為什麼中國各地的廣告主,突然都看上了《深圳晚報》的頭版?

這就是報紙的開屏廣告。

當人人都在唱衰紙媒的時候,一家城市晚報卻逆襲了。

你可能也留意到了,最近兩個月,全中國大大小小的公司廣告都突然湧上了《深圳晚報》的頭版。

2016年5月25日,兩家自媒體的《深圳晚報》頭版廣告「不懂為什麼 就是突然想打個廣告」在社交媒體上帶火了「不懂體」造句風潮。

5天後,阿里釘釘在《深圳晚報》頭版隔空「挑釁」微信,又刷屏了微博和朋友圈。

2016年6月底,《深圳晚報》又出現了密密麻麻印滿廣告客戶名字的頭版廣告,變著花地想吸引受眾的眼球。

而從這周一開始,上海東方網旗下的兩個新媒體項目要在《深圳晚報》頭版上連續登六天廣告。

「7月至少還有13個頭版廣告會陸續刊登,」《深圳晚報》社常務副總編輯周智琛接受界面新聞採訪時說。據周智琛介紹,在「不懂體」火了之後,越來越多的廣告主注意到《深圳晚報》的頭版。

頭版,這個曾經用來放最重磅的新聞、最能體現媒體價值的地方,在周智琛看來如今有了新的定位——報紙的「開屏廣告」。

雖然把頭版拿出來賣廣告這件事不免讓人們對於新聞媒體為了生存放棄底線而感到擔憂,但現實情況是這個底線的價值已經模糊了:在互聯網的衝擊下,報紙頭版對於新聞傳播的重要性早已被取代。生存下來,如今才是報紙最重要的事情,而頭版無疑是價值最高的廣告位。

不過若是從廣告設計這個角度來看,《深圳晚報》的這些頭版廣告確實沒什麼底線。它們大多簡單粗暴,除了文字直接黑體加粗,甚至會有大大的二維碼放在報紙正中間,絲毫沒有任何審美可言。但是,它們卻總是能成功吸引人們的眼球,讓二次傳播從一份城市晚報跨越到觸及全國人的社交媒體。

因為,這一切的「醜」都是經過精心設計的。 


據周智琛介紹,《深圳晚報》的頭版廣告經常是廣告主與報紙一起策劃的。

在創意之初,它們考慮的首要問題就是如何能在網路上形成「交互性的裂變傳播」。比如最初的「不懂體」就是周智琛與兩個新媒體創始人一起當面討論出來的。原本兩家自媒體是為了平攤40萬的廣告費用,以及互相共享宣傳資源,後來在廣告設計上,他們用上下樓調侃的方式製造出了滿滿的任性cp感。之後,許多網友甚至品牌都在社交媒體上對「不懂體」進行了二次創作。

本質上,《深圳晚報》頭版廣告的設計幾乎都找了一種巧妙的方式將白紙黑字的傳統媒體權威感和互聯網式的無厘頭戲虐感結合在了一起,這種反差成了引發二次傳播的爆點。

在《深圳晚報》今年推出的頭版廣告創意之前,也有其它報紙嘗試過類似的路子。比如2015年《人民日報》的「蒼白體」、《南方都市報》的「張太」、《南方周末》的「開普勒密碼」曾紛紛走紅,而華帝在《羊城晚報》登整版廣告「截胡」方太《京華時報》的整版字謎廣告,也是今年上半年有名的行銷事件。

「蒼白體」、「張太」

華帝「截胡」方太的字謎廣告

這些廣告在策劃的時候目的無一例外都是希望被大家「玩壞」。周智琛也這樣解釋頭版廣告火起來的原因,並指出這些廣告「一出生就帶著互聯網特質」。

這樣的效果正是廣告主們所看重的。「我們不指望有太多的用戶會通過報紙來掃二維碼。但是,在口口相傳的過程中,互聯網用戶可能會因為好奇,來掃二維碼,看看究竟。」《深圳晚報》頭版的最新廣告主,東方網總裁、總編輯徐世平在接受界面新聞採訪時表示。 

目前,這些頭版廣告甚至在報社有了內部命名,比如「不懂體」、「釘釘體」、「蚊子體」、「低調體」,而幕後操作這些頭版廣告的都是周智琛。

周智琛在2014年1月加入《深圳晚報》,之前曾擔任過《東莞日報》 執行總編輯以及雲南《都市時報》社社長和總編輯。在業內,他有著「80後傳媒魔法師」的稱號,並總是試圖給一家媒體帶來更多的創新和變化。


今年開始,他就主導《深圳晚報》創新發展了一項新業務——全案行銷式的活動策劃。比如2016年深圳市安全日的相關宣傳活動,從主題提煉、活動策劃、執行、到宣傳推廣都由《深圳晚報》全權負責。這個相當於公關公司的新業務對《深圳晚報》的創收和品牌建設都帶來了不少貢獻。

當許多報紙面臨著虧損、甚至被整合關閉的命運時,《深圳晚報》的收入和利潤卻在上升。2016年上半年《深圳晚報》總營收與去年同比上升23.08%,利潤比去年同期增長近800萬元。

今年,周智琛又把「開刀點」放在了頭版廣告上。他的野心遠不是把頭版當成普通的廣告位來販賣。「我們從總體戰略來著眼頭版廣告。力爭每一款廣告都做成爆款,長此以往,生態形成,頭版廣告的產出能迅速規模化,形成網路效應。我們將把頭版廣告作為一個全新的大行業來打造,成為一個事件性行銷的IP。」周智琛說。

面對不斷找上門來的廣告主,《深圳晚報》已經為明年頭版廣告的創收設立了目標——3000萬。這個數字相當於一家二三線城市都市報的一年總收入。即便對於一線城市都市報億級左右的年收入來說,3000萬依然是個不小的目標。


按照頭版廣告40多萬的價格,這個目標需要每周至少一個頭版廣告才能達到。不過從目前的趨勢來看,尤其是7月一個月就有13條頭版廣告,這個目標似乎並不是什麼大挑戰。

不過歸根到底,這些頭版廣告除了能讓報紙重拾一些存在感,是否能帶來更多的價值?它真的能發展成一種新的廣告形態嗎?當這些心機滿滿的粗暴頭版廣告被過度使用時,它最終的吸引力會逐步下降,白紙黑字原有的權威感也會隨之消失。

雖然作為一家報紙,《深圳晚報》在這場生存危機中已經做的相當不錯了,但距離探索出來一條可持續的轉型之路,或許還有不小的距離。

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