小米手機快不行了?深度剖析:它如何變成自己曾經討厭的樣子?

本文來源:《深網》

撰稿記者:王潘、郭曉峰

《深網》是騰訊科技推出的原創深度報導欄目,挖掘TMT領域熱門公司、事件和人物中的隱秘故事,探究背後的深層邏輯。

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創業維艱,即便是雷軍。

8000萬,這是2015年困擾了小米公司一年的銷量數字,它是被媒體無數次問到的問題,是「友商」攻擊的借口,也是創始人和員工的心頭魔咒。

雖然2016年年初,雷軍就說出了「開心就好」,但問題依然存在,最終的結果就是銷量排名下滑。

互聯網行銷、沒有工廠和線下店、高性價比產品,這曾經是小米公司賴以成功的標籤,而從今年開始這些都在逐漸褪去,我們看到它開始請代言人打廣告、狠抓供應鏈,也開始重視線下店和高端品牌。

勇氣、決心、創新、活力,這是我們從小米這家創業公司的改變中所看到的品質。

這也是我們這篇文章要探討的問題,小米公司為什麼要改變?它的改變帶給我們怎樣的啟示?

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文/《深網》報導組 王潘 郭曉峰

2016年7月11日,紅米手機1.1億台銷量慶功會,小米公司創始人雷軍終於有了一次以輕鬆姿態面對外界的機會。

伴隨著兩位擊鼓手營造的宏大聲勢,47歲的雷軍身著白色小米員工T恤和黑色西褲,緩緩步入小米總部順事嘉業創業園的舞台中央。

這是一座四合院式的樓宇,四周上方的玻璃窗旁,擠滿身穿同樣T恤的小米員工,他們試圖透過窗戶感受慶功會的氣氛。

舞台後方的紅色大螢幕上,紅米手機的最新累計銷量「1.1億台」格外顯眼。雷軍身前的一張長條桌上,擺滿了12瓶香檳和11塊蛋糕,這11塊蛋糕上的字拼在一起就是「110,000,000」(1.1億)這一數字。

雷軍在現場宣布將請三位明星作為紅米手機代言人,隨後他帶領小米眾位高管開香檳進行慶祝。

在一輪拍照留念之後,雷軍獨自呡了一口高腳杯中的香檳。他的身後,小米幾位高管正分成幾組對談著。獨自站在台前的雷軍並沒有參與,他將手中的酒杯搖晃了幾下,金色的液體在杯中搖曳起伏。


這位幾度經歷互聯網公司興衰的創始人比誰都清楚,紅米手機巨大銷量的光環背後,是小米在手機供應鏈管控的隱憂——今年上半年,小米有三個月處於手機極度缺貨狀態,這是雷軍在今年6月23日一次小米組織的專家閉門會上透露的事實。

更為嚴峻的是,小米手機的銷量已經被對手甩在身後。

IDC數據報告顯示,2015年第四季度中國智慧型手機市場排名華為第一,蘋果第二,小米已經落到了第三。

2016年第一季度華為依然排名第一,第二至第四名分別為OPPO、vivo和蘋果,小米已經落到第五。2016年第二季度,OPPO和vivo則再度超越小米。

就在去年,小米盡管沒有達到預期的8000萬至1億台的手機出貨量目標,但仍然是中國手機市場的老大。 

正如雷軍自己所說,小米正在經歷自成立以來的首次谷底。

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小米模式失靈

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小米所謂的谷底,本質是中國智慧型手機增長放緩和競爭對手擠壓下的商業格局變遷,導致其賴以崛起的小米模式失靈。 

所謂小米模式,用雷軍創業伊始不斷對外宣揚的說法是,不建工廠,不做線下管道,不投放廣告,而是以輕資產、互聯網銷售和高性價比的方式快速打造單品爆款。

這一模式在起初的兩三年內呈現井噴式增長,一度讓包括華為、聯想等在內的傳統手機廠商陷入極度恐慌,紛紛開始效仿小米的打法,線上銷售也逐漸成為幾乎所有手機廠商的標配。

如今,僅僅依靠互聯網不再是靈丹妙藥,小米自身也開始與當初的模式漸行漸遠。諸多變化顯示,小米正在向著一個相反的方向發展,逐漸變成自己曾經「討厭」的樣子。


創業之初,雷軍在各種公開場合說,小米的盈利模式最重要的就是輕資產,它沒有工廠,所以可以用世界上最好的工廠。但現實是,由於小米沒有自己的工廠,對供應鏈的掌控乏力,很容易出現供貨不及時乃至斷貨的現象。

