中國旅遊網站也賣衣服(其實是賣故事),一件人民幣788元,三天賣光光。

綠色文字為「微信上的中國」補充:

JNE,這是中國大陸的一個服裝品牌,隸屬於窮遊網,後者是一個旅遊網站,當今中國最大的旅遊社群之一。

旅遊網站賣衣服,而且以品牌概念來推動?

看似突兀,其實窮遊網能從原本一個旅遊論壇(2004年開站),發展到今天的龐大規模(2016年初D輪融資6000萬美金),自然有其精打細算的一套。

苦撐到近幾年才開始商業化的窮遊網,早就知道光靠旅遊收入是不靠譜的,他們現階段的商業目標是販賣「生活方式」;所以看這個JNE,滿滿的文青風、日韓風,賣的就是那種味道。

何況,窮遊網的主要用戶都喜歡自由行,特別是愈省錢愈好的自由行;在旅遊上他們本來就不愛花錢,所以整個商業模式無法和攜程網這類旅遊巨頭競爭。

參考:

>中國網路旅遊創業公司,到底有多慘?大陸媒體:凜冬、死亡潮。

>多個知名度很高的中國旅遊品牌,其實或倒閉或破產,旅遊行業如何迎接自由行的時代?

本文來源:創業邦

作者:靳丹

這是一個很互聯網、很情懷的賣法:

一件T恤,來自有著手藝人工匠精神的日本。

工藝古老,染料珍貴。

所有工序都在日本本土完成,先染線再織布,做圖案是拔出來的顏色;

使用天然染料,1公斤的藍染染料需要450公斤的蓼藍葉子,蓼藍對成長環境要求嚴格,歷經22道工序才能變成染料,需要上百次,才能染好一塊單層棉布。

版型經典,怎麼穿都不過時。女生穿顯日系文藝,男生穿顯街頭潮架式。

好熟悉,邦哥好像想起了前幾年,用小米的方法賣襯衫的某著名互聯網服裝品牌,不過,那家好像逼格不太夠啊。

不用擔心,文裡這款T恤,限量296件,售價788元人民幣3天基本賣完,逼格滿滿。

出自窮遊旗下電商品牌JNE,就是窮遊Slogan 「 Journey Never Ends」的三個大寫字母,表達是對世界上癮的態度。

這個品牌的負責人、窮遊出品主理人帥常蕓告訴邦哥,像藍染這種,屬於JNE品牌中的「一期一會」,每期都是深入當地,才能與之相會的東西,比如德國的手工鋼筆之類的。

除了產品,更多的是給用戶以旅行靈感,JNE會把相關旅行路線也推薦給用戶,以從不同的視角,體驗當地產品文化。

「找故事點」最難

JNE的產品大致分為三類:

  • 一期一會。與國外手工匠人跨界合作,一個季度出一期。除了上文介紹的藍染,還有和Northface合作的急救包、和Oakley合作的旅行墨鏡、筆記本等等;

  • 功能類。主要有背包,收納。比如針對旅行痛點做的背包,側邊有小兜可以專門放護照,還可以穿插在旅行箱拉桿上;

  • 故事文化類。包括T恤、手機殼等等。

帥常蕓說,最好玩的是找故事點。「我們做自有品牌,更能表現品牌文化,滿足表達欲,我們有要溢出來的表達力。」

而最難的是找故事點。在窮遊內部,員工會兼職設計,編輯會根據經驗,結合窮遊社群中的數據(用戶談論),確定合適又熱門的故事點,再交給窮遊專業的設計師來進行圖案把握。

JNE背包

當然,故事都是旅行故事,旅途中的故事。比如:

鐵路。世界上最長的鐵路,西伯利亞鐵路;

公路。66號公路;

吃萬里路。英國下午茶;

音樂在路上。Beatles。

這些都被印到了T恤上。

「我們選的是深度故事,新鮮有趣的,和一般對城市的地標理解不一樣。比如,英國大家指導薯條炸魚,但是當地更為黑暗的,是仰望星空派。」然後仰望星空派久被印到了T恤上。


這些故事的生命裡,也造成了JNE產品生命周期長很多,每年60%的款,會延續到第二年。

帥常蕓各人更喜歡「一期一會」,因為這些故事,網上並沒有資料,需要JNE的人飛到當地採訪,找,一家一家拜訪,談,且對方也不太熱衷,還得擔心能不能做出來。

好故事很難得,好產品也很珍貴。

窮遊社群、旅行者、欣賞這種文化的人,還會以此作為識別對方的標識。

我們可以提供給用戶使用價值、情感共鳴、身份象徵,用戶穿著去坐大鐵路,會被搭訕,見到同好、同類,都是旅行愛好者,會很social,可以開放坦誠交流,不高冷

「識貨的人他覺得便宜呀!」

帥常蕓以前是在Northface北面做品牌行銷的。她對於JNE的定位就是——運動和重度戶外之間,旅行通勤市場。

重度戶外還是屬於少數人的趣味,大眾參與度不高。而旅行是探索探險門檻更低的,是一種輕戶外市場,頻次更高。

因為之前市場上的空白,用戶有很高的訴求,再加上窮遊文化色彩,加上解決專門痛點的旅行功能產品,非常受歡迎,「這是窮遊社群裡冒出的趨勢,2012年開始做紀念款t恤,微博上就轉PO上千。」

頭兩年,JNE以窮遊自有用戶為起始點,詮釋窮遊「對世界上癮,旅途永無窮盡」文化,慢慢地,開始不完全依靠窮遊輸血,而是靠產品本身設計,來獲取真實用戶。

「這需要頭腦、意識,用’用來賣的產品’來要求自己,而不是品牌的贈品或禮品,那樣考慮的是宣傳價值,胸口印品牌大logo的那種。」

目前,JNE的管道主要有三種:

  • 窮遊天貓、京東店鋪

  • 媒體類電商。和擅長講故事,能把小而美故事講透的媒體合作,包括一條、邏輯思維等;

  • 窮遊官網、微店

「每個管道有用戶特性,不用強求,符合用戶消費偏好就行」。

這幾年服裝供應鏈已非常成熟,JNE把控好戶外、時尚品牌,和面料版型、工場控制即可。難能可貴的是,JNE的加價率很低。

比如那件788元一件的T恤,「三里屯同質量的要賣3000呢,識貨的人他覺得便宜呀!」

  • 一般來說,品牌商在定價時,會提前考慮,多少產品計劃的是幾折幾折出,多少原價出,在這個基礎上定加價率。都是套路。

  • 而JNE的產品,一開始就定個實誠價,然後給個較低的加價率,產品都按原價賣,不打折。

  • 因為「我們都是有見識的用戶,都出國旅行,常在國外買名牌,多方比較。旅行用戶都是搜集信息能力很強的用戶。」

邦哥了解到,JNE是2014年2月開始做的,一年增長超300%,2016年5月已經賣出了2015全年的銷售額。

參考:

>中國網路旅遊創業公司,到底有多慘?大陸媒體:凜冬、死亡潮。

>多個知名度很高的中國旅遊品牌,其實或倒閉或破產,旅遊行業如何迎接自由行的時代?

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微信號:ichuangyebang



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