國際奢侈品如何在中國做生意?來看看愛馬仕的意見。

本文來自好奇心日報:

高個子法國人 Charles-Henri Leroy 穿著深灰色的西裝出現在了上海恒隆廣場的四樓。他已經記不清這是第幾次來中國了,不過像這次這麼匆忙倒是頭一次。在這裡停留不足一天後,他就要飛回巴黎。

Leroy 現在是法國水晶家居品牌聖路易的國際總監。這個品牌的歷史可以追溯到 16 世紀,當時以製造玻璃為主要業務。進入 18 世紀後,玻璃製造業興盛,聖路易在法國的工廠的周邊迅速形成一個村落,建成了可供 650 個工人使用的住宅、學校和教堂,同時進入了水晶制品製造領域。

1995 年,愛馬仕集團收購聖路易,使之成為該集團三個家居品牌(另兩個則為 Hermes 自有家居品牌及 Puiforcat 銀器品牌,後者由愛馬仕在 1993 年收購)的其中之一,銷售產品包括水晶餐具、杯具、燈具和家居擺設,所有產品均為手工製作。

在聖路易的官方介紹中,這個品牌被描述為「法國皇室一直是它的主要顧客……當時沒有一部歷史片是在缺少 Saint-Louis 聖路易閃耀裝飾下拍攝的」。

18 枝頭水晶燈

Les Endiables 系列 「Stella」 杯

一個品牌的歷史悠久、工藝精湛,可以成為這個品牌講故事的一種資本,但也可能成為一種桎梏——它必須顧及自己的身份和傳統,因此往往被人認為保守。

雖然 Leroy 稱中國市場的表現「很成功」,但事實上知道它的人還是少之又少。2010 年,聖路易進入中國,通過與代理商合作的方式在上海、北京、廣州等地的多品牌集合店中銷售水晶工藝品。2014 年,融合了聖路易、Hermes(家居)、Puiforcat 的家居精品店 Hermes-Puiforcat-Saint-Louis 精品店在上海開業。作為品牌推廣的一部分,聖路易曾舉辦過水晶紙鎮展覽,也曾與高端住宅小區聯合舉辦水晶家居用品展示。


目前,該品牌在中國所售產品的價格從千元到百萬美金不等,價格最低的一只透明色水晶酒杯的價格在 1000 元左右。

Leroy 認為中國消費者對水晶產品的接受速度很高,盡管他們仍有做不完的「教育工作」。

「同樣型號的水晶杯,它們存在細微差異。杯緣的厚度可能不一樣,這就需要我們去告訴消費者。有些人是不接受的。他們需要知道手工藝品和批量生產是不一樣的。」Leroy 說。

自 1845 年開始製造的紙鎮。從 2002 年起,聖路易每年推出一款中國生肖圖案紙鎮,全球發售。

每一個水晶制品都要經過熱加工(形成造型)、冷處理(包括剪切、雕琢、鍍金、拋光等)的過程。

愛馬仕集團沒有公布家居業務的具體經營數據。不過根據集團 2015 財年的簡報,家居產品對愛馬仕集團的財務貢獻雖然有「穩固的增長」,但其所在的「其它」類別的銷售占比約為 4.3%。Leroy 稱,聖路易在中國市場目前的銷售額貢獻低於 10%,不過在未來有望達到 20%。

在進入中國將近 6 年後,聖路易至今沒有開設官方的新浪微博,這在奢侈品品牌中並不多見——尤其對於新進入中國市場,急需曝光的品牌來說。

「這跟推廣一個洗髮水不太一樣。」他說,「我們不把它叫做市場行銷或推廣,更像是教育。教育花時間,但是一旦經歷,消費者就會有印象。」

在 Leroy 看來,最有效的「教育」方法是面對面地接觸消費者,包括邀請他們以及媒體去法國當地參觀工廠。「沒有別的(辦法)可以替代觸摸的體驗。」

Leroy 在愛馬仕集團工作了 25 年。在加入聖路易之前,他曾擔任過愛馬仕南美和北美地區的經理、英國的經營總監以及愛馬仕國際的客戶關係總監。

我們和 Leroy 聊了聊他對中國消費者的認識、他看到的中國市場的機會,還有品牌未來的發展計劃。


Q = 好奇心日報

L = Charles-Henri Leroy

Q:聖路易在 2010 年進入中國。你們當時看到了什麼機會?