小米信奉幹掉管道只做線上的模式,通過小米網等線上管道銷售手機,可以省去管道差價和零售店成本,消費者就可以最實惠的價格買到手機。

但去年以來,手機線上管道的出貨量增速開始放緩,目前超過2/3的用戶仍然通過線下管道進行購買,小米不得不針對此做出調整,今年之內要在全國範圍內開設60家「小米之家」線下店。 

小米曾號稱不做廣告,只在新媒體管道進行行銷推廣,認為用戶的口碑傳播就是最好的廣告。

而現實情況是,由於其鼓吹的性價比模式已經不再具備優勢,僅僅依靠線上新媒體推廣,難以到達三四線城市的目標用戶,於是小米開始做樓宇廣告,聘請代言人,甚至未來會考慮電視廣告。 

模式變化的同時,隨著小米逐步變成一家估值高達450億美元、員工人數突破8000人的超級獨角獸時,小米內部員工心態開始出現分化,流程變得複雜,正在變成一家大公司。 

雷軍此前對外聲稱公司內部「不開會」,但實際上小米每個部門幾乎都有每周例會和其他大會小會,和所有大公司並無區別。 


雷軍在今年初的小米年會上說,小米手機2016年沒有銷量目標,只要開心就好,但這並不代表所有部門和員工都沒有KPI。 

小米MIUI前員工張辰溪向《深網》講述,小米有些部門仍然有KPI,不過KPI無關手機銷量,而是以盈利多少作為指標,比如他當時所在的MIUI部門,單就「MIUI論壇」這一App的每月盈利就要求不低於50萬元人民幣。

最近一年小米高層重視營收的變化很明顯。「以前MIUI很少內置來自外部的廣告,而是專門做優化,哪裡體驗不好修改哪裡,一個功能哪怕沒有壞處,只要對用戶沒有好處,小米就不會上線。」張辰溪說,現在的產品理念是,在考慮用戶體驗的同時,更加看重一個功能賺不賺錢。

如果用人的一生來對比,小米正在遭遇中年危機:不再輕快、不再高歌猛進,變得成熟穩重、循規蹈矩。最終,小米會逐漸變成一家傳統的手機公司嗎?

 

  

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從「不要工廠」到雷老板「親自管工廠」

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實際上,就在召開紅米手機1.1億台銷量慶功會的四天前,雷軍還在小米手機部召開了誓師大會,宣布小米手機進行二次創業。

在這次大會上,雷軍重點強調了自己從5月18日開始,已經接替小米聯合創始人、供應鏈負責人周光平,直接管理手機產品研發和供應鏈,有信心讓手機及時供貨。

在4年多的瘋狂成長中,供應鏈的問題就像一顆腫瘤在小米體內不斷擴散,直到這一次雷軍親自上陣,外界才意識到問題的嚴重性。

以極具性價比的單品收獲海量銷量,這是小米手機成功的最核心因素,迄今銷量突破1.1億台的紅米系列便是最好的佐證。

但是,一位手機廠商供應鏈人士王強告訴《深網》(微信號:qqshenwang),單品對於手機廠商的供應鏈管理要求並不高,只要控制好核心部件和成本,做好單品爆款並不是難事,難的是應對多款產品同時生產的供應鏈管控壓力。 


一般來講,智慧型手機由上百顆物料組成,這意味著至少有上百家供應商。初期,小米同時只生產和銷售一款手機,加上對物料的要求還處於摸索階段,所以供應商並不多,管理起來也相對簡單。

「小米一炮走紅後,出貨量急劇攀升,供應鏈掌控力的問題開始暴露出來。因為沒有備用供應商,一旦主供應商出了問題,就會導致產品跳票、斷貨等問題。」王強對《深網》說。

當時,2013年小米手機3的「換芯門」事件,就是為了應付緊迫的交貨需求,小米以低端的高通8274晶片替代了之前宣傳的高通8974晶片,導致消費者不滿。

 

