從鄉村進軍城市、超越小米逼近華為,OPPO的手段「土」到不該學?

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作者:keso

本文內容其實是「科技菁英的自我期許」,是對OPPO和vivo的生意手段不以為然,原文標題是【當你讚美OPPO時你在讚美什麼?】,意指該公司的手法不值得媒體吹捧讚美。

在解釋原因的論述中,也把OPPO和vivo崛起的生意經,說得很清楚了,有興趣的人應可看到想看的。

前些年備受追捧的手機企業是小米,去年是華為,今年則換成了步步高兩兄弟OPPO和vivo。

在這個乾坤瞬間顛倒,劇情急劇反轉的世界,小米從備受追捧變成了飽受質疑的角色,從市場份額、公司估值、研發能力,到管道策略,乃至品牌價值,當年的優等生,如今做什麼似乎都是錯的。

每個人都在讚美OPPO和vivo,似乎這兩者的成功只是為了凸顯小米的失敗。

如果說幾年前小米被追捧,是因為它的出現確實強烈衝擊了僵化的、不思進取的手機產業,用對性價比的極致追求,以及社交媒體和線上管道強力拓展,鑿開了所有手機企業的腦海,瞬間激活了一個死氣沉沉的產業;

華為被追捧,是因為它確實代表了中國科技產業的實力和高度,用近30年的厚實的技術積淀,成為全球化最成功的中國企業;

那麼OPPO和vivo的被追捧又能說明什麼呢?OPPO和vivo有什麼是獨特的、創新的、值得被讚美的?

直到一年前,OPPO和vivo留給我們的印象,還是它們非常捨得在廣告上花錢,我們感到好奇,這種秦池式的廣告轟炸模式今天還好使嗎?今天的消費者應該比20年前聰明多了吧?

然而並沒有,似乎一夜之間,各種手機出貨量榜單就被這兩兄弟刷新,今年以來更是超過小米,直逼華為。

查詢一下這兩兄弟的歷史,你會發現它們並不像小米那麼年輕,兩家公司都脫胎於步步高,OPPO已經是一個15年的品牌,開始是生產MP3、MP4播放器,2008年開始做手機;vivo品牌也有7年歷史,但企業的前身卻是有著超過20年歷史的步步高通信設備公司,開始是做有繩電話、無繩電話,2011年開始做手機。

小米品牌的全部歷史只有6年。

OPPO、vivo和小米專利發明數量對比(截至2016年8月底)

比較各自的專利發明數量可以發現,小米盡管資歷最淺,但專利數並不落下風,甚至還遠遠多於vivo(vivo前身東莞步步高通信設備有限公司的發明和專利數更少,僅有63項)。或者說,OPPO和vivo更長的企業歷史,並未體現為技術積累的優勢。

盡管現在OPPO和vivo也在努力往自己身上貼一些技術的金箔,但薄弱的技術底子和歷史慣性,讓它們既無意願,也無能力通過技術或產品獲得競爭優勢。

讓OPPO和vivo火起來的真正原因,從來都不是技術或者產品,而是步步高系最熟悉、最擅長,同時最傳統、最不時髦、最不性感的管道和廣告(當然,由於它們的突然火熱,這兩項在媒體眼中又重新變得時髦、性感了)。


年長點的應該都記得,成龍代言的小霸王學習機廣告、李連杰代言的步步高VCD廣告、張惠妹代言的步步高復讀機廣告,以及步步高遍布城鄉的龐大銷售網路。

沒錯,OPPO當家人陳明永,vivo當家人沈煒,跟隨段永平一路從上世紀八十年代的小霸王,到九十年代的步步高,再到目前各自的公司,屬於段家軍核心成員,他們身上一直都有些共同的特質——極度低調,極度重視品牌行銷、名人代言,極度重視管道,尤其是三四線管道。

這當然是一種典型的路徑依賴,而且依賴了近30年,除了操作上更加嫻熟,細節上日益精進,本質30年未變。

而這30年,卻是中國變化最劇烈的30年,尤其後20年,互聯網從無到有地在中國長大,並且開始顛覆幾乎所有剛剛形成的商業規則。說OPPO和vivo是傳統管道和行銷的老司機,應該算不得恭維。

有互聯網可依托的小米,開始計算各種成本,從廣告成本到管道成本,從店面成本到行銷成本,小米的疑問是,所有對消費者不產生增值,並且無助於效率提升的成本,是否應該繼續保留?

