有個美國人寫了本關於小米的書,但書還沒翻譯好,小米的世界就變了(附小米這些年的對與錯)

這本書叫《智慧型手機、小米、中國夢》

一個老外看不懂地鐵站名,下錯了站之後誤打誤撞買了一部官網上搶都搶不到的小米手機。

這是社交媒體暢銷書《認知盈餘》的作者、紐約大學教授克萊·舍基(Clay Shirky)過去一年在很多不同的場合都講過的一個故事。

如今兩年過去,盡管他自己並不願意這麼自稱,舍基儼然已經是個「Mi Boy」。上月我在湛廬文化的活動上見到舍基的時候,他正在使用的手機是一台黑色的小米 4。

「我自己有米 3、米 4、小米 Note 和小米 5,我妻子有一台紅米和小米 4,我兒子有一台米 3,我自己一個人買了 8 台小米手機。」

他一邊把小米 4 手機從口袋裡拿出來展示給我看,一邊數了數自己買過的小米產品,「我還要買一只小米電飯煲作為父親節禮物。」

2014 年下半年,克萊·舍基以上海紐約大學客座教授的身份,帶著全家移居上海。剛到上海不久,舍基下錯了地鐵站,走進了一家購物中心裡的手機商店,恰好需要一部新手機的舍基在 10 分鐘內隨意挑了一台手機。那是一台小米 3。

用舍基的話說,那台手機讓他短暫地被年輕人嫉妒了,這不是一個中年人經常會遇到的事。

一本《智慧型手機,小米與中國夢》讓我們重溫了小米的輝煌

當他在課堂上拿出這只手機時,舍基的學生都問道:「你從哪裡買的這只手機?」

就像小米其他在線上銷售的產品一樣,當時,小米 3 每次在線上開放搶購都在很短的時間內售罄。

「當我從口袋中把它拿出來,每個中國學生都知道那是什麼。他們沒問這是什麼手機,他們問的是你從哪裡買到它的?」

即使這個故事已經講過很多遍,舍基仍然津津樂道:「他們的感覺是,那部手機全中國都買不到,你從哪裡弄了一台?他們以前也從來沒有見到老外用小米手機。」

克萊·舍基和他的新書《智慧型手機、小米、中國夢》,圖片來自:NYU Shanghai

2015 年年中,舍基的新書《小米:智慧型手機與中國夢》(Little Rice: Smartphones, Xiaomi, and the Chinese Dream)出版了。

在這本書裡,舍基記錄下了小米最輝煌的時候。在原書的封面上,小米手機的螢幕裡有一顆碩大的五角星。最近,這本書(能在中國出版的)部分將被翻譯成中文。

只是舍基的書還沒出版,小米的情況就已經發生了變化。

在書的最後一章裡,舍基寫道:「小米正在經歷一些挑戰。其中之一是那些從小米身上學得經驗的公司,正在成為更好的競爭者。」

這些挑戰比舍基預計的來得更快。舍基的書還沒在中國上市,情況就已經發生了變化。

小米的增長變慢了

2014 年年底,雷軍預計小米在 2015 年將會賣出 1 億部手機,後來這個預期目標又下調至 8000 萬部至 1 億部。最終,小米在 2015 年完成的銷量是 7000 萬部。

由於小米智慧型手機出貨增長放緩,配件供應商們也調低了對小米的預期,而小米 450 億美元的估值,也在小米出貨量增長放緩之後出現縮水的可能。

小米、華為出貨量對比(2014 Q1-2015Q4)

市場研究公司 IDC 的報告顯示,今年第一季度,華為、OPPO、vivo 將小米和聯想擠出了全球手機出貨量的前五名。

從 2014 年到 2015 年,OPPO 和 vivo 的年度增幅分別是 153% 和 123%,出貨量排名全球第四和第五。而小米同期的增長為 14.5%。

小米的快速崛起,常被總結成三件事

小米成立於 2010 年,2011 年推出第一步手機。2013-2014 年之間,小米快速崛起,它的估值很快超過了 400 億美元,僅次於 Uber。即使與 Uber 放在一起比較,小米的估值增速也是 Uber 沒法比的。作為估值成長速度全球第一的公司,小米甚至曾被蘋果拿來對比。