小米初期的產品都以高通晶片為主,核心部件都壓在一個供應商之上,對生產節奏的把持自然能力較弱,缺乏議價能力。「在核心環節上,如晶片、螢幕、存儲、生產等方面,手機廠商需要建立至少3個供應商,以備不時之需。」王強說。

後來,2013年年底雷軍意識到了這個問題,並親自與英華達、MTK等供應商進行談判,在晶片上引入了高通的競爭對手MTK,以及後期的英偉達;在生產上為了保證供貨,如紅米需求大增時,在代工廠聞泰獨家代工的基礎上,增加了富士康與英華達生產。

但隨著小米產品款數和類型的不斷增加、銷量的增長以及向海外市場的拓展,小米的供應商體系愈發龐大,最多的時候有超過100家。對於成長的小米而言,如何把控這個「巨無霸」供應鏈是一個巨大挑戰。


由於對供應鏈缺乏有效的管理,小米的產品總是出現拖延上市、斷貨、跳票等問題。如小米1s青春版原定於2012年的光棍節搶購,最後拖到12月才開售;小米Note頂配版被小米總裁林斌以「追求極致體驗」為理由跳票。

到今年這個問題愈發嚴重。最新的小米5的發布從2015年下半年直接拖到今年年初,拖延竟達半年多(按照過去小米3與小米4的發布間隔為一年,小米5應該在去年第三季度發布),外界認為是與高通820晶片推遲發布有關,而小米5尊享版拖了更久才上市;要與小米MAX、MIUI 8一同發布的小米手環2,也因為量產原因,推遲了一個月才發布。

 「供應鏈管理是個長期學問,小米現在缺乏對供應鏈的整合能力,但這裡面牽涉的利益鏈條太長,小米公司又是個互聯網背景的公司,加上後期不斷推出的路由器、小米盒子等產品,出現供應問題在所難免。」王強說。

面對上述問題,小米不斷通過引入人才和改善供應商關係來提高供應鏈管理,兩年間陸續挖來諾基亞、摩托羅拉、高通等專業手機人才。他們為小米帶來了LG、SONY、東芝、高通等歐美手機巨頭禦用的高端元器件。

不過,這些供應商並不僅服務於小米,他們還與蘋果、三星、華為等巨頭合作,相較而言小米的話語權有明顯差距。 


「蘋果、三星、華為這三家的供應鏈做得好,一方面是因為它們身處電子行業多年,經驗豐富;另一方面,其高層對供應鏈管理一貫十分重視,經常一個月至少飛三次去與供應商溝通。」

雷軍開始行動了。他替代周光平親自主抓供應鏈,並且立即有所行動。來自韓國媒體的消息稱,雷軍7月上旬訪問了首爾市,與三星電子高管商談部件供應合作。這是雷軍首次以小米CEO的身份訪問三星大本營。

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從「幹掉管道」到擴張「小米之家」

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在解決後端供應鏈問題的同時,小米也試圖解決前端管道問題。如果時光退回創業之初,這根本不是問題,反而是優勢。因為小米賴以成功的法寶中,其中一件就是「幹掉線下管道」,由此節省出大筆成本,造就高性價比的口碑。

然而,當純粹的線上模式陷入增長瓶頸後,線下管道反而變得重要。相比OPPO、vivo等以線下管道為主的廠商,小米的管道一直處於弱勢地位。

「小米的產品現在不好賣了,單品毛利太低,缺乏競爭力。」深圳華強北的經銷商徐正操著一口粵式普通話對《深網》說。 

2010年,小米剛剛推出手機,徐正就開始了線下販賣的生意。徐正回憶起當時的情景時仍然很激動,「那時幾乎所有的管道零售商都在瘋狂搶購小米手機,因為其單品利潤高達200多元,賣一部小米手機的利潤是其他品牌的兩到三倍之多。」 

但其他手機廠商追了上來。從2013年起,一大撥互聯網手機品牌誕生,從零到一學習和追隨小米性價比模式。比如,華為的榮耀、魅族的魅藍、中興的努比亞、酷派的大神、金立的IUNI以及現在的360手機、樂視手機。

它們將小米的性價比戰術玩到了「極致」,從1999元開始下降至1799、1499、999甚至599。當小米手機的性價比優勢日漸消失,各手機品牌在管道商心中的地位此消彼長。


