中國人買了那麼多足球俱樂部,這到底是一門怎樣的生意?

在現在的這一波中國人收購海外足球俱樂部的熱潮裡,唐暉的「盤子」不算大。

2016年 6 月 14 日,唐暉和他的搭檔李翔花「百萬歐元」,合夥收購了西班牙西乙 B 聯賽 FC Jumilla 俱樂部,在此之前,他倆一起做一個叫做「西甲歡樂多」的足球解說組合,挺受歡迎,從當時上海的勁爆體育頻道一直說到 PPTV 和樂視。

如果不是唐暉和李翔收購 FC Jumilla,在中國可能幾乎沒有人聽說過這支球隊。

西乙 B 只不過是西班牙的第三級足球聯賽,相當於中國的中乙聯賽。從 2014 年 7 月到 2016 年 8 月,中國資本大約進行了 23 起大型俱樂部收購,而像唐暉這樣的買賣則少有曝光,也就是說,中國人買來的足球俱樂部,可能遠比你感知到的多。

但無論買賣大小,有一件事對於所有收購海外足球俱樂部的人來說都是一樣的:足球,如今是個「風口」,做這個能賺錢。

足球這門生意是從 2014 年開始熱起來的。就像「上帝說要有光,於是就有了光」一樣,國務院公布的 46 號文件創造出了一個體育產業。

文件稱,「到 2025 年,基本建立布局合理、功能完善、門類齊全的體育產業體系,體育產品和服務更加豐富,市場機制不斷完善,消費需求愈加旺盛,對其他產業帶動作用明顯提升,體育產業總規模超過 5 萬億元,成為推動經濟社會持續發展的重要力量。」

商人聞風而動。2014 年 10 月,王健林在北京國貿萬達索菲特飯店召開新聞記者會,宣布以 4500 萬歐元(約 3.2 億人民幣)收購西班牙足球隊馬德裡競技 20% 的股份,這位中國富商將成為這家西班牙老牌足球隊的新股東。

而在歐洲,願意出手手上的足球俱樂部的人也不少。資深體育人陳皓宇告訴《好奇心日報》,目前各大頂級聯賽還有 14 到 15 支球隊願意被參股,英冠則基本全部都放出了信息。

易界網創始人兼 CEO 馮林從事海外並購財務咨詢工作,他也說由於中國人願意出一個比較高的溢價、再加上海外俱樂部對於中國市場也有需求,90% 的海外俱樂部只要出錢都可以買到。

一個願買、一個願賣,自此中國人收購海外俱樂部就一發不可收拾。23 家俱樂部的收購者裡,既有萬達這種從 1993 年就經營足球俱樂部的資深玩家,也有蘇寧這樣搶著進入體育產業的新玩家。既有華人文化這樣的大公司,也有唐暉這樣的個人投資者。

張近東在成為國際米蘭新老板之後,獲得了一件屬於他的球衣。

決定買一家俱樂部的想法,開始於一年多前唐暉解說的一場西甲比賽。唐暉已經回憶不起來那場比賽對陣的雙方都是什麼球隊,只記得一支球隊的胸前廣告是一家中國公司讚助的。他就和他的搭檔李翔開玩笑:「我們解說有沒有機會也去贊助一支球隊?」

聽到他們開玩笑,球迷們也很激動,他們紛紛在互動區刷出信息告訴唐暉和李翔,如果真要去讚助的話,他們願意參與眾籌。


唐暉沒要球迷們的眾籌,但他對這件事上了心。直播結束之後,他和李翔一合計,覺得讚助一支球隊這事還挺現實的。於是,他們註冊了一個公司開始做足球生意。

唐暉和李翔先是通過西班牙當地的記者朋友找到了西甲拉科魯尼亞俱樂部。「胸前廣告他們已經有了,最後我們決定把‘西甲歡樂多’印在屁股上。」

然後他們又通過從事體育行銷生意的朋友認識了巴西球星卡卡的經紀人,在巴西做起了被稱為 TPO 的生意——付錢給球員所在的俱樂部,進而獲得該名球員未來轉會費的提成。

用唐暉的話來說,這兩筆生意是一個敲門磚。「我現在可以說我們是拉科魯尼亞的讚助商,之後的生意就都好談。」

要談的生意當中就包括收購俱樂部。從今年 4 月開始,唐暉就開始看俱樂部的報價。5 月份把錢付完,在經過各種各樣的手續,到了 6 月 14 日,唐暉正式在微博和朋友圈裡宣布已經完成對於西乙 B 俱樂部 FC Jumilla 的收購,李翔出任副主席、唐暉則擔任董事。