L:我覺得最重要的是中國文化和我們品牌價值觀是符合的。我們做了幾百年的手工製作,這是完全獨一無二的。中國人自古以來就喜歡手工藝,喜歡有質感的東西。我們有這樣的歷史。

在愛馬仕集團,我們總是說「讓產品說話,品牌只是一個標識而已」。匠人們在作品上簽上品牌的名字,但最終,這還是關於手工和技藝的故事。我們知道中國人尊重並且喜歡這種手藝和質量。質量是我們很看重的東西。

從時間上來說,我們覺得 2010 年的時候市場已經成熟了。首先是中國人出境旅遊越來越普遍,包括去香港(購物),第二,運輸方面的條件也成熟了。聖路易的商品造價高,對運輸的要求也很高,尤其是水晶燈具,把它引進到中國花了我們兩年的時間,這期間我們要和中國政府達成進口水晶燈具的協議,包括在市場銷售它的協議,非常冗長的過程,花了我們很多的時間。

Q:你們的產品很貴。

L:我們也有 1000 歐元的產品。

Q:有研究過實際消費者的特徵嗎?

L:有,但涉及到消費者的隱私,我們不便分享。

而且,我們不會從年齡、收入去定義消費者。在愛馬仕集團,我們歡迎任何消費者,從 16 歲到無限大的年齡。我覺得這和產品有關。我們不是為了吸引什麼消費者,比如 35 到 45 歲的女性律師,然後設計生產了這個花瓶,不是這樣的。

Q:在聖路易進入中國市場之前,你們做過市場調查嗎?

L:坦白說,我們從來不做市場調查。其中一個原因是,中國消費者在全球都有,比如法國。我們看到越來越多中國消費者在歐洲的時候,去我們的經銷商店裡消費,我們就知道他們對我們的產品是有興趣的。然後有一天我們決定要進一步成長了,那既然中國消費者對我們有興趣,為什麼不去那裡拓展,讓人們在自己的國家也能買到我們的產品呢?

如果一定要說目標消費者,我覺得有兩類。一類是喜歡法式生活方式的人,他們喜歡精致的桌子和餐具,喜歡有質感和份量的產品。

還有一類是雇傭了建築師和室內設計師去設計住宅空間的人,他們是我們第二重要的目標人群。我們必須找到這類人,把產品傳遞給他們。
我們現在在和越來越多的建築師和室內設計師合作,跟他們合作,建議他們在新房設計中融入我們的水晶燈具,包括酒店。

奢侈品關乎創造力和質量。我們為任何消費者提供高質量的產品,你要麼喜歡要麼不喜歡。這不像化妝品,你會為之劃定界限,在奢侈品界,你總是想辦法去給人們驚喜,不是去滿足某種需求,而是去創造這種需求。


Q:聖路易在歐美市場的消費者年齡,和在中國,有什麼差別嗎?這對品牌傳播策略有什麼影響?

L:有。我覺得對我們來說,在歐洲和在中國的消費者年齡相差大概有 25 歲左右。中國有很多有錢的年輕消費者,總體來說,我們要做的就是教育他們,關於我們的產品和品牌。中國消費者不知道我們的品牌和產品,也不知道我們和別人有什麼差別。這些教育是我們需要做的。

Q:怎麼去教育?

L:首先是做活動。我們邀請中國的消費者使用和體驗我們的產品。也邀請一小部分消費者和許多媒體記者去參觀我們在法國的工廠,然後他們通過雜誌媒體來分享這個經歷。這跟推廣一個洗髮水不太一樣,我們不把它叫做市場行銷或推廣,更像是「教育」,它花時間,但是一旦經歷,消費者就會有印象。

我們需要消費者認識到手工藝品和批量生產的產品的差異。同樣型號的水晶杯,它們存在細微差異。杯緣的厚度可能不一樣,這就需要我們去告訴消費者。有些人是不接受的。他們需要知道手工藝品和批量生產是不一樣的。

Q:你怎麼看待在微信上做精品店的奢侈品品牌?

