當今北京最紅的麵包,是台灣人開的「原麥山丘」;平平是賣麵包,進了京城「真會玩」。

本文來源:第一財經周刊 金字招牌專欄

作者:王家源

以下金額,都是人民幣。

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人們對於代購早已不陌生,它們可能是香奈兒的包、蘋果電腦或者手機,也可能是日本的藥妝,但原麥山丘,卻是一個目前只在北京有店面的麵包店。

這家由台灣人創辦於2013年的麵包店,正在成為新的北京「特產」。

它與一些北京老字號小吃,並列出現在遊客必吃的list上,有人會PO它的照片上微博,文末再加上3個感嘆號說「終於拔草成功」。

盡管幾乎每個麵包單價都上了20元的價位,是普通麵包的三倍,但仍然阻擋不了人們在店裡拍著長隊等結帳。

原麥山丘新店開業時的排隊狀況。

根據它的新任CEO姚天的說法,原麥山丘在北京的之前的10家店每個月的流水「基本都在100多萬」,其中開在人流聚集處的西單君太店,月銷售額甚至有300萬。

這意味著單單這家店每天會賣出10萬元的產品,按照大眾點評網上原麥山丘35元左右的人均消費,每天大概有約2850個消費者在原麥山丘的西單店消費。

中國的烘焙行業,從來就不缺乏被年輕人喜愛的明星品牌,最開始是味多美或者好利來,之後成了85度C、巴黎貝甜、多樂之日或徹思叔叔,如今在上演明星故事的則是原麥山丘。

在消費者比過往任何時候都重視健康,也比以往任何時候都依賴社交網路的當下,原麥山丘的走紅有著不同以往的版本。

但誰也說不準,它是否能一直這麼紅下去。

大廚子說:它是踩準了差異化的點。

林育瑋會把原麥山丘成功的原因之一歸為差異化,他已經在烘焙行業工作了18年,現在是原麥山丘的行政主廚,媒體提到他時用的最多的詞是「台灣麵包冠軍」——一個他在2011年贏得的榮譽。

他說的差異化,指的則是在原麥山丘所有產品裡,占到了七至八成的軟歐麵包。

當原麥山丘在2013年進入北京時,市場上已經有了味多美、巴黎貝甜、85度C等品牌,它們多以復合式麵包店為主,既賣麵包,也賣甜點和飲料,麵包則以日式甜麵包為主,這種麵包在製作時加入了不少蛋黃、糖和奶油,雖然入口軟糯香甜,熱量卻近乎甜點。

「如果我們跟它們走一樣的路線會很辛苦。」林育瑋說。

作為一個2013年才誕生的新品牌,原麥山丘顯然明了人們對健康正愈發看重。

它的名字裡面帶著「麥」,logo是小麥的樣子,官網的域名也是「withwheat」。

相比於「美味」,它看上去正更頻繁地突出健康。但被公認為健康主食的歐式麵包,在一些中國消費者看來太過寡淡、沒什麼口感。


原麥山丘最終選擇了軟歐包。

相比於日式麵包,軟歐包少糖少油,不再那麼甜。它也不同於內裡只有面粉的歐式麵包,而是加入了鳳梨、乳酪、麻薯、抹茶這些餡料。

按照林育瑋的解釋,原麥山丘是要給那種既希望吃起來健康、沒有負擔,又追求口味和口感的消費者新的選擇和體驗。

原麥山丘的軟歐包,外形酷似歐式麵包,內裡添加了讓口感和味道更貼近「中國胃」的餡料。

曾在德國留學的范樂,就此成為了原麥山丘的第一批消費者,在國外時,她買麵包就會盡量選軟一點的。「我這個是中國胃還是欣賞不了純正的歐包,感覺原麥山丘比較適合國人的口味。」她說道。

在外企工作的Eva,也很喜歡原麥山丘麵包裡那些不太甜的餡料,她以前喜歡吃單價不超過7元的義利麵包,現在則會每周去兩三次原麥山丘的SOHO尚都店,那裡離她的健身房比較近,她說選原麥山丘有覺得它比較健康的因素。

在外形酷似歐式麵包、內裡卻依舊像日式麵包一樣軟糯的原麥山丘面前,追求健康的消費者們似乎忽視掉了那些奶酪、培根餡料的熱量。

如何做一個會凹造型的網紅

原麥山丘的門店不多,但在姚天看來,它的每個店的選址都有講究。

從西單君太到SOHO尚都,它們大多在中高端的商業區或者寫字樓,不但附近的客流本身消費水平較高,還以女性居多,她們可是最容易被長得好看的食物以及行銷打動的人。

今年6月,原麥山丘的第9家店在三里屯開業。這個北京的潮人和潮流品牌聚集地,似乎本身就自帶品牌擴音器——阿迪達斯、優衣庫、星巴克、蘋果,都將自己的旗艦店選擇在了這裡,這個夏天讓大家在大太陽下排隊一個多小時也要進門一探究竟的夢龍體驗店,也在三里屯。


