微信自媒體之間的「江湖爭霸」,改變了許多人的生活,一枝筆就有機會創業。

本文來源:界面新聞

記者:林騰、饒文怡

進階的高手

前南都財經記者楊濤一直都認為,寫作對於他來說只算是一個並不突出的特長,但自從推送了《不要讓華為跑了》這篇文章之後,他才覺得,原來寫作這個技能可以讓許多事情都產生改變。

楊濤來自山東,身材瘦高,在一個夏日的夜晚,他一手拿著酒杯,口中叼著煙,長舒了一口氣。離他開設公眾號還不到一年的時間,他已經迅速完成了公眾號粉絲的“原始積累”。

2016年5月,這段時間對於楊濤來說有點超乎尋常:他寫出的《不要讓華為跑了》一文於這段時間開始在朋友圈流傳。文中對華為遷離深圳的原因進行了探討,並直截了當地指出:過高的房價是讓大大小小的企業在深圳無法生存的最主要原因。

文章引發了軒然大波。“傳播的兩天時間裡,文章的閱讀量大概在一百多萬。”在接受採訪時,楊濤告訴界面新聞記者,這篇文章為他新增了超過一萬名粉絲,但文章產生的影響力,遠超於數字本身。

在此之後,楊濤開始以“悅濤”的筆名不斷在公眾號發表文章,廣告主和資本也撲面而來。

這讓楊濤需要像對一個創業項目一樣,重新打量著這個公眾號,他開始付諸自己所有的努力思考公眾號定位、經營、廣告模式,並絞盡腦汁思考能夠取悅粉絲們的題材和寫作手法。


2016年是微信公眾號誕生的第四年,大量像楊濤這樣的自媒體正前赴後繼地投入了微信公眾號大軍,他們可能比不上石榴婆報告和羅輯思維這樣的知名公眾號一樣擁有巨量的粉絲,但他們卻同樣擁有極強的內容天賦,也更為聚焦和垂直。

廣告主的買單,已經足以讓他們過上舒適的日子,他們正日漸成為微信公眾號“大V”江湖中段位攀升的高手,也稱得上是微信公眾號的中產階級。

“剛開始我的想法是,要在三個月的時間裡面,誰都不認,完全寫自己想寫的東西。這是一個自由表達的過程。”楊濤對界面新聞記者說。

2015年11月底,楊濤離開體制內媒體開始試經營自己的公眾號“深圳經濟觀察”(現更名為“悅濤”)。起步階段,楊濤在半個月內通過寫出幾篇閱讀量超過10萬的文章,吸引了數千名粉絲的關注,在粉絲紅利逐漸過去的今天,這個吸粉能力已頗為可觀。

有了一定的粉絲基礎後,楊濤知道,自己寫出去的內容可以傳遞到讀者群體之中,而這是內容創作的一個重要前提。“用戶就是你的資產,”他說,“只要用戶願意閱讀和分享你的東西,就能帶來連續性的傳播。”

和楊濤一樣在奮戰的,還有公號“朱羅紀”的經營者朱文策。見到界面新聞記者時,同為前媒體人的朱文策說,自己因為接受採訪而延後了寫作的進度。“如果不見你的話,我本來應該在家裡寫今天推送的文章。”朱文策笑著說。

專注於房地產領域寫作的朱文策,在“朱羅紀”中推送的是圍繞房地產事件的一系列社會事件解析。在房地產快速發展的東風下,他的公號在正式經營的大半年後獲得了大量關注。盡管如此,他在採訪中還是不停提到:“我還只是個小號,和其他大V們還有距離。”

金主圍觀的微信擂台

2012年8月17日,是微信公眾平台正式上線的日子。在誕生僅僅四年後,這個平台成為了一項新興產業的主要推動力量,有人視其為興趣,而更多人則將其視為職業。

在騰訊公布了2015年全年業績報告之後,市場數據分析機構奇智睿思在其基礎上製作了一份《2015微信用戶數據報告》,當中可能,約80%的微信用戶關注了至少一個公眾號。