「小米手機的利潤並沒有變化,依舊是在100元至200元之間。但是其他品牌的利潤大幅提升,尤其是vivo、OPPO以及華為,單品利潤變成小米手機的兩倍之多。」一位二線城市做手機管道多年的張偉道出了管道商更願意賣其他手機的原因。

根據公開數據,2015年OPPO和vivo繼續高速增長,兩者出貨量之和近1億部,均價2000元,意味著銷售額近2000億元,超過小米2倍以上,利潤更是達到150億元,堪稱中國最賺錢的手機廠商。這一數據《深網》並未從上述兩家手機廠商獲得確認,但從管道商的反饋來看是有過之而無不及。

「vivo和OPPO的地推人員比去年明顯多了很多,店面代表也比以往監督的時間要長,這樣的機制保證了產品價格穩定,管道的利潤也有了保證,甚至比以前還高,單機利潤達到了30%以上。」天津一管道商對《深網》透露。

如果線上電商管道售賣的手機能夠不斷增長,形成線上管道與線下管道分庭抗禮的局面,那麼小米也不用太過重視線下管道。但自去年以來,國內手機市場依靠電商售賣的線上管道增速明顯放緩,逐漸趨於穩定。

根據GFK提供的最新數據,2015年到2016年,智慧型手機在線銷量份額在20%-25%之間,而2016年第一季度在線占比僅為22%,在線銷售占比經過兩年猛漲進入平緩期,而手機廠商也逐漸把角力場轉移到線下。

這不是小米獨有的問題,而是整個行業面臨的挑戰。為了加速線下管道擴張,樂視、魅族和360等與迪信通簽訂了線下銷售協議。魅族在全國將體驗店開到了2000家,酷派ivvi則宣布要總投資近10億元開拓線下管道。

此外,全球手機市場增速嚴重放緩,增量市場已經快到盡頭,因此存量市場成為了手機廠商必須關注的重點。


科技生活服務商Zealer的創始人兼CEO王自如認為,當手機市場還在高速增長時,小米依靠一種新模式快速跑馬圈地取得成功,而當手機市場趨於飽和時,小米又瞄準了存量市場,希望用戶在換機時想到小米,因此重視線下管道一點也不意外。 

雷軍最近在小米內部講話中表示,小米手機未來的銷售管道重心,將從線上行銷轉向實體門店,小米之家將大力擴張。

實際上,早在今年年初,上海、天津、瀋陽、蘇州、重慶、東莞、珠海等多地小米之家的負責人都被叫到小米北京總部開會,要對各地小米之家進行升級,讓他們開始做好搬遷的準備。隨後,小米總部派專人到各地進行選址,簽約和裝修。 

小米此前已在多個城市開設了小米之家,不過都是以售後為主,幾乎都開在寫字樓。

今年最大的變化是——在此前已經開設小米之家的城市,將門店從寫字樓搬遷至商場,升級之後的小米之家將以體驗和售賣為主;而此前沒有開設小米之家的城市,直接選擇在商場開設小米之家,以求獲得更大的客流。

一位天津小米之家員工告訴《深網》,自己此前通過北京總部的影片面試後成為小米正式員工,此後便一直從事售後相關的工作,但今年接到總部通知,門店要開始轉型,他逐漸開始負責售賣服務,目前小米已經在天津一家商場選好新址,很快就會整體搬遷。

在這個過程中,售後服務逐漸被獨立出來授權給第三方公司,「如果有人要來維修手機,我們就給他這個地址,他們可以根據距離選擇離自己最近的小米授權服務網點維修。」這位員工遞給《深網》一張小紙條,上面寫著天津地區六個小米服務網點的詳細地址。

根據小米向《深網》提供的數據顯示,目前全國已經開設了29家小米之家。此外,小米還在全國範圍內擁有超過4000家授權服務網點,以及與蘇寧雲商、國美電器、迪信通和樂語等合作的零售網點超過2000家。


另外一個小米重視線下的標誌是廣告。

2013年12月,小米手機3的廣告最早出現在雲南昆明某小區的電梯裡,這打破了小米號稱不做廣告的說法。

隨後,全國多地小區均開始出現小米手機的廣告。小米在今年7月請來的三位明星代言的紅米手機廣告,也在多地公交站台、樓宇電梯進行投放。

 