L:這是很有意思的一點,我們也發現很多品牌在網上開店了,有的是只在線上開店,沒有線下,這很奇怪。沒有東西是可以替代體驗的,我覺得培育消費者很重要,讓他們去體驗和感受。很多人買車的時候,他們也希望至少嘗試一次,因為車很貴,這跟奢侈品是一樣的。

你很難在線上展示一個水晶吊燈,我們當然可以用高科技來展示,比如 9 月我們有個很特別的方式,請到一個遊戲公司來製作 3D 的吊燈。舉個例子,你在 iPad 選好一盞水晶燈,然後你給你的房子拍好照,這個技術會幫助你把吊燈直接融合到你的房子裡,3D 的。這是科技的一部分,但是還是沒有別的可以替代觸摸的體驗。

Q:聖路易對於擴張到北京、上海、廣州之外的市場有什麼計劃?你之前提到了成都,它給你留下了什麼印象?

L:是的,我前兩天看報紙的時候讀到了成都,講到了成都的革新,讓我印象非常深刻。我們去年在廣州找到了一家合作夥伴,我們也有計劃把產品銷售到其它的城市,通過室內裝潢這條路徑。我們正在這麼做,成都的確是我們計劃之中的。

Q:中國市場有什麼讓你特別感到興奮的東西嗎?

L:應該是消費者對手工藝產品的接受、理解的速度。雖然我一直在說要教育中國消費者,但對於工藝和技術的鑒賞是在中國傳統裡的。中國有很長的手工藝歷史,人們能很快了解這背後的技術和東西是怎麼做出來的,這在別的國家很少見到。比如在美國就沒有,美國是個很年輕的國家,沒有這方面的傳統。

Q:有什麼讓你困惑,或者感到困難的?

L:保護主義吧,我可以這麼說嗎?把產品進口到中國很難,如果你看到整個授權批准過程你就知道了。沒辦法,我們必須面對它,克服它,一點也不簡單。我們的產品被進口到中國的時候,這個過程太複雜了。一盞燈,一個新的型號,有的時候需要兩年去獲得許可。這是在中國最大的難題。


Q:愛馬仕品牌在中國的經驗對聖路易有借鑒意義嗎?

L:商業經營方面,我們在向他們學習。實際上,愛馬仕品牌在幫助我們處理所有的幕後運作,比如進口、運輸方面的,這對我們來說是很大的幫助。說到產品的話,不管是愛馬仕還是聖路易,價值觀是一樣的,都是關於創造力、質量和工藝。

我覺得中國消費者對待奢侈品的理解在提升。他們的收入在提高,最開始是購買那些「明顯的」奢侈品,比如手表、汽車這類,不過現在他們開始關心自己了,不再去「炫耀」,而是關注比如說家庭裝飾。我不知道可不可以用「炫耀」這個詞,但總的就是不再這麼做了。這對我們很有用。我們相信未來會有不少高標準的室內裝潢公司到達中國,這顯然是一個快速發展的市場。

Q:你提到聖路易在和建築師和室內設計者合作,如何合作?

L:一般都是按照項目來合作的(project-based)。你知道,中國消費者在室內裝潢的選擇上希望得到安全感,他們會咨詢專業的裝潢設計師,所以我們的辦法就是找到這些室內設計師、建築師,和他們分享我們的價值觀,告訴他們我們是誰。我們也參加米蘭的行業展覽,每年都設立展位,去分享我們的產品、教育這些專業人士。如果你有 15 米高的房子,我們就有能力去提供 10 米高的水晶吊燈,我們已經這麼為我們的高端客戶做了。

Q:在針對中國市場做本土化行銷方面,你們有什麼計劃?

L:我們可以跟中國本土的藝術家合作,共同設計紙鎮。我們也可以和他們合作來設計新的水晶吊燈,這都是我們在計劃的。這麼做對我們來說可能更容易讓我們去分享我們自己,提高品牌認知度。

Q:你有什麼想補充的嗎?

L:你沒有問到的一點是我們在中國市場的表現是否成功。答案是肯定的。(你怎麼衡量成功?)有兩個方面,一個是銷售情況,目前中國市場對聖路易的銷售額貢獻低於 10%,但是未來可能達到 20%,也有可能達不到;第二個是去看有多少中國消費者來到歐洲去購物,因為這代表了他們對我們品牌的興趣。

當然我們還有很多要做的。我覺得(專業的)室內裝潢進入到消費者自住房子裡,這是未來的一個趨勢。我覺得中國消費者越來越注重裝飾自己的住宅。

我覺得可能 10,20 年前,不是我們進入中國市場很好的時機,但現在不同了。那個時候人們注重去炫耀一些東西,比如手袋、裝飾品,現在我們進入了一個新的區域,人們關注內心、自己的居住環境,也更「自私」了,「自私」不是壞事。為什麼不呢? 

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