而原麥山丘的操盤手們,似乎還懂得如何讓這個品牌脫離食物本身,在社交網路上引起討論。

它的麵包個頭幾乎比普通麵包大出一倍。林育瑋告訴金牌布蘭德,這既能夠延緩烘焙產品的老化速度,也讓陳列在視覺上更有衝擊力。

在社交網路上,以「原麥山丘」為關鍵詞,你可以很輕鬆地搜到人們用它的麵包和手掌,甚至和臉比大小的圖片,這讓它在現有的烘焙品牌裡有了另一種標新立異的方式。

它還能提供不少類似的、讓人不禁會在社交網路上PO圖的素材。

用搟面杖做成的、掛在大廳裡最顯眼位置的裝飾品,做成魚的形狀被裝飾在做舊的暗紅色磚牆上的麵包,像星巴克等連鎖咖啡店一樣的深色點餐台和用黑板手寫的飲品菜單,甚至還有香味——根據姚天的介紹,他們還請了愛馬仕的調香師來調整店內的氣味。

它已經開始加速擴張了

看起來,這個網紅烘焙品牌想趁熱打鐵。

它從年初開始實行會員制,並在自己的微信公眾號上做外送業務,目前還在開發自己的App,已到了最後的測試階段。這意味著那些不便到門店購買,也想嘗試原麥山丘的人可以用手指劃劃螢幕,就買到一塊如今北京城裡最火的麵包。

在線下,原麥山丘也開始提速。

它在8月27日開出了自己的第11家店,開業3天前,它的市場總監還在尚未裝修好的店裡,和店員討論作為裝飾的櫃子上該擺放雜誌、綠蘿還是風乾麵包。

這已經是它今年開出的第4家直營店,相比於之前的3年7店,這算得上是飛速。今年年初,它還開放了加盟,天津大悅城店將成為原麥山丘在大本營北京以外開出的第一家加盟店。

但加速開店似乎也伴隨著隱憂

不過,加速開店似乎暫時不能為這個網紅故事,畫上一個完美的句號。這種做法雖然能夠增加網點而讓品牌在短時間內獲得客流,但行動太過躍進,則會帶來管理隱患和品牌折損。

已經有不少曾經的網紅,在開放加盟時栽了跟頭,比如徹思叔叔、瑞克爺爺,以及爆出過衛生管理問題的85度C。

2012年進入中國,並計劃在中國開出1000家店的韓國最大咖啡連鎖品牌Caffe Bene,也在2014年時遇到不順。飆升到600家的門店,讓它的管理沒有跟上突飛猛進的規模,有的門店還沒有對店址進行反覆斟酌就已經敲定,有店員爆出過,即使總部有人前來督導檢查,也無法管理到各個細節。由於採用了加盟商和Caffe Bene合資的模式,它的瘋狂擴張還被人質疑有圈錢之嫌。

 「現在有一個不太好的傾向是,人們喜歡把一個事情炒起來,在最頂峰賣掉,賺到錢了,這並不是一個長期的生意。把事情炒起來然後通過資本運作脫手,浮躁的商人蠻喜歡幹這種事情。」

澳港購物中心顧問(香港)有限公司的執行總裁吳子恒告訴金牌布蘭德,他認為零售應該是一個非常長期的生意,不能急功近利地用短線手法去操作,否則任何一個品牌都不會長久。

姚天對此似乎已經做好了計劃,他說原麥山丘會縮小加盟商的權利,把產品線和經營管理握在自己手上:

「我們不太願意強調加盟的概念,我們不是標準意義的加盟,我們是類似肯德基的模式,但是不會讓投資人去經營這家店,因為我們要保證品牌形象和為用戶提供產品的品質

我們不希望(加盟的)傷害帶給原麥山丘和原麥山丘的用戶。合作夥伴主要提供的是選址的資源,為的是快速開店。」

這個網紅麵包店會一直在人們的願望清單上嗎?

不過不要忘了,當一個當紅品牌快速擴張到一定程度時,原本附著在它身上的神奇魅力也就會消失。

肯德基、星巴克,甚至同屬烘焙行業的85度C,都曾經是某一段時間裡的「網紅」,但當門店開到大街上隨處可見時,它們就像一個每天都會在螢幕上有演出、有商業活動的超級巨星一樣,讓人失去了新鮮感。

當人們可以輕而易舉地買到那些個頭和價格都高於普通品牌的麵包,當人們不再會把它寫在必須達成的list上,原麥山丘還會那麼火嗎?

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