,例如在便利店內擺5箱疊起來的“堆頭”,該品牌就會每月送兩箱。不同的酒水企業會有不同的優惠方式給便利店商家。

便利店雖然不能真正革新酒水銷售渠道,但社區店存在的方式已經在人們的工作生活中,扮演了重要的角色。

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