幾乎同一時間,OPPO和vivo卻在把小米認為不必要的那些成本,提高到一個令人咋舌的新高度,因為他們過去幾十年的商業經驗告訴他們,太多的消費者樂於替廠商報銷這些費用。

各自不同的出身、背景,讓它們看到了同一個時代的不同側面,小米們看到的是,有了互聯網,信息變得更透明,消費者變得更聰明了;

OPPO和vivo看到的是,消費者口袋裡的錢更多了,娛樂明星對消費者有了更大的影響力。

小米們看到的是理性,不輕信;OPPO和vivo看到的是感性,更容易被洗腦。

事實證明,信息不可能一夜之間對所有人透明,同時,全天候、全方位、高強度的洗腦,可以讓部分消費者堅信任何你想讓他們堅信的,從而對信息透明、信息對稱失去興趣(不要告訴別人哦☝️)。

中國網民規模已達7.1億,其中手機網民數量6.56億。理論上,互聯網可以填平信息鴻溝,讓普通人成為信息革命的受益者。

在這樣一個信息高度透明、高度對稱的時代,一方面,沒有什麼信息能夠被隱瞞、被遮蓋,另一方面,企業也不再需要為信息的送達花錢,因為信息在每個人的指尖,省下的錢可以返利於消費者。

但是實際上,在信息趨於透明、對稱的時候,仍然可以人為地製造,甚至強化某種不透明、不對稱。

《南方都市報》記者曾經實地調查小米線下管道發現,經銷商對銷售小米手機的熱情不高。這就對了,經銷商的熱情既不針對產品,也不針對品牌,而是針對利潤,他只對能帶給他利潤的東西有熱情。

如果小米沒有預留出管道的利潤,就不能指望管道有熱情。當一個不熟悉互聯網的消費者走進一家手機店,他走進的其實是一個由廣告和導購構築的洗腦車間,利潤是這一切背後惟一的驅動力。

OPPO和vivo當然不想讓它們的潛在客戶知道,這些需要花費近3000元才能買到的手機,其實和互聯網上一抓一把的千元機,從配置到功能幾乎沒有任何區別。

所以它們不談配置,不談性價比,它們反覆告訴你,這是李易峰在用的手機,這是宋仲基在用的手機,這是「充電5分鐘通話兩小時」的那部手機。

對特定人群,這招很有效,這些用戶真的就不去追究這部手機為什麼可以賣到近3000塊錢,而別家同樣配置只賣不到1000塊。如果你提醒他們這手機性價比不高,甚至有可能被當成屌絲的酸葡萄心理。


最近有個調查說,在中國三四線以下市場,接近六成消費者認為OPPO和vivo是國外品牌。OPPO和vivo是不是真的外國品牌並不重要,他們樂於相信任何能夠顯得錢花得值的信息,無論真假。

這是OPPO和vivo最想要的效果,這是OPPO和vivo最想要的消費者,這是那些用本土粗糧做品牌的人,所無法理解的。

從小霸王、步步高時代沿襲下來的那一套生意經,其本質就是把一個訴求點打透,有技術實力的就在技術上打透,沒有技術的就在傳播上打透,後者就是步步高系沿用至今的傳播策略。

之前有一款大做廣告的能打電話的小天才電話手表,你知道它是誰家的產品嗎?步步高的。

最近有一款大做廣告的能掃題能翻譯的imoo學習手機,你知道它是誰家的產品嗎?步步高的。

當年小霸王山寨任天堂的遊戲機為什麼不叫遊戲機,而叫小霸王學習機?因為掏錢的是家長。學習這個詞,總能讓中國家長掏錢,30年前如此,30年後依然如此。中國家長沒有改變,步步高系需要改變嗎?

友盟Android設備活躍排名(2016年8月)

多種統計報告也都證明了,OPPO和vivo洗腦的成功。

在友盟統計的Android設備活躍排名前10名中,7部設備為小米旗下產品,3部三星產品,OPPO最活躍的產品僅排在第15名,vivo最活躍的產品排名第29。

這說明小米獲得了熟練的互聯網用戶的喜愛,這些人購買小米手機是為了上網,而不是為了「充電5分鐘通話兩小時」。

但在一二線城市之外,還有大量買部手機真的是為了打電話的用戶,「充電5分鐘通話兩小時」這句用了兩年的廣告語,至今仍然有直指人心的力量,它對那些電話用戶的吸引力,堪比十幾年前西門子手機待機一個月的宣傳,打電話仍然是很多群眾日常生活中的一件大事。