唐暉在西乙 B 的賽場上

在做完這一切之後,唐暉開始組建俱樂部。由於球隊上賽季戰績太差差點降級,再加上對於原有義大利團隊的不信任,他們把整個俱樂部都清洗了一遍,辭退之前的義大利團隊,找來新的體育總監、教練、以及球員。就在接受《好奇心日報》採訪的後一天,唐暉就要趕去東京,簽約一名新的球員。

球員在唐暉的生意當中占據了核心的位置。「足球唯一賺錢的就是轉會,這是足球生意的原則。」唐暉說。

唐暉很愛說他們此前的一筆 TPO 交易。這是一個巴西球員,叫做馬龍·桑托斯。唐暉購買了這個球員一部分的收益,而這位球員也很快被巴塞隆納俱樂部看上,被租借到了巴塞隆納俱樂部。一年後巴薩如果買斷馬龍就需要支付 600 萬歐元,如果出場 5 場以上,需要給 800 萬歐元,出場 10 場以上就強制必須要買下馬龍。唐暉也就能夠從這部分轉會費中獲得收益。


TPO 交易在 2015 年中正式被國際足聯所禁止。但因為唐暉已經擁有了一家俱樂部,通過俱樂部就可以規避國際足聯的禁令。「我之後有看好的阿根廷巴西球員就直接簽下來,我自己培養。我們等於更像是做一個很好的青訓系統,培養更好的球員,然後賣出高價。」唐暉說。

「波佐是我們的偶像。波佐家族的生意是我們現在的生意,我們就是學波佐的模板。這也是我們去買俱樂部的原因,希望確保我們的生意是安全的。」

波佐家族

唐暉口中的「波佐家族」指的是義大利人詹保羅·波佐和他的兒子吉諾·波佐。「波佐家族」這個名字聽上去像義大利黑幫,但即便是《華爾街日報》都這麼稱呼他們。

1986 年,老波佐收購了意甲烏迪內斯俱樂部,並以此為據點發展出了一個龐大的足球王國。他們從南美尋找優秀的年輕球員,低價買入,送到歐洲五大聯賽踢球,一旦表現出色,就會被豪門以更高的價格買走,波佐家族就是從這當中獲利的。

為了做好這門生意,波佐家族擁有一個強大的球探系統,負責尋找球員。此外,他們還有許多俱樂部方便球員的中轉,除了烏迪內斯,還擁有英超沃特福德俱樂部、保加利亞的索菲亞中央陸軍俱樂部、以及西甲的格拉納達俱樂部(也被譯為格蘭納達俱樂部)。

今年 6 月,格拉納達俱樂部被波佐家族以 3700 萬歐元的價格賣給了雙刃劍體育的創始人蔣立章。

「賣格拉納達就是坑中國公司一筆錢。」唐暉這樣評價這筆生意。在賣之前,波佐家族把格拉納達的球員以零轉會費的價格送到了沃特福德俱樂部,然後再以租借的方式送回格拉納達。按照轉會才是唯一賺錢的標準來看,格拉納達相當於整個俱樂部被搬空了。

蔣立章在成為格拉納達新老板之後,獲得了一件屬於他的球衣。

但陳皓宇不這麼看,他覺得未來雙刃劍體育會是中國做俱樂部經營非常好的公司:「雙刃劍前兩天收的是重慶力帆,接下來還會去收,他們做的是波佐家族那種模式。」

成立於 2004 年的雙刃劍體育此前做的是體育行銷生意。把菲戈請來代言七匹狼、讓鴻星爾克的廣告投放到英超賽場,這些事情就是雙刃劍體育運作的結果。今年 3 月,他們開始轉型,成立了一個世界足球產業聯盟,合作夥伴中包括名帥瓜迪奧拉的弟弟成立的 MBS 足球經紀公司,以及真正的波佐家族。這讓雙刃劍體育能夠更直接地了解波佐家族經營俱樂部的方式。


陳皓宇提到的「收了重慶力帆」指的是 7 月底,雙刃劍體育宣布和重慶力帆達成合作,雙刃劍體育將把重慶力帆隊球員馮勁送去格拉納達俱樂部,同時會讓重慶力帆引入格拉納達的俱樂部經營模式,加強重慶力帆商業化運作的能力。

這起合作後來鬧出了一個不大不小的烏龍,就在宣布合作的一天後,格拉納達主帥帕克·赫梅斯卻表示:「從沒有人通知我他們的到來,我也從沒要求引進過他們,俱樂部沒有任何人告訴過我任何事情……」

