【從鄉村包圍城市】以前充斥山寨手機的小縣城,現在是中國國產手機必爭之地!

本文來源:界面新聞記者:林騰

林星(化名)現在還清晰地記得,半年前的一天,華為手機的代理第一次走進平遠縣金蝶數位城。

“華為代理人員沒有多說什麼,給了我們一個文件,白紙黑字寫著想要成為華為代理,需要在市區再開一個店,地段、面積、裝修規格都有嚴格的要求,他們還強調到時候銷售提成可能會高於OPPO、vivo。”林星對界面新聞記者說。

華為拋出的橄欖枝讓林星面臨兩難的選擇,她正在考慮是不是要付出新開一家店的成本來換取華為的代理。過去,他們和OPPO、vivo的合作效果已經讓老板頗為滿意。

金蝶數位是廣東省梅州市平遠縣最大的一家手機店,在常住人口只有6萬人的縣城,這家店鋪經營了超過10年的時間。隨著銷量日趨增大,這家店鋪也在鄉鎮農村開始開設分店。

從最早的夏新、波導、諾基亞手機開始,金蝶數位就引領著平遠縣城人民走進智慧型手機時代。

而在最近這兩年,支撐起店鋪經營收入的主力是來自東莞的兩家廠商:OPPO和vivo。在這個小縣城裡,無論是在廠裡打工的年輕女孩,還是在家務農的中年婦女,這兩個品牌幾乎就是他們購買手機的首選。


店長林星從廣州工作之後回到平遠縣銷售手機,入行兩年的時間,年輕而幹練,也是古老的縣城手機店的新鮮血液。

林星在手機零售行業工作的這兩年,也是國內手機格局悄然變化的兩年。她記得過去店裡主要賣的還是三星、TCL等機型,最近一段時間,店裡銷售的主力產品基本就都是OPPO和vivo了。除此之外,有越來越多的人開始選購華為。

根據林星經手的數據,今年上半年,金蝶數位每月銷售1000部手機,半年來賣出將近6000部手機,其中OPPO、vivo的量占到了40%左右,華為大概在20%左右。除去大量的老人機需求,其他知名品牌如三星、蘋果的銷售量已經微乎其微。

這個縣城手機店鋪的變化似乎正是目前中國整個手機市場的寫照。IDC的數據顯示,2016年第二季度,OPPO、vivo超過了三星、蘋果、小米等品牌,成為中國智慧型手機出貨量第二、第三的手機廠商。雖然華為依舊占據著第一的位置,但如果把OPPO、vivo兩家的銷售數量相加,市場份額則已經超過了華為。

經營商管道的下滑以及電商管道增長停滯,讓線下公開管道在這兩年發揮出了驚人的銷售實力。市場研究機構Strategy Analytics數據顯示,今年二季度,中國智慧型手機出貨量1.09億部,其中線下管道比例達到了80%以上,增長主要來自於三四線城市。

像金蝶數位這樣的縣城零售店鋪正是OPPO、vivo的法寶,而這兩家公司已經在全國的三到六線城市復制了一個個銷售網點,並組成了一個龐大而密集的銷售帝國。

根據OPPO副總裁吳強的說法,截至2015年,OPPO線下門店已經有20多萬家。這個數字遠超華為,也是像魅族這類品牌的10倍。

因此華為手機的代理找上林星也在意料之中。雖然華為在國內一線城市和全球市場上高歌猛進,但在整個手機市場的銷售格局有了新的變化之後,華為已經逐漸感受到了不安,它需要了解OPPO、vivo的玩法和他們的固有市場。

2015年底,華為消費者業務CEO餘承東一聲令下,華為千軍萬馬開始挺入了全國各個大大小小的縣城進行管道覆蓋。在華為內部,這個計劃稱為“千縣計劃”。截至目前,華為已完成近300個縣市的覆蓋,計劃2017年完成全部目標。

“我們現在還沒感受到華為跟縣城代理商很迫切的合作需求。而且比起代理OPPO、vivo來說,華為的要求嚴格許多,成本也要高出許多。”林星說,現在縣城裡面越來越多人開始喜歡華為,但如果維持當下主要代理OPPO、vivo的模式,一年也有大幾十萬的純利潤。這個數字在縣城的收入水平中已經算是金字塔的頂尖。