以2015年的微信用戶總量6.97億推算,關注公眾號的微信用戶大約在5.5億。截至2016年1月,微信公眾平台文章每天閱讀數已經達到30億次。

這跟俗稱的眼球經濟並沒有太多區別。一個優質的帳號背後衍生的泛商業價值也不只是收收廣告費這麼簡單。逐利的資本因此開始對這一領域拋出橄欖枝。

2015年,財經作家吳曉波成立了獅享家新媒體基金,專注微信公眾號帳號投資。基金成立後,陸續投資了“十點讀書”、“靈魂有香氣的女子”等公號,投資金額合計達到數千萬人民幣。他表示,微信公眾號發展的“秋天”尚未來臨,“只要微信還在,公眾號就依然是一個非常不錯的產品。”

在吳曉波外,真格基金、洪泰資本、紅杉資本等知名投資機構都在近年紛紛投資微信公眾號。受到它們青睞的帳號包括“軍武次位面”、“同齡圈”、“足記”等。

在網路上流傳的一份“微信自媒體融資情況一覽”表中,截至2016年2月,獲得大額融資的數十家微信公眾帳號以及大致的融資金額都有所記載。

當中,表格中所記錄的獲得融資額最高的公眾號為“下廚房”,金額達到了3000萬美元;而估值最高的帳號則是“羅輯思維”,在完成B輪過億元的融資後,其估值達到了13.2億元。


資本的流入,讓無數後來者看到了改變自我機會,許多人相信內容創業的大潮開始來臨。許多公眾號因此如雨後春筍般冒出。在2015年8月,微信公眾平台上線三周年之際,微信公眾帳號的總數量已逾1000萬個。

如果單從金錢角度來看的話,大部分公眾號創作者的生活並沒有發生太大的變化,畢竟獲得巨額投資的個人或是團隊只是這個金字塔的頂端。一名內容創業投資團隊的成員向界面新聞記者可能,這部分的人群,大概只占微信公號內容創業者群體的2%。

然而,在金色聚光燈的照射範圍之外,一些有內容天賦的公眾號主人依舊持續在公眾號平台上投入精力。他們希望自己的公眾號會成為下一個“羅輯思維”或者“石榴婆報告”。

團隊作戰

但對於“氫媒工場”合夥人路照來說,經營一個粉絲五萬多規模的自媒體則是另外一番體驗。

“氫媒工場”是一個聚焦新媒體本身的公眾號,在幾次關於新媒體研究和互聯網熱點傳播的話題中,“氫媒工場”都憑借新銳的角度切入了大眾的眼球,並在閱讀量和粉絲認同點上取得了俱佳的效果。

路照曾經是深圳衛視的制片人,雖然對影片頗有研究,但他並不擅長撰寫文字內容,就在幾個月前,路照開始高價招募了一批富有內容天分的年輕人,並試圖開展“規模化”內容生產。

“對比起此前的單打獨鬥模式,我更相信團隊的力量,”路照對界面新聞記者說,氫媒工場曾用名“解救紙媒”,在他加入之前,一直由創始人殷逍(化名)一個人經營。

在2013年9月之前,殷逍還只是一名在地區報紙中工作不久的媒體新人,每天負責當地新聞的采寫和編輯。而一次跳槽後的糾紛,讓他無意中接觸到了微信公眾號。

“當時離開報社之後,它們還拖欠了我兩個月的薪水,我就覺得非常氣憤:報社連我這個毛頭小子的薪水都要欠,應該是走到黃昏了。”想到當年自己的遭遇,他還是有點哭笑不得。

感受到紙媒慘淡狀況的殷逍想以文章的形式,記錄下這個行業的困境。他找到了當時方興未艾的微信公眾號。編寫好第一篇文章之後,殷逍在自己的公眾號上點下了“群發”鍵。他一開始並不十分期望自己的文章能夠迅速帶來影響。

然而文章的效果卻出乎意料的好。推送之後,“氫媒工場”立馬新增了50名關注者,其中大部分的新增關注者都不是他的微信好友。對於一個剛起家的公眾號來說,這個成績已經不錯。

之後,認為自己找到了方向的殷逍開始增加在微信公眾號內容創作上的投入時間。“以前下班後,我就窩在家裡打遊戲,連續打上幾個小時;在那之後,我就基本不打了,每天都拿來想公眾號。”殷逍帶著一點苦笑說。

在陸續的經營下,他的公眾號粉絲開始慢慢增長到5000名以上,而其所刊登的內容,也開始從紙媒本身拓展至泛媒體領域。


公眾號成長的同時,殷逍也感受到了矛盾。在2016年之前,“氫媒工場”的粉絲雖然還在不斷增長,但卻並沒有獲得能夠足以支撐個人生活的收入;另一方面,殷逍也有本職工作,無法全身心投入這個帳號的經營,文章更新頻率也開始越來越低。

