中國的招牌為什麼這麼醜?冠絕全球之醜,到底是為什麼?

中國街景之醜,冠絕全球。

各色廉價招牌居功甚偉,醜招牌不僅是美感的缺失,更是社會經濟現狀的縮影。

本文來源:微信公眾號大象公會(微信號:idxgh2013)

作者:吳松磊

2011 年,台灣《蘋果日報》公布網友票選出的「台灣十大最醜」,街頭招牌名列第一。80%的投票者為島內公共景觀感到丟臉,近三分之一的人不好意思讓親朋好友來台旅遊,甚至有超過一成的人表示要用炸彈解決問題。

2016年,台北市市長柯文哲也表示「受不了中華民國美學」,希望出台《台北市廣告管理細則》來改變現狀。

▍台灣台北市街景(上圖)與日本大阪市街景(下圖)

台灣人強烈的恥辱感,顯然不是與大陸對比的結果,而是來自近鄰日本。每一個去過日本旅遊的台灣人,回到故鄉後自然看哪兒都不順眼。

而在大陸網友面前,台灣人大可堅定文化自信。因為常常被拿來說事的台北某處街景,在大陸幾乎隨處可見。

▍通過搜尋引擎檢索出的招牌圖片往往是製作商發布的案例照片,以上為通過中文(上圖)和英文(下圖)檢索招牌圖片後的結果

中國招牌之醜冠絕全球,是因為中國人民的審美觀出了問題嗎?

為什麼這麼難看

好看的招牌各有各的好看,難看的招牌卻出奇的一致——強烈的廉價感。

有格調的視覺呈現一般是低純度的暗色和充分的背景留白,即通常所說的「素色」審美。中國街頭招牌的配色方案通常相反,背景是中等明度的高純色彩,配合高純度色或白色文字,留白普遍不夠,往往是不同色彩占據相近面積。

這種配色滿足了店主「顯眼醒目」的需求,也符合人類天性——心理學研究就證實了人對高飽和度色彩的偏好,如兒童一般都會對鮮艷的色彩更感興趣,被革命審美熏陶的中國人也天然傾向大紅大黃的配色方案。但格調恰恰是對本能衝動的克制,就像富裕社會以瘦為美,高端餐廳追求口味清淡一樣。

即便配色鮮艷,設計元素如能合理使用也不致過於廉價。例如在曼谷華人街,大多數招牌雖也使用亮色,但由於布局簡潔克制,不但不覺得刺眼,反而能調和排版的嚴肅感,帶來親切的市井氣息。

▍泰國曼谷華人街的夜景

近似的設計風格也有助於街頭招牌形成整體氣質。這也是香港街頭招牌單拎出來並不好看,但放在一起卻別有風味的原因。

▍香港街景

相比店主個人審美,街頭招牌的觀感更依賴本地政府的市容管理政策。日本就是典範,對招牌的尺寸、位置和色彩都規定得極細。戶外廣告牌管理最嚴格的京都,麥當勞等外國企業也必須依照當地規範,把原本鮮艷的紅色調暗。

▍降低了明度和純度的京都麥當勞招牌(上圖)和咖啡色的京都 7-11 招牌(下圖)

如果放任不管,就會出現類似台北的情形——廣告管理規範缺乏細節要求,商戶們可以在建築物表面隨意掛滿招牌,看上去混亂不堪。

▍Facebook 對於「中華民國美學」的調侃

與台灣相比,大陸的市容管理當然要有力得多:「一鋪一招」的規定算得上整齊劃一,城管部門也有權拆掉任何一塊不順眼的招牌。如果想「打造精品街道,統一招牌風格」,甚至能讓整條街「齊步走」,為市長書記提供類似閱兵式的美好錯覺。

▍安徽省丁香鎮為了「打造乾淨整潔而具有新意的街道環境」在 2015 年 9 月完成了全鎮商鋪招牌的強制更換,每塊招牌的三分之一都是冠名廣告,而廣告收入肯定與店主無關

這種管理的結果是,許多街頭招牌的觀感與黨政部門的宣傳欄如出一轍——都熱衷使用陳舊的電腦特效,默認的鮮艷配色,花哨的描邊、陰影、漸變,以及讓密恐患者暈厥的圖文排版。究其原因,很可能是城管指定的招牌列印店同時也為政府服務。

失去品牌的招牌

中國招牌的醜陋不能全怪在城管頭上,大紅大綠的街景中,偶爾也能看到符合現代審美的招牌,它們大都是國外品牌或連鎖加盟店,這正是中國特色醜招牌的深層原因——普遍缺失的品牌意識。

▍與眾不同的連鎖店招牌

1949 年之前,傳統商業社會已形成品牌意識。招牌是品牌的直接載體,不僅選材精細,描金繪銀,往往還不惜重金請名人大家題寫牌匾,以展現商鋪的品位與分量。

▍《清明上河圖》繁華的商業街景中出現了眾多懸掛招牌的商店,如「趙太丞家」和「劉家上色沉檀揀香」

1949 年後,品牌概念成為「資本主義的腐朽遺毒」,在社會主義工商業改造中慘遭清洗,文革「破四舊」 運動中幾乎掃蕩殆盡。招牌也隨之「興無滅資」,店名要麼是政治口號如「紅旗商店」,「東風市場」,要麼是「地名」+「序號「+「行業性質」的組合,如「虹口區第二副食品店」。