華為並未對縣城合作夥伴的話題予以置評。

野蠻人敲門,本已和諧的縣城手機管道又有了新的戰鬥者加入。華為的策略看起來不複雜,在不斷提升一線城市和全球的影響力基礎上,逐漸讓管道商屈服於華為品牌的威力之下。

但實際上,要真正讓與OPPO合作超過5年以上的縣城零售店老板改變主意,還真不是一件容易的事情。

堅固的帝國

對於跟OPPO、vivo合作體會更深的,或許是平遠縣另外一家手機零售店“天堂鳥”數位的老板林莊。在5年前,他是平遠縣第一個開始銷售OPPO手機的人。

林莊是縣城土生土長的客家商人,酷愛茶道,對於引進OPPO這個品牌,他現在回想起來還頗為津津樂道。

五年前的一天,一個自稱是OPPO代理的外地小夥子到店裡找上林莊,當時店裡主要在賣TCL這些品牌,林莊壓根沒想到要賣OPPO。

“我一開始不同意,覺得這個品牌不會有什麼前景,所以拒絕了這個小夥子。但他不甘心,硬是在我們店門口候了三天三夜。”林莊說,最後被這個小夥子誠意感動,決定開始全力推動OPPO銷售。

除了OPPO人員的誠意之外,本質上促使林莊改變主意的更多是利益。

為了打動縣城零售店,OPPO在當時開出了非常誘人的籌碼:每部手機銷售提成300-400元,補貼15萬裝修費,配備專職人員在店裡負責OPPO的銷售。

最開始OPPO並未熱賣。在很長一段時間,經營商補貼機型占據著銷售主力。對比起其他產品,OPPO的配置並不算最高,而且價格也不便宜,所以對於價格敏感的縣城人民來說,銷售OPPO也頗有難度。

但與此同時,為了配合線下銷售,OPPO開啟了高空廣告轟炸模式。

在過去幾年間,OPPO冠名了各大省級衛視的綜藝節目,也在縣城各個重要地段的戶外廣告中投放品牌。“OPPO在縣城的年輕群體中越來越深入人心,很多人都以為這個品牌是韓國的。”林莊說。

經過幾年的積累之後,天堂鳥已經成為OPPO在縣級管道拓展中的一個典範。

在此之後,vivo用與OPPO近乎相同的模式,也發展成為了占據縣城手機店的重要品牌。如今林莊的店裡每月能賣出200部手機,其中OPPO、vivo加起來有80%的份額。

OPPO相關負責人曾經表示,公司過去幾年一直在集中精力構建自己的零售管道,而其他品牌都在通過電信經營商和電子商務平台追求銷量。

Vivo公司副總裁也曾經對界面新聞記者說,此前縣城的管道沒有人去搭建,只有他們去做了這件事,而且堅持了下來。

平遠縣的手機店集中在縣城核心商圈,雖然店面比起一線城市的展示廳稍顯老土,但走進縣城的手機店,會發現OPPO和vivo有專門豪華裝修過的專櫃,而三星華為等產品則被混合放在其他櫃台。

陳列的具體品牌型號產品也有講究,比如華為的櫃台並沒有主打的Mate系列,而是價位段在2000元左右的榮耀和P系列。而OPPO則陳列其主打的旗艦產品R9,vivo陳列的也是新推出不久的產品X7。

通常而言,接見顧客的會是OPPO或者vivo的專業銷售。為了避免衝突,他們分上午下午晚上等不同時間段輪流在店裡銷售。

銷量會直接決定推銷員的獎金。因此推銷員會從顧客走進店裡開始,竭盡全力地描述他們所負責的產品,並努力渲染出OPPO和vivo才是最物美價廉的商品,而華為、三星則是最後不得以的選擇。

多位接受界面新聞探訪的縣城手機店主均認可說,一部手機要成功地賣出去,OPPO和vivo派駐的專職銷售人員占到了起碼一半以上的功勞。


另一方面,縣城手機店本身的口碑也給OPPO、vivo起到了加分作用。

“鄰裡街坊都會認為我們這家店開了這麼多年,可以說是我們店的品牌讓顧客感到OPPO和vivo可以信任,產品和售後都有保障。”天堂鳥其中一位銷售說。

林莊回憶,幾年前天堂鳥還嘗試銷售過西門子手機,但有顧客購買後找回來返修,售後時長居然需要整整一周時間,這讓顧客叫苦連天,為了不讓店裡損失信譽,林莊後來決定下架西門子的產品。