2015 年 5 月,蘋果 CEO 蒂姆·庫克在北京接受媒體採訪的時候表示,蘋果在中國已經超過小米,成為排名第一的智慧型手機供應商,他對這個好消息感到非常激動。蘋果並不會提 HTC、華為的名字。

在舍基看來,小米早先至少做對了三件事。

用開發互聯網服務的節奏做好操作系統是第一件。

小米趕上了一個好時候,在智慧型手機革命的早期階段,操作系統有太多需要改進、提升的地方。

「除了供應鏈的控制之外,操作系統(OS)是很重要的。」舍基對《好奇心日報》表示,「在 Android 手機市場被三星、HTC、華為所占據,每個人都覺得要靠硬體來競爭,小米則告訴每個人,OS 能夠影響很多人。」

靠著 MIUI,它抓住了想要折騰自己手機的那部分用戶。他們可能不是最早開始使用智慧型手機的那一撥,但是也已經非常早。


2010 年,小米開始做手機操作系統,每周五 MIUI 都會發布一個新的版本,在小米論壇上反饋的 bug 和新功能需求也會被收集到下一個版本中去。

每周更新一個版本對於互聯網服務來說很正常。但在小米之前,沒有任何一家手機廠商做到。

「就像維基百科、Linux 這樣的開源社區以及 Android 本身一樣,小米的長期優勢在於,持續的進化。」舍基在書中這樣寫道。

用電商銷售手機,控制了銷售的成本,這是小米做對的第二件事。

2011 年,小米推出了第一款手機。在那之後,小米用純線上銷售的方式,成功地將銷售的成本控制在 3% 以內。它抓住了最注重性價比的那一群用戶。這是小米得以快速成長的原因。

早年堅持不做線下,是小米想靠手機做互聯網服務的思路延續。

2014 年,小米聯合創始人黎萬強曾向《好奇心日報》解釋說,小米將經營商銷售的數量控制在 30% 以內,因為考慮到在經營商那裡買手機的人群不會花很多錢購買數字內容,有必要控制那部分人的數量。

在舍基看來,另一件小米做對了的事,就是以用戶為中心的市場行銷手法。「你展示給用戶的是人們用這個手機能做什麼,而不是單單這個手機本身,華為、魅族、一加發布手機的時候,現在更強調你能用這個手機的硬體配置做什麼,這些都是從小米那裡學的。」他評價道,「這是一個永久性的改變。」

而小米還發動全公司員工,從雷軍到每個工程師在社交網路上發聲,並對員工有相應考核指標。2013 年雷軍在接受採訪時表示:「從我開始,每天會花一個小時的時間回復微博上的評論。」

在社交平台上進行行銷,相比在線下投放廣告、花重金冠名熱門綜藝節目,讓小米用很少的成本做成了很多的事。「一塊鋼板的藝術之旅」、「奧林斯 304 不銹鋼」,這些來自小米的概念行銷,讓小米的聲音到處都聽得到。


舍基開始用小米的時候,年輕人都知道小米手機,而舍基在課堂上拿出的那一部小米 3,這些學生一眼就能辨認出來這是一部什麼手機。

小米用線上管道抓住了對價格敏感、對信息也極其敏感的年輕人。超過當時安卓手機份額第一的三星,似乎也不過是一瞬的事。

百度搜尋趨勢,小米手機 2011 年推出瞬間就甩開了當時最大的智慧型手機廠商三星

2012 年,小米銷售手機 719 萬台,2013 年這個數字增長到 1870 萬台,到 2014年,小米售出 6112 萬台手機,增長 227%。

如果智慧型手機市場是一場 400 米的賽跑,在最初的 100 米甚至是 200 米裡,小米遠遠跑在了前面。

2007 年,iPhone 上市,智慧型手機開始普及。在中國,智慧型手機差不多 2010 年左右開始向大眾擴散。許多人的第一部智慧型手機是 iPhone 4。微信為 iPhone 和 Android 手機開發的第一個版本,都是在 2011 年 1 月上線的。

小米在 2011 年抓住了在乎手機體驗,用互聯網了解信息的那群人。  

但從過去一年多的情況來看,更多人被小米錯過了。

小米錯過了什麼?