▍像「東風理髮館」和「反帝醫院」這種被隨意更改的招牌在文革期間的街頭隨處可見

經過徹底的公有化改造,「地名/小區/商品+商店」這種計劃體制的典型命名也保留至今。「個體戶」大多為居民區周邊的功能性商鋪,重要的不是打造品牌,而是所處的地理位置。招牌的功能也僅僅是一塊廣告位,在極為有限的空間中盡可能塞下菜名、手機號等實用信息。

▍標準的傳單式招牌設計。這張蘭州拉面招牌模板圖,已經成為各地招牌製作公司的保留源文件

對於動輒寫上數百字的招牌,常見的發光字、金屬字等招牌材質幾乎難以做到,只能使用最便宜的噴繪燈布。這種材質極易褪色,更談不上有什麼質感,在其他國家極為少見,但中國的噴繪燈布卻幾乎占據了街頭招牌的半壁江山。

各種品牌的冠名贊助也推廣了噴繪燈布的運用。2000 年前後,這種以一次性低成本投入獲得長時間曝光的推廣策略,陸續出現在各大酒水飲料經銷商的行銷方案中,導致很多蒼蠅館子看招牌都像是各類白酒的下屬企業。

▍低質量的噴繪燈布大概價位為 10 元/平米,但算上燈箱的材料安裝費用,一塊燈布招牌的價格也得在五百元以上

冠名招牌在中國的大範圍流行,反映了大部分個體戶的現狀。即使在經濟相對發達的北京,個體戶也拿不出多少錢裝點門面——第三次全國經濟普查顯示,2013 年北京城鎮居民人均可支配收入為 4 萬元,而個體從業人員平均年收入僅為 2.7 萬元。

▍在設計素材站可以找到大量的冠名招牌模板

什麼樣的字體適合做招牌

招牌好看還是難看,除配色和材質外,字體也很關鍵。

日本招牌的賞心悅目,字體之美最為直觀,在東京、大阪的街頭,很難找到兩塊字體相同的招牌——自明治維新以來,日本印刷字體設計史超過百年,店主們即便沒錢找人專門設計字體,豐富的字體庫也提供了足夠多的選擇。

中國招牌字體的單調醜陋,首先在於簡化字的短暫歷史——漢字簡化雖在 1950 年代就已開始,但直到 1965 年簡體漢字規範才最終確定,較晚起步的中文簡化字設計和龐大的中文字形工程量,讓中國從鉛活字排版到電子排版的過渡中,能拿得出手的只有黑體、宋體、楷體和仿宋四種簡體字字形,這也成為了 Windows 簡體中文版操作系統中最早的預裝字體。

▍Windows 簡體中文版操作系統只預裝了 5 種中文字型,其中微軟雅黑(Microsoft YaHei)在 2006 年微軟發布 Windows Vista 後才開始成為預裝字體

今天街頭最常見的招牌字體就是 Windows 預裝字體中的中易黑體(SimHei)。中易黑體被認為引進自日本哥特體,1950 年代因大量用於宣傳標語開始流行。70 年代初,為了排印《辭海》和《毛澤東選集》,上海印刷研究所才專門設計了簡體字版黑一體和黑二體。

▍最早的漢字黑體印刷出版物——1891 年日本《印刷雜誌》中東京築地活版製造所的廣告(放大稿)

中國街頭招牌本身就缺乏設計,使用中易黑體更是雪上加霜。

美國心理學家約翰·裡德利·史楚普(John Ridley Stroop)於 1935 年的實驗從側面證實,人腦對文字語義的感知比文字色彩更敏感。因此看到使用了常見字體的招牌時,人腦首先感知到的是文本而非圖像。這正是為什麼講求外觀的服裝鞋包,包裝設計時往往偏好使用非母語文字。反之,如使用母語,文本信息必須遠離日常生活。

中國街頭招牌常常是「煙酒商店」之類的文本,唯一的挽救辦法就是招牌字體盡可能與書報字體不一樣,以降低對文本信息的敏感度,而中易黑體卻是中國人最熟悉的字體。

▍史楚普效應的經典測試——這個字是什麼顏色?

�看。盡管圖中的翻譯版本未經設計,字體大小和排版都過於誇張醜陋,但的確和許多街頭招牌的觀感極為相似

除黑體楷體外,彩雲體、琥珀體、幼圓體也是街頭常客,它們在 90 年代初從香港引進,在當時看來新潮活潑,但已遠遠落後於今天的審美。

▍Microsoft Office 2000 簡體中文版中加入並保留至今的部分預裝字體

究竟什麼樣的字體才適合做招牌?適用於所有招牌的萬金油字體並不存在,能夠精準傳達出店鋪的品牌氣質,才是選擇字體的關鍵。

今天,中國人民審美能力的提高和產品包裝設計的龐大需求,為造字公司提供了光明的商業前景,目前市場上已出現了一批優秀的中文字體。

但在可預見的未來,它們應該不會和街頭有什麼交集——L 型經濟讓個體戶們的日子愈發艱難,沒人會在招牌上白費功夫。

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微信號:idxgh2013



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