這句在我們看來可笑得好像來自上個世紀的廣告語,竟然如此精準有效。

不過對那些真心想要打電話的人,我誠意推薦諾基亞105,超長待機35天,根本不需要打兩個小時電話就得充電,而且小巧易攜帶,經摔,才賣100多塊錢,京東有售。

易觀千帆手機應用商店活躍人數排名(2016年8月)

來自易觀千帆的統計,顯示了不同應用商店的活躍用戶數,從另一個角度再一次證明了OPPO和vivo用戶,購買手機真的不是為了上網,不是為了使用豐富的應用。

OPPO應用商店8月活躍用戶數僅為小米應用商店的一半,vivo應用商店的活躍用戶數更是不到小米應用商店的1/6。如果有一個通話時長的統計排行,我可能OPPO會名列前茅。

就像小米羨慕OPPO和vivo的毛細血管般滲透城鄉的管道,OPPO和vivo也並非對小米所開創的線上管道和社交行銷無動於衷,但最終它們發現,信息透明的玩法對它們可能是致命的,它們已經無法脫離對線下管道的依賴,而維繫管道需要超高的利潤空間和以利益為紐帶的情感維繫。

據說,OPPO和vivo不但為管道預留可觀的利潤和返點,還通過股權方式將管道利益與公司利益進一步綁定,就連華為都承認自己做不到這樣的利益綁定。

華為當然也是謙虛,早在上世紀90年代,華為就是這方面的高手。為了向各省郵電部門推銷華為的電信設備,華為與各地170多家郵電部門的電信三產公司成立合資公司,郵電部門人員持有合資公司的股份,享受可觀分紅。

經營商(當時實際上屬於政府部門)與設備商的這種利益綁定,任正非稱之為「利益共同體」,這種利益共同體為華為的早期發展立下了汗馬功勞,直到本世紀初,國際市場變得越來越重要,華為必須成為一家規範的企業,才開始回購、清理這些外部股權,利益共同體的使命宣告終結。

不管是華為當年的利益共同體,還是OPPO和vivo的管道利益綁定,都是通過周密的利益分享設計,構建起強大的生意同盟。


今天小米、華為開始回過頭去關心線下管道,除了OPPO和vivo借助管道快速崛起的現實威脅,還有一個很悲哀的事實,即過去5年小米已經將線上可能性挖掘殆盡,嫻熟的網路用戶已被窮盡,廉價的網路流量已被窮盡,甚至就連性價比、口碑、參與感這些護佑小米崛起的要素,也幾乎都被窮盡了。

線上管道占智慧型手機零售份額不足三成,這可能就是當下乃至今後相當長一段時間,你能期待的最大份額。

且不說任何產品質量或產品節奏的失誤,都可能導致已有的市場被環伺的群狼蠶食,即便市場沒丟,對一隻已經飛在天上的豬來說,不增長就等於風沒了。

在智慧型手機市場,三四線城市相比一二線城市有一定的滯後性,這就像印度、東南亞市場相比中國有一定的滯後性。

這就是為什麼OPPO和vivo現在爆發的原因,兩三年前是一二線城市爆發的時候,那時OPPO和vivo也做廣告,也請代言,也植入,也重視管道,但卻還沒到它們表現的時候。

當OPPO和vivo在深耕三四線城市的時候,其實他們是在深耕一個身邊的印度或東南亞市場。

現在輪到了OPPO和vivo的時間,本該如此,這真沒什麼好爭議的。

就像我們無權指責德國大眾把桑塔納、捷達這種老古董拿到中國來賺錢,問題是人家賺到了嗎?賺到了,那就說明人家拿來的是適銷對路的產品。

那麼小米可以從OPPO、vivo身上學到些什麼?

我覺得步步高系的那些行銷手段和行銷策略,是完全不值得學習的,且不說上個時代的東西你可能學不來,就算學了,也不是你的。

但OPPO和vivo仍然有值得學習的地方,在我看來至少包括:1. 務實,深入骨髓的務實;2. 信念,長期堅守的信念。

我對於市面上那麼多唱給OPPO和vivo的讚歌,其實是頗不以為然的。

並不是說我們非得支持小米這家公司,而是我們認同小米的價值主張,即在互聯網高度發達的今天,企業繼續把大量的錢花在廣告和管道上,並讓消費者為此買單,並且還有一堆媒體熱情洋溢地為老古董貼金,實際上是對消費者智力的嘲弄。

即使在一個成敗論英雄的殘酷市場上,媒體,尤其是科技媒體,還是該有一些信念和堅守的。

參考:

>一直在三四線城市發展、中國排名第二的手機OPPO,宣布進軍一線城市挑戰華為。

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