小米的問題在於,沒能抓住一個巨大的人群。他們對線上的信息沒有那麼敏感,對價格也沒有那麼敏感。在他們也開始購買智慧型手機的時候,這些從傳統管道獲得信息的人被小米嚴重低估了。

在三四線城市的商業街,你一定能找到 OPPO、vivo 等手機品牌的招牌,這是在功能機時代就開始鋪設的線下銷售管道(2015 年 8 月攝於海拉爾)

即使是全球智慧型手機市場呈現飽和的趨勢之下,最近幾家國內廠商的表現都不錯。

在北京一家中國電信的手機賣場門口,手寫的海報展示著最近做活動的幾個手機品牌:OPPO、vivo 和華為。

進門之後最好的幾個位置也陳列著這幾個品牌的手機。看著略顯迷茫的我,導購立刻就給我推薦了 OPPO 的 R9 和 vivo 的 X5,原因很簡單:「最近《極限挑戰》、《奇葩說》上用的就是這個,而且現在在做活動,你買很划算。」

當我問起小米,導購則用簡短的語言回顧了互聯網手機在過去幾年的歷史,大意就是前幾年國產品牌不行,所以大家都去買小米,性價比高,現在國產品牌起來了,還是買這些更划算。

導購當然會選擇提成高的品牌來推銷。OPPO、vivo 等品牌,從功能機時代這些品牌就積累起了成熟的線下代理管道,在手機定價的時候就將管道商的收益考慮在內。而這也是小米曾經拒絕的,他們不做線下銷售,就是為了保證定價的統一。


這樣的情況並不僅僅發生在北京。2014 年年底,OPPO 擁有近 14 萬家銷售網點,到 2015 年年底,這個數字已經將近 20 萬。

vivo 全球副總裁馮磊在一次接受採訪的時候則表示:「我們我們在線下管道已經耕耘 20 年了。今天,我們在三、四、五線市場占據了絕對的優勢。不是我們去搶,而是沒人去。」

在三、四線城市,甚至是只有一條像樣商業街的小縣城,你都能發現 OPPO 或者 vivo 的店鋪。

《極限挑戰》拍攝現場,這種用贊助商手機自拍的鏡頭,在綜藝節目中非常常見

除了管道商之外,大量行銷資源被砸向了離目標人群最近的地方——熱門綜藝和人氣明星。從 2011 年開始,vivo 和 OPPO 出現在公眾面前最多的,就是在那些綜藝節目的冠名和植入。

從《快樂大本營》、《爸爸去哪兒》,到最近的熱門綜藝《奇葩說》和《極限挑戰》,明星在節目中反復地重復「充電 5 分鐘、通話兩小時」或是「快到讓你飛起來」,OPPO 和 vivo 就這樣抓住了沒那麼愛折騰手機的年輕人。

華為從小米那裡學到了線上銷售的技巧,加上其原本就很強勢的線下管道,在小米增長到頭的一年多裡,華為的表現令人驚訝。

「華為是真正令我驚訝的一家公司。它們曾經是最無聊、普通的手機,但是 Mate 系列現在是非常好的手機。」作為那些從小米身上學到了經驗的公司其中之一,舍基這樣評價華為。


在中國國內,華為在最近幾年裡不知不覺填上了三星原來打的中高端市場。

「我們突然一下成為市場老大以後,我們自己不適應,所有的槍口對準了我。」2015 年 10 月,小米 CEO 雷軍接受《華爾街日報》採訪的時候這麼說道。

正如舍基所說,小米正在和那些從它身上學到經驗的人競爭。它們仍然是非常成功的,只是小米已經不是惟一一家、了解它們身處的這個市場的公司。

在智慧型手機向中國全民普及的賽跑中,蘋果一直牢牢抓著最願意花錢的人。剩下來的人裡,小米搶到了對手機體驗敏感的早期用戶。但華為、OPPO、vivo 抓住了對技術沒多大興趣的——大多數中國智慧型手機用戶。

