淘寶天貓今年的雙11晚會,首次開放冠名贊助,一晚要價人民幣8000萬。(附中國電視節目贊助費排行)

本文來自好奇心日報圖文研究所撰稿記者:徐婧艾

以下金額,都是人民幣。

距離2016年「雙 11」還有將近 3 個月,當日晚會的獨家冠名權已經找到了主人:上海家化。8 月 16 日舉行的「天貓雙 11 狂歡夜」記者會上宣布了這一消息。

天貓與上海家化(旗下有佰草集、六神、高夫等品牌)沒有明確公布冠名金額,不過有參會人士表示,該冠名費一度被炒至人民幣 1 億元,最終價格為 人民幣8000 萬元。

今年「雙 11」晚會的電視合作夥伴為浙江衛視,本屆晚會也是天貓自去年舉辦「雙 11」晚會以來,首次對外出售獨家冠名權。

8000 萬元贊助一台晚會,這是什麼概念?

我們可以看一下過去兩年中,中國最火熱的電視綜藝節目的冠名紀錄:

2014 年,中國電視綜藝節目的最大金主是伊利,它以 3.1 億元的價格獨家冠名了湖南衛視的《爸爸去哪兒》,加多寶以 2.5 億冠名《中國好聲音》緊隨其後。

到了 2015 年,伊利、韓束以 5 億冠名費用並列第一,分別贊助了湖南衛視的《爸爸去哪兒》以及江蘇衛視《非誠勿擾》。

圖為 2015 年中國綜藝節目獨家冠名贊助費

以這幾年最為成功的綜藝節目《中國好聲音》來說,2015 年第四季,傳言(但未被證實)的加多寶花了 3 億獲得冠名權,總決賽上優信二手車的 60 秒鬼畜廣告,其 6000 萬的價格,被認為是有史以來最貴的單條廣告,但它其實也積累了 4 年的「群眾基礎」。

而如圖表所示的電視綜藝節目的冠名贊助,均持續一整季(或以年為冠名時長),時間跨度集中在 3 至 12 個月之間。在此對照之下,上海家化 8000 萬元冠名一台持續僅一個晚上的節目,投入成本之高可以想見。

上海家化看中的是,「雙 11」晚會能夠帶來的巨大曝光度和流量。

根據阿里巴巴方面公布的數據,去年「雙 11」晚會的直播與轉播吸引了近億位觀眾,優酷平台總播放量接近 3000 萬人次。上海家化也是其中的受益者,「雙 11」全網銷售額超過 1 億元,占到當年電商總額的近 1/5。

上海家化最近一年在電商上的表現,可以用激進來形容。

雖然旗下品牌早已入駐天貓,但上海家化直到 2015 年 8 月才在以公司名義在天貓上開出各品牌集合的旗艦店,就在上個月,該公司還與京東達成戰略合作協議,在管道、行銷和物流方面展開合作。

2015 財年,上海家化營業收入為 58.46 億元,淨利潤為 22.1 億元。該年內,電商營業收入為 5.57 億元。以此計算,此次「雙 11」的獨家冠名費用占到該公司去年電商收入的約 14%、淨利的約 3.6%。

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