路照的加盟讓“氫媒工場”重新喚起了活力,團隊運作和規模化的內容生產讓這個公眾號迅速在萬千公眾號當中找到了屬於自己的地位。

今年3月,氫媒工場發了一篇《估值2億的億歐網真的找到了內容變現的獨門秘籍?》,億歐網的創始人黃淵普不但轉PO,而且打了賞。此外,氫媒工場還發布過《為什麼紙媒廣告有人玩成話題,有人玩得跑題》的文章,評論《深圳晚報》的一個頭版廣告創意,《深圳晚報》副總編輯周智琛看到後打了賞。

現在,“氫媒工場”已經成立了一個小團隊,每天固定推動內容。從選題到審稿,整套媒體流程一應俱全。

不同領域的各出奇謀

對於前媒體人來說,內容創作是他們經營公眾號的主要手段。然而,市面上的專業服務類公眾號和生活行銷類公眾號卻另有打法;它們選擇的發展方式,與內容創業者們大多不同。

白彩(化名)是內地一個生活資訊類公眾號的創始人。和用戶們耳熟能詳的“潮生活”類公號類似,其公眾號主要為本市的居民提供飲食方面的指導信息。白彩說,目前他的公號已經積累了數萬名粉絲,界面新聞記者看到,其公眾號的文章閱讀量大概都在一萬以上。

但白彩並沒有對自己的成績沾沾自喜,在和界面新聞記者交流時,他的語氣中明顯透出著一絲小心謹慎。他說,自己還遠遠不算成功;如果一著不慎,在激烈的競爭環境中,他的公眾號就會成為後來者的炮灰。

“就我自己而言,前期的粉絲積累是最困難的。”白彩告訴界面新聞記者,大學畢業後,他先是在一家廣告行銷公司工作,隨著公眾號的快速成長,他看到了兩者結合的機會,因而從2013年底開始創業。但真正開始後,他才發現事情並不如他想像的那麼簡單。

“在公司的時候,經營社交媒體相對沒那麼難,因為一切需要的資源公司都會提供;而出來創業後,這一切資源都沒有了,只能用笨方法來進行。”白彩回憶到。他說,剛開始的時候,他在自己加入的數十個微信群中推薦自己的內容,但反響寥寥,有時候他甚至會被微信群主請出群聊。

想到這裡,他依然覺得無奈:“看到這種廣告類的信息,大家都不會特別喜歡。”

發展受挫的白彩,只好在經營細節上尋求變化:在編寫文章前,他會先到相關的店鋪中親身體驗產品或服務,並以一個普通消費者的身份,寫出平實的體驗文章。他因此幾乎每天都在戶外跑,但改進之後其公眾號的關注量得到了明顯的增長,而越來越多的商家也會主動上門尋求合作。

現在,白彩又聘請了幾名剛畢業的大學生,和他一起經營自己的公眾號,不過他依然會親自去探店,來確保文章內容的質量。

“提供類似內容的公眾號現在越來越多,如果不能保持差異化,很快就會被淘汰,”談到未來,白彩依然如履薄冰,“尤其是當其它公司都有資本在背後支持的情況下。”

但對於像簡單心理這樣的專業服務平台來說,在公眾號上向前發展的難度似乎要更小一些。


8月底,基於互聯網提供心理咨詢的簡單心理宣布,已於年初完成了數百萬美元的A輪融資。接受界面記者採訪時,簡單心理的相關負責人說他們是“國內最大的付費專業心理咨詢平台”。除了App之外,簡單心理還在其它媒體開設了帳號,推送相關內容。

“我們的微信公眾號在2015年3月正式開始經營,現在有接近30萬名粉絲,”簡單心理CEO李真告訴記者。這個數字是很多自媒體人所望塵莫及的,但對於簡單心理這樣的平台來說,似乎並不太難。

在簡單心理的公眾號之中,用戶能夠看到心理咨詢有關的文字內容。李真表示,除了對熱點事件的心理學角度解析之外,簡單心理也會發布一些由專業咨詢師編寫的心理知識科普文章,以幫助用戶更好地了解心理學。