小米今年改變了賣手機的方式

在 OPPO 和 vivo 擴張線下管道的時候,小米在打擊那些山寨小米的店鋪。今年開始,回過神來的小米開始注重線下管道。

路透社最近引述消息指,小米 2016 年目標是把線下銷售量提升到 2015 年的兩倍,最終小米的目標是,有 5800 萬台手機會通過線下管道,例如國美、迪信通等線下店銷售出去。

3 月,在「小米之家」北京五彩城店開業剪彩儀式上,小米聯合創始人林斌表示,2016 年是小米全面轉型的一年,轉型重點體現在線下管道建設上。除了小米之家會由維修服務轉型到銷售管道,小米和蘇寧的合作也是線下管道的重要部分。


在北京的一家蘇寧裡,我們也找到了小米的專櫃。專櫃的導購告訴《好奇心日報》,在售價方面,導購表示基本上都能比網上的售價便宜一百多元。

只是賣場入口處堆著 OPPO 和 vivo 的宣傳物料,華為和 OPPO、酷派等品牌占據了電梯口的位置,小米櫃台則相對靠裡。如果不是小米的粉絲,找到小米的櫃台之前可能就已經買完了手機。

更明顯的變化則是廣告。小米 5 出現在了寫字樓和住宅小區的電梯裡, 人們坐在電影院等開場的時候,也能看到小米的貼片廣告。這些都是早年只做線上銷售的小米從來沒嘗試過的。

這家公司還要去做精品家電,但它的文化適合麼?

在賣手機之外,小米還嘗試賣更多手機之外的產品。

北京移動互聯網大會(GMIC)上,小米有一個 150 平方米的展台,是近 500 個展商裡最大的這個展台用了大面積的白色,除了手機,還展示了「米家」品牌之下的小家電。

除了手機、電視、路由器以及部分手機周邊,「小米生態鏈」企業生產的產品都被劃分到「米家」這個新品牌之下。

繼高調發布「米家」第一款產品——電飯煲之後,短短兩個月內,米家已經增加了電熱水壺、台燈、血壓計、自行車等產品。

相比起幾年前強調的「智能」屬性,「米家」強調的則是「做生活中的藝術品」。小米越來越像是一個活在互聯網上的家電品牌。

但是做家電也很難維持小米現在的估值。

傳統的家電品牌現在也活得並不怎麼好。從 1990 年代開始,大型家電連鎖商店如國美、蘇寧的崛起,讓家電企業被迫接受越來越薄的利潤。

和廉價的美的不同,米家的電飯煲、自行車,講的都是設計的故事。

米家的產品都採用類似的白色簡潔設計,雷軍在記者會上能花上一個小時來介紹設計的獨特之處。如果說一個智能電飯煲能提供 2000 種加熱方案顯得沒那麼必要,如今打造一個有設計感的品牌,可能更容易讓人買單。

但是小米在手機上遇到的問題,在小家電上也一樣需要解決。

做一個中國的無印良品肯定是有價值的,但這事並不那麼容易。

它瞄準的是相對高端的市場。999 元的電飯煲不到虎牌原產貨定價的一半,但已經夠買四五只美的電飯煲了。

不滿足於美的電飯煲,願意出大錢的人,還會繼續買一個和高端貨一模一樣的「設計」嗎?

大到電飯煲、空氣淨化器,小到運動相機和安全錄影頭,發布之時都被指責抄了別家的設計。小米這麼做的原因很容易理解——照搬別人成功概念的風險遠低於推出自己的設計。


不管「抄」的程度是不是可以用於訴訟,這個名聲對於做精品家電來說都是極其負面的、暗示說它的購買者買不起「原品」。

「小米的問題還沒那麼嚴重。」舍基對小米的情況還相當樂觀。「他們不是要破產了,只不過是遇到了競爭。」

是吧,不過要回到這本書裡小米被提到的高度。手機之後,小米需要有更多變化。

題圖來自 By Joi – Own work, CC BY 3.0


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