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 從「追求性價比」到「製造高端機」

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2015年,中國手機市場競爭已趨白熱化,中低端市場更甚,包括樂視在內的手機公司甚至靠補貼走量,每賣出一部手機公司就可能虧損上百元。

而在高端市場,目前仍然被蘋果和三星霸占,包括華為在內的眾多手機廠商都開始往高端市場發力。小米亦不例外。 

金立集團董事長劉立榮此前在接受《深網》採訪時表示,「幾年前大家都流行說‘我便宜’,現在連‘性價比’都沒人願提了。只有能夠賣高價的手機產品才能稱之為品牌,而僅僅靠低價產品,未來甚至都沒法生存。」 

針對可能到來的高端手機大戰,魅族也在去年9月發布了高端品牌「PRO」,加上此前定位中端的「MX」和定位千元機的「魅藍」,魅族定位高中低的三大品牌成型,定位清晰,互不衝突。而華為則以旗下「榮耀」品牌主打千元機和中端手機市場,以「華為」品牌主打高端手機市場。

與之相比,小米在中端市場和高端市場沒有清晰劃分,都採用了「小米」品牌。 

從誕生以來,「小米」品牌以1999元的高性價比售價走紅中國,這一價位在國人心中的定位已經根深蒂固,再以「小米」品牌主打高端市場多少顯得有些錯位。

小米宣稱其高端手機小米Note銷量可觀(小米沒有披露銷量數據),但市場普遍認為華為才是高端手機領域的贏家。


 

小米競品廠商的一位副總裁向《深網》道出了小米品牌高端之路的尷尬:對用戶而言,小米最出名的兩大口號,第一是「小米手機就是快」,第二是「性價比之王」。

「快」是一個強烈的功能性口號,「性價比之王」則暗示「我最便宜」。功能性本身就意味著低端,第一個口號已經出問題的時候,提出第二個口號就更是將「小米」的定位固化,要從這一調性中走出來變成高端品牌,將變得更為困難。 

事實上,小米和華為在手機品牌的路徑差異,已經引發科技行業創業者的研究和思考。電動車創業公司牛電科技許多人來自小米和華為,他們在學習小米和華為獨到之處的同時,會極力避免重復兩者的彎路。

2015年初,前華為副總裁、牛電科技創始人李一男在公司內部開了一個很長的會,決定要整產品路線,盡可能先從高端產品入手,採用BMW一樣設計精致的燈具和特斯拉一樣的鋰電池,先拿下高端用戶,再順勢做低端,而非相反。

最終,牛電科技推出的小牛電動車N1售價3999元,遠遠高出原計劃定下的2000元價格。

對於高端品牌缺失的問題,小米已經有所行動。7月11日紅米手機累計銷量1.1億台慶功會現場,《深網》追問小米科技聯合創始人、高級副總裁黎萬強,小米是否會在紅米和小米之外推出更加高端的新品牌。黎萬強回答說,的確有這方面的考慮。但未來具體採用什麼品牌名,黎萬強說目前不便透露。

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懸而未圓的造富夢

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2014年9月19日晚,阿里巴巴正式登陸紐交所,再次創造科技創業造富神話,超過30位數億美元級別富翁和數千位千萬元富翁在一夜之間誕生。 

當晚,雷軍向阿里多位高管發簡訊表示祝賀,其中一位高管在向雷軍表達謝意的同時還說,下一個就看小米了。

在小米內部,早期員工都盼望早日做到財務自由,但上市卻遙遙無期。6月下旬,雷軍再次將小米上市時間推遲,他在天津達沃斯論壇上公開表示,小米可能在2025年上市。

小米聯合創始人、副總裁王川隨後通過社交媒體解釋稱,說2025年上市是因為小米創辦之初創始團隊認為要做15年才能達到預設目標,事實上小米可能在2025年之後上市,但更可能在此之前。


宣稱2025年上市必然與估值是否合理、智慧型手機產業飽和、不希望被財報束縛等戰略選擇有關。然而員工都有自己的立場選擇,他們的心態往往隨著從業時長和物質需求的增長而發生變化。