有縣級代理告訴界面新聞記者,代理OPPO、vivo的手機可以省去許多後顧之憂。

比如:這兩家公司的產品外觀精致、質量不差,也有明星代言,所以易於推銷,也減輕了售後的麻煩;銷售員長期駐紮,省去了大量的人力成本;即便顧客最終沒購買OPPO、vivo,但如果銷售其他品牌產品,零售店老板本身也會給予獎勵;廠商控價嚴格,不會陷入低於成本價銷售的惡性競爭;在合作多年之後,廠商會給予一定的進價折扣。

“我們跟一線城市的零售商都一樣是商人,最主要是利益。現在跟OPPO合作已經非常穩固,華為半年前來找我們,店裡面現在也還沒決定是不是要跟他們合作。”林星說。

店主的搖擺

雖然華為的縣級管道覆蓋計劃看起來難以撬動OPPO、vivo固有的市場,但隨著更多的廠商開始重新重視線下,這兩家公司編織得周密的縣城銷售網路也開始遭遇挑戰。

“OPPO和vivo是在如此多促銷員下才有這樣的成績,而華為並沒有派駐促銷員,只是自然增長,這兩年也很厲害。”林星預計,如果華為派駐更多的促銷員到縣城,可能銷售增長會更加迅猛。

華為在縣城的銷量也就是從這兩年起來的。一般來說,上了年紀的縣城公務員群體喜歡購買華為,因為他們認為華為是一家正在國際化的民族品牌,而vivo、OPPO則更受年輕人喜歡。

vivo公司副總裁馮磊曾經在接受界面新聞記者的採訪時稱,vivo能夠保持這樣的增長,根本的原因在於vivo能夠讓全產業鏈上的合作夥伴都有足夠的利益。換句話說,vivo能給逐利的代理商人充足的返利,讓其有足夠的動力銷售vivo的產品。

餘承東則瞄準這種模式下了狠手。他曾經表示,華為的管道覆蓋計劃中,將給合作夥伴更高的利益,目前在國美蘇寧等代理商中,第一利潤貢獻就是華為手機,而不是其他品牌。

除此之外,華為也在產品部分針對OPPO、vivo推出了一款價位在2000元檔位,外觀更加適合女性的手機。在2016年德國柏林國際消費類電子產品展覽會上,華為發布了針對年輕人群體的中端手機nova系列,主打的特點正是OPPO、vivo所賴以生存的外觀和多媒體(包括攝影、音樂等)。


在此之前,縣城網點銷售的華為主要產品為榮耀和P系列。前者只是華為的一個互聯網子品牌,P系列則並沒有對年輕女性用戶需求做出更多針對性的優化。而Mate系列縣城用戶認為螢幕過大,且售價過高。

“雖然現在看起來OPPO、vivo這兩個品牌的銷售很高,但實際上縣城手機整體銷量是沒有提高的。”林星說,縣城的手機市場已經飽和,隨著人力等因素的提升,利潤也在不斷降低。以金蝶數位為例,這家店的利潤率目前只有5%左右,所以如果有利潤更高且更有持續性的合作,他們也會考慮。

另一個困擾縣城手機零售的問題在於互聯網的普及。在千禧一代成長起來之後,他們開始越來越依賴於互聯網選擇數位產品,而老一輩的縣城用戶也開始對諸如小米、魅族品牌有了新的認識。

榮耀總裁趙明曾經對界面新聞記者表示,雖然現在手機在電商份額上的增長處於停滯狀態,但隨著淘寶、京東進入鄉鎮農村市場,互聯網手機又將迎來新一輪的春天。

餘承東也認為,OPPO、vivo配置不高,卻賣出了高價格,這是利用三四線城市用戶信息不對稱做到的,同時利用了明星行銷進行輔助,但這並不是一件長久的事情。

“OPPO從一開始做市場到現在,一路上都遇到類似的競爭,昨天是三星和諾基亞,今天是華為,明天可能是酷派,後天可能是別的公司。”OPPO副總裁吳強對界面新聞記者說,面臨這種競爭他們沒有任何擔心和顧慮。

只是,圍繞鄉鎮農村市場手機管道的戰鬥還會繼續下去。

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