這依然沒有影響陳皓宇對雙刃劍的判斷,他覺得這應該只是一些手續沒有完成,導致雙方在說法上出現了一些分歧。

兩位準備被重慶力帆送去格蘭拉達的球員

「大家都做摸索,但是雙刃劍是相對比較成熟的公司,難度會相對小一些。」馮林也看好雙刃劍體育,但理由有些不一樣:「雙刃劍體育是行銷公司,MBS 是經紀人,格拉納達是俱樂部,產業鏈,打造整個一個生態系統,在這個系統裡面來看有什麼賺錢的機會。真正賺錢也是生態系統。」

「生態系統」這個互聯網圈子裡的熱詞,現在也開始往體育圈子裡滲透。

它原來的意思指的是多方互相依存,互利共贏,但在實際操作中,這個詞變味了。有些公司把「做一件事情,但是從另一件事情上賺錢」這樣的模式也叫做生態,比如樂視經營一場演唱會,但附贈體育會員。

換算到體育行業裡面,生態系統指的是買一家俱樂部、從行銷青訓等其他環節賺錢。

西班牙人俱樂部的案例就是如此。2015 年 11 月,中國玩具公司星輝互動娛樂收購西班牙人,星輝互動娛樂參股的易簡廣告也成立易簡體育負責西班牙人的經營工作。


到目前為止,他們與超級女聲達成了合作,超級女聲的 logo 出現在了西班牙人胸前廣告上、超女代表也在球賽開場前延長了皇家西班牙人隊歌和英文版《想唱就唱》。此外,西班牙人還和廣州星河灣·番禺執信中學達成合作,將建立足球學校、校園足球俱樂部、足球夏令營等等。

在易簡體育為西班牙人撰寫的的推廣案例當中,他們這麼定位自己:「為更多海外足球俱樂部提供在中國市場進行推廣的解決方案。幫助俱樂部在國內提升品牌影響力並做到品牌價值的最大變現。」

看得出來,易簡體育覺得中國市場將會成為這些足球俱樂部進一步增值的跳板。「每一個收購都會想到要和中國市場對接。」作為財務顧問的馮林也覺得這是在收購過程中需要考慮的一個重要因素。

西班牙人球衣上的超級女聲字樣

而更多的中國公司則是從事體育行業,但從非體育行業賺錢。

今年 6 月,鄭南雁和美國投資者組成財團收購了法甲尼斯俱樂部,其中鄭南雁獲得了 40% 的股權。

「現在足球產業很有前景,但從財務投資角度上說,短期內你沒法論證出來這次收購必然會帶來什麼結果。」作為 7 天連鎖酒店的創始人、鉑濤集團的董事長,鄭南雁投資的目的原本就不放在俱樂部本身,「尼斯是屬於普羅旺斯省,我們可以在那裡做酒店、旅遊這些行業,都是可以和足球結合的。我們可以設計一些旅遊產品,把看球和在法國度假結合起來,這個也有可能帶來商業機會。」

《好奇心日報》向收購了國際米蘭俱樂部的蘇寧集團發去了採訪請求,但是並未得到正式的回復。

張近東此前在接受《北京新聞》的採訪時也說:「去年我們從歐洲引進了兩名球員,因此不少歐洲人現在都知道了蘇寧這個品牌。如果我們還能和一些歐洲的俱樂部建立起聯繫,並繼續引進優秀的外援,那麼我認為蘇寧的品牌能夠進一步深入到歐洲市場。」

此前蘇寧已經有了一個中超俱樂部,江蘇蘇寧

事實上,對於很多中國公司來說,收購足球俱樂部,還是希望做到自身轉型的一個舉措。

雙刃劍體育背後的當代明誠集團之前做的磷礦石貿易,但相關收入從 5300 多萬元下降到 2200 多萬。收購雙刃劍體育也是希望自己能夠完成向體育產業的轉型。當然,對於當代明誠(原武漢道博集團)這家公司來說,業務轉型已經是公司的常態了,他們此前從事過的行業還有螺旋藻貿易、IT 業、以及學生公寓租賃等等。

星輝互動娛樂此前也只不過廣東的一家生產車模的廠商,通過收購西班牙人俱樂部,他們宣稱自己要構建體育、遊戲和玩具為主的娛樂生態圈。


還有不久前剛剛收購了澳大利亞超級聯賽紐卡斯爾噴氣機俱樂部的雷曼股份。董事長李漫鐵由於工作繁忙,無法回應《好奇心日報》的採訪請求,但這家 LED 生產商從 2011 年就開始涉足體育產業,也是為了應對 LED 產能過剩導致的全行業下滑的危機。

這些公司轉型都成功嗎?至少現在還看不出來,當代明誠 2015 年收入超過 4 億,而雙刃劍體育 2014 年的利潤不到 600 萬元。雷曼股份 2015 年體育業務的收入為 3800 萬元,只有 LED 業務的十分之一。

