中國女性內衣市場規模來到250億美元,是美國市場的兩倍;但中國最大內衣品牌業績卻持續下滑。

本文來源:界面新聞記者:何丹琳

林志玲和黃曉明代言的中國最大內衣零售商都市麗人(02298.HK),正在經歷自2014年港交所上市以來最大的業績危機。

2016年8月15日,都市麗人公布了2016年上半年的業績,期內做到營收22.11億元,同比微增0.2%;同店銷售維持低單數增長;淨利潤1.74億元,同比大跌35.6%。

這是該公司淨利潤自2011年以來的首次下滑。

參考:>中國一個小縣城的小化妝品店,開業於沒有淘寶、大賣場、微信的時代,16年來耕耘著不一樣的市場。

2011年-2015年,都市麗人的淨利潤從1.69億元增長至5.4億元,年均復合增長率達33.8%,同時期的營收也從16.56億元增長至49.53億元,年復合增長率達31.5%。


2016年上半年,都市麗人關店238家,總門店數量降至8371家,經營毛利率也從去年同期的15.8%下滑至10.1%。

其唯一業績亮點來自電商管道,上半年收入同比大漲280%至1.65億元,占比達到7.5%,做到淨利潤800多萬。

都市麗人在財報中解釋稱,原因之一是中國經濟發展放緩使零售行業總體受到負面影響,消費者的購物欲望不強。

但市場研究機構英敏特(Mintel Group)的數據顯示,中國內衣市場規模在五年內翻了一番,增至180億美元。

歐睿(Euromonitor)則預計,截至明年,中國女性內衣市場的零售價值有望達到250億美元,達到美國市場的兩倍,到2020年這一數據可增長至330億美元。

除了國內消費疲乏,都市麗人在財報中解釋稱,微商的高速發展打擊了大眾市場競爭者。在都市麗人主攻的“市場容量最大、發展最快”的大眾市場,這些微商銷售功能和設計相似的貼身衣物產品,對其造成了衝擊。

這家公司表示,今年上半年無痕無鋼圈文胸需求大增,微商能於供銷層面快速反應並把握此機遇,而相比之下,都市麗人卻因為缺乏具備生產無痕無鋼圈文胸的技術供貨商,加上集團代工提供商(“OEMs”)的產品供應也受到微商影響,導致嚴重缺乏此類產品,大大影響了銷售,特別是向加盟商的銷售。


根據都市麗人的市場調研結果,目前微商零售額已經占據整個中國貼身衣物巿場超過10%的份額。

和都市麗人將微商視為當下的勁敵相反,其競爭對手並不認為微商對自身造成了衝擊。

總部位於深圳的快時尚內衣品牌“百分百”的商品總監張景芳在接受《商業周刊/中文版》採訪時表示:“微商客觀上幫助行業快速普及了產品和概念,如‘無痕無鋼圈’,但實體店的優勢是可以試穿,消費者對產品有了認知仍會來到百分百購買,我們反而在從微商的發展中受益。”

除了熱銷款式的判斷,市場判斷的關鍵內容之一,在於品牌產品的定位。都市麗人需要決定,未來的主要目標消費群體是正在崛起的中產階級,還是價格敏感的大眾階層。

中國產業調研網發布的《2015-2020年中國內衣行業現狀調研分析與發展趨勢預測報告》指出,中低端內衣產品的份額會越來越遭到擠占,而中高端內衣的需求會越來越高。都市麗人正是中低端內衣品牌的代表。

為了迎合消費升級,一直專注於大眾市場的都市麗人開始布局中高端內衣市場。去年3月份,都市麗人以9200萬元的價格收購了上海中高端內衣企業歐迪芬。財報顯示,被收購僅僅四個月後,連年虧損的歐迪芬就做到了扭虧為盈,但今年上半年,卻再度出現虧損。


今年,都市麗人將進行品牌、產品、門店等方面的升級,比如產品的面料採購從國內轉向萊卡、伊藤忠等國際供應商,門店走簡約的設計風格、統一家具設計等。都市麗人表示,上半年已經約有100家門店完成形象升級。

不過,在布局中高端的同時,都市麗人卻並不打算放棄其主攻大眾市場的定位。

都市麗人首席信息官沙爽在今年6月接受《商業周刊/中文版》採訪時表示,深耕現有大眾市場仍應是都市麗人的核心,“歐迪芬只是作為一個管道的補充,讓消費者感受到我們也可以做出高端的產品。大眾市場有那麼大,我們還沒有做完,著什麼急?”他表示,都市麗人絕對不可能將大眾市場拱手讓出。

2013年,咨詢公司弗若斯特沙利文(Frost&Sullivan)的市場調查報告顯示,都市麗人的市場份額達到4.9%,超過當時內衣市場上第2到第5名(安莉芳、愛慕、曼妮芬、歐迪芬)總和4.2%的份額。

但目前,這家公司的市場份額已經下滑至3.3%了。

參考:>中國一個小縣城的小化妝品店,開業於沒有淘寶、大賣場、微信的時代,16年來耕耘著不一樣的市場。

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