“我們會根據美國心理學會的標準來篩選入駐的心理咨詢師,希望為用戶提供深度且有趣的內容,”李真說。這種內容能夠幫助有心理咨詢需求的用戶提前了解自己,認識一部分心理困惑。

專業內容的加入,使得簡單心理微信公眾號的粉絲自成立以來獲得了快速的增長。而相比於一般的公眾號,這類專業服務公眾號的粉絲黏性要更高,轉化成客戶的概率也更大。在李真看來,簡單心理的微信公眾號扮演了一種連接服務平台和客戶的角色。除了主打的App管道之外,微信公眾號是用戶獲得心理服務的另一個重要管道。

“簡單心理的咨詢服務每月會有20%的穩定增長,其中大多是來自微信公號的轉化。”李真告訴界面新聞記者。

然而這種經營方式,對於一般的自媒體人來說可遇不可求,畢竟並不是每一個公眾號背後都有如此穩定的一個業務平台作為支持。更多的公眾號主們依然是在獨木橋上戰得頭破血流。

脫離底層

一天之內,羅馬不可能建成。將經營公眾號純粹看成創業行為的一些人有著清晰的目標:將自己的公眾號做出名堂,先行脫離寂寂無名的底層,進入下一個發展階段。為此,他們付出了不少努力。

2016年6月,幾個剛剛大學畢業的青年創辦了一個叫“瑪南看球”的公眾號。創辦人之一的小孫告訴界面新聞記者,他們幾個好朋友業餘愛好都是體育賽事,所以公眾號的切入點也放在了體育領域。公眾號成立之後,他與另外兩位朋友經常就體育界的現象寫點文章,放在上面。

和前面幾位被訪者不同,小孫和他的朋友們缺乏行業經驗,因此難以積累下足夠的粉絲基礎。三個月後,他們公眾號的粉絲數量依然在三位數徘徊。

但這個小團隊對他們的未來依舊有信心。在談到未來的發展時,團隊之中的一員小李對界面新聞記者說:“現在內容創業正在興盛期,如果我們能夠拿出高質量的內容,那就還有機會成功。”

為此,團隊的成員們開始將自己的業餘時間投入到公眾號文章的寫作之中。有時候是下班後,有時候是周末,盡管他們不像其他人一樣,能夠全職投入到公眾號經營,但他們依然想盡可能地利用時間產出內容。

“有時候,我們會在平日下班之後,花上三四個小時就一些熱點事件發出一篇文章;而像今天,我會出來到咖啡廳中,用一下午找找資料,做好準備。”和小孫的採訪在周末的一個下午進行,當界面新聞記者在咖啡廳中見到他時,他正在網上搜集伊朗男足的資料——這是國足在世界盃預選賽上的對手之一。

“我們打算在賽前推送一篇賽事的前瞻,所以要先找好相關的數據。”小孫喝了一口咖啡,告訴界面新聞記者,他從早上10點開始就來到了咖啡廳,一坐幾小時。

對於這些年輕人來說,公眾號的意義並沒有那麼深遠,他們只是將其作為目前的一個奮鬥目標,為之投入時間和精力。像這樣的普通內容創作者還有很多,他們的日常生活也都為此出現了細微的變化。

“以前看一場球賽就是看一場球賽;現在看到什麼有趣的點,我還會記錄下來,想著是不是能把它作為一個題材,寫到我們的公眾號裡,”小李對界面新聞記者說,“哪怕之後我們做不成功,這些記錄也可以作為我們對體育領域的一些積累。

發展背後的陰暗面

盡管有大量的公眾號主正在默默耕耘,但依然有人希望一步登天。

通過淘寶輸入關鍵詞“公眾號買粉”,用戶能夠發現多家店鋪提供公眾號粉絲數增加的消息。只需給出三五元的價格,用戶就能給自己的公眾號增加100個關注者,或者給某篇文章增加1000閱讀量。

界面新聞記者點開其中銷量最好的一家店鋪,看到其中已經累計有超過6000條用戶評論,且大部分為好評。典型的評論包括:“粉絲增長很快”、“不是僵屍粉,能夠和用戶互動”等等。

界面新聞記者隨後聯繫賣家詢問詳細情況,得到的回應是“保證加上的粉絲是能夠互動的,不是僵屍粉”。該名賣家拒絕透露訂單的具體來源,只表示一部分訂單會來自於一些行銷號。