但他們已經在資本市場上獲得了回報。雷曼股份所在的電子元件行業的平均市盈率是 72 倍,但雷曼股份的市盈率卻達到了 170 倍。誠然,雷曼股份在體育上的布局可以算得上是完整——代理中超中甲的 LED 廣告屏、冠名葡萄牙甲級聯賽、擁有紐卡斯爾噴氣機俱樂部、入股體育行銷公司瑞士盈方——但是他們都還沒有帶來足夠的收益。支撐雷曼股份股價的還是市場對於體育產業的想像。

李漫鐵和他的雷曼股份

陳皓宇把這一波收購俱樂部熱潮的中國公司分成四個不同的類型:

  • 成為上市公司的股價題材;
  • 類似於鉑濤集團收購尼斯這樣的業務補充;
  • 類似於蘇寧這樣的把俱樂部作為一個跳板進軍國際市場;
  • 以及類似於合力萬盛收購海牙這樣的單純是為了跟進大市場。

看上去都和足球本身沒什麼關係。尤其是考慮到經營足球俱樂部本身並不是一件賺錢的事情,很多收購看上去匪夷所思。

從五大聯賽經營的情況來看,法甲和意甲在走下坡路,其中意甲尤為如此。中國人收購的兩家豪門國際米蘭和 AC 米蘭都身背幾億歐元的債務。

唐暉也說起他和一家意丙俱樂部接觸的事情。「那家意丙俱樂部,我差點就買了,性價比很高。但是快要簽約之前,我說要找德國德勤來做一次審計,然後他們就沒聲音了。」

德甲和英超相對財務狀況較好。前者是因為制度保障比較健全,但由於德甲只允許中國資本控股最多 49%,所以並不是理想的投資對象。後者擁有巨額的轉播權收入,但是因為球員薪水越來越高,所以盈利狀況未必理想。

「俱樂部的盈利能力是一個綜合素質的考量,並不是單純用足球的名義就能夠做到盈利的。」陳皓宇說,「如果單純靠著足球這件事的話,盈利的能力不會比存銀行或者餘額寶多賺多少錢。」

按照馮林的說法,俱樂部本身從賺錢的角度來看,最終還是要依靠倒賣這個途徑。「夏建統收購英冠球隊阿斯頓維拉,一旦沖超成功,他就賺錢了。」

今年 5 月完成對阿斯頓維拉收購的夏建統

在這種情況下,收購俱樂部而不做俱樂部以外的生意的人可以說是寥寥無幾,現年 72 歲的徐根寶算是一個。在收購西乙 B 俱樂部洛爾卡的時候他就說:「別人也許是商業運作,冠名讚助多過學習提高,這樣的效果可能要打一些折扣。我看中的是洛爾卡的足校,更期待將來打造的海外足球基地。」

2000 年,徐根寶在上海崇明島上建立了根寶足球基地,足球場加宿舍讓徐根寶背上了 2000 多萬的債務。15 年後,這批球員成長為上海東亞隊,後來被上港集團收購成為上海上港隊。徐根寶曾經戲言,一個武磊的身價就賺回了本,但這錢賺得並不容易。

徐根寶看上去提供了一個樣板,但正如他的弟子范志毅曾經說的那樣:「這樣搞還是一個手工作坊,不是一個現代科學的足球企業。這能持續多久?」

2014 年 10 月,上海東亞隊這個賽季的最後一場比賽,徐根寶正式告別他的球隊。

何為「現代科學的足球企業」?中國從來沒有給出過答案,不過現在,中國的足球生意已經有了一個新的玩法,資本的注入,快速提高球隊水平,從而帶動足球市場,球迷消費更多,進而反哺俱樂部的經營。

而現在中國人在收購海外足球俱樂部時也遵循了這樣的模式。無論是蘇寧收購國際米蘭,還是中國財團收購 AC 米蘭,他們都承諾會向俱樂部投入資金,從而提升俱樂部的戰績。

從這個意義上來說,資本已經變成了介入足球產業的一個前提條件。因為體育世界裡有這樣一條法則:只有花錢才能帶來勝利,也只有勝利才能帶來更進一步的收益。因此,無論資本的目的是什麼,但是他們都無法繞開提升足球水平這件事。

唐暉在收購 FC Jumilla 的時候也做好了花錢的準備。「西乙 B 今年平均的投入在 150 萬歐元到 200 萬歐元之間……西班牙整個轉播權全部改革了,一旦能夠升上西乙,整個轉播分成都會加很多,所以大家都血拼了。我們本來沒準備花這麼多錢,一看形式不對,還是要花。」

這錢花得值嗎?8 月中,經過了一個夏天休整的歐洲足壇就會重燃戰火。答案很快就會揭曉。

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