對於工作四五年且期權已經到手的老員工來說,2025年上市的確是一場心智與毅力的考驗,因為部分老員工已經開始抱怨工作量大、拿錢太少,以及沒時間陪伴家人。

一些人選擇將期權轉給在職小米員工代持或選擇讓公司回購,然後跳槽到其他公司。由於小米模式的成功,小米員工在各個公司十分搶手,甚至不乏開出原來兩倍、三倍的薪資。

一位小米網市場部離職員工稱,此前他與對接的多看、小米電視、小米盒子、MIUI等部門的同事,工作起來起早貪黑不要命。但從去年起,很多部門的同事已經開始怠惰,甚至不怎麼搭理人,「這種怠惰的風氣很容易內部傳染,所幸公司反應靈敏,及時採取了對策。」 

今年6月中旬,小米全員接到口頭通知,公司實行數年的5×12工作制(每周上班5天,每天上班12小時)結束,轉而實行5×8工作制。創業最初的兩三年,小米實行的是更為瘋狂的6×12工作制。 

小米告訴《深網》,做出上述調整並無特殊原因,當公司成長至一定規模後,各方面需要步入正軌,要保證員工的持久戰鬥力,也要主動為員工減壓。 

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下一步,如何進化?

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對小米而言,即使手機業務遭遇挑戰,它仍然是一家極具競爭力的公司。在手機之外,小米還擁有電視、盒子、路由器和生態鏈業務。按照小米的規劃,之後這些產品也會進駐小米之家,雷軍稱「像無印良品一樣,店裡只有50-100件商品,靠50-100件商品征服消費者。」

小米電視、盒子和路由器目前尚未迎來爆發。相比而言,小米所投資的生態鏈企業有幾家發展超出預期。

根據小米聯合創始人、副總裁,小米生態鏈負責人劉德的說法,過去兩年,小米生態鏈看了600多個團隊,其中投資了55家,有30家是從零開始的初創公司,這30家公司中有20家已經有產品發布,其中年營收上億的有7家,目前估值達到10億美元的獨角獸有4家。值得一提的是,前不久小米剛推出的小米筆記本Air也是由小米生態鏈企業田米科技生產。

根據之前規劃,小米還將在VR、人工智能、金融和影業等方面發力。


VR行業目前處於早期,短期內很難對小米營收帶來明顯的貢獻;人工智能領域小米將以投資為主,類似於小米此前在智能硬體領域布局的生態鏈企業;小米金融於去年5月上線,今年6月小米宣布與新希望聯手進軍銀行業。

此外,小米還投資了互聯網券商老虎證券、P2P平台積木盒子的母公司PINTEC品鈦集團和分期支付平台米麼金服。由小米聯合創始人、高級副總裁黎萬強掌舵的小米影業也被雷軍寄予厚望。 

小米未來的增長,將不僅僅依靠小米手機目前所做的新布局,也要靠生態鏈等新業務來支撐。 

雷軍說,小米目前處於低谷,但反彈即將全面開始。根據小米向《深網》最新提供的數據顯示,小米在2016年6月的手機出貨量達到694萬台,相比年初幾個月的表現,已呈現出上升的勢頭。小米方面預計,下半年的出貨量將明顯開始好轉。

小米模式的成功讓其成為全球智慧型手機產業的一匹黑馬,他與蘋果、三星、華為等傳統手機廠商的競爭中走出一條截然不同的道路。雷軍創業之初欲將小米做到100億美元估值的目標,做到僅用了三年。

隨著小米模式遭遇困境,雷軍開始重新審視小米的做法。從輕資產到親自管理供應鏈,從不做廣告到聘請代言人,從幹掉管道到擴張小米之家,現在的小米手機和傳統手機廠商的套路並無二致。這背後,是對依托於互聯網的純線上商業模式的拷問。 

盡管小米最初所堅持的互聯網模式沒有一以貫之,但對產業和用戶帶來的影響,依然巨大而深遠。

對中國手機產業來說,一個極具破壞力的鯰魚,讓華為聯想中興OPPO在惶恐中急速進步;而對中國互聯網用戶來說,小米模式將國產山寨機清洗一空,讓人們體驗到高效便捷的移動互聯網服務,加速了中國智慧型手機的普及。

(應被採訪人要求,文中張辰溪、王強、徐正、張偉均為化名)

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