“像一些行銷號,背後的經營團隊都有KPI規定,要求他們在一定時間內必須把粉絲數量提到一個層級。有時候實在完成不了指標,到我們這裡來買粉。”這名賣家告訴界面新聞記者。


在外力的幫助下,有不少公眾號得以躋身“中產”的行列。一名不願意透露具體信息的公眾號主透露界面新聞記者,他也曾經買過少量粉絲,從而讓經營的數據“好看一點”。

“一般來說,買粉絲是為了換取更高的廣告費用。”這名公眾號主告訴界面新聞記者。他舉例說,當他的粉絲數量還在幾萬名徘徊的時候,廣告費用很多時候只有幾百塊,最多也只有幾千塊;但當他通過買粉的手段將粉絲數提升到十來萬名之後,廣告費用大幅增長。

“我們只會在用戶累積到一定數量之後再買粉,這樣會顯得比較合理,”該公眾號主說,“有一定的粉絲量基礎,我們的閱讀量就會有保證,從外部是看不出來買粉的,這些買來的粉絲起到的只是‘錦上添花’的作用。”

這種快速成長的方式讓一些草根號頗為羨慕,但對於他們來說,這並不是一個最理想的增粉方式。

“瑪南看球”的小孫對界面新聞記者說,他也曾經動過買粉的念頭,但最後還是不了了之,對於粉絲質量的擔憂是主要的原因。“買了粉絲之後,我也不知道是不是真的可以獲得相應的閱讀量和互動數;再者,這些粉絲不能夠將公眾號推廣出去,而這恰恰是我想達到的最主要目的。”他說。

騰訊方面出台過不少措施來打擊類似的非常規手段。《微信公眾平台經營規範》3.2條“刷粉行為”規定,未經騰訊書面許可利用其他公眾號、微信帳號和任何功能或第三方經營平台進行推廣或互相推廣的,使用者帳號將被處理。

然而這並未能阻止無數草根公眾號主們前赴後繼地尋求通往中產之路的捷徑。上述淘寶賣家說,現在每天,他還能夠收到不少買粉的訂單。

公眾號的未來

成立之初,公眾號的作用也許僅僅是為用戶傳遞個性化的信息;但大部分人沒有想到的是,它更大的作用體現在了推動自媒體時代的到來。

“剛開始的時候,我還以為公眾號和電子雜誌一樣,只是用來訂閱一些關注的信息,”一名騰訊的前員工對界面新聞記者說,他自言,自己當時並不在微信產品團隊工作,因此剛開始的時候,對公眾號的了解也不深。

“我當時沒有仔細思考‘用戶主動利用平台’的可能性,”這位前員工說,“但是現在我們都看到:從某種意義上來講,微信公眾號成為了一個全方位開放的平台;任何人都能夠在這上面創作或者獲取資訊。”

由於其開放的屬性,在創立的早期,無數機構和個人紛紛進入公眾號,盡可能地獲取用戶,擴充“勢力範圍”。正如楊濤對界面新聞記者所形容的一樣,“用戶就是你的資產”,它們都想盡可能地獲取足夠的發展基礎。


但隨著內容的增加,用戶也開始進行反向選擇。他們希望看到差異性更強、更為實在的內容。於是創作者群體的取向也開始變化。

“用戶對於內容質量的需求是剛性的,”現為“南友圈”創始人的茍驊對界面新聞記者說,“在頭部自媒體享受完管道紅利之後,內容創業者們必須開始探索對於內容紅利的挖掘。”

他將管道紅利時代看作是微信公眾號發展的“1.0時代”。在那個時代,公眾號們以雜亂的方式野蠻生長。但現在,“2.0時代”時代的到來,使得內容創業者們必須按照一個大致的軌道來發展。

“讀者越發看重文章品質,使得不少媒體人開始轉向自媒體平台。”茍驊說。這些媒體人帶來的不僅是豐富的內容,還有嚴謹的寫作模式。相比於之前來說,他們的加入會使得公眾號文章質量上升一個台階。“微信公眾號已經變成了一個媒體平台。”茍驊認為。

在這個前提下,外界對內容質量的集體重視,為想要躋身上層的內容創造者們提供了一個可能的新途徑。相比於買粉,這樣獲得的粉絲是實實在在的。

“對於我們這些個人草根號來說,與其將心思放在各種行銷方式和買粉上,倒不如沉下心來做出一篇好文章,讓讀者看到我們的價值。”小孫對界面新聞記者說。

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