中國內容創業、網紅經濟正夯,有人潑冷水:不只看不懂,還有四個坑要注意。

騰訊科技訊6月30日,由騰訊科技主辦的“T+科技自媒體矩陣“成立儀式暨內容創投論壇在北京舉行。中國最具前瞻性的自媒體人、內容創業者和投資人將齊聚一堂,探討“內容紅利時代”的機遇與挑戰。

資深媒體觀察家魏武揮,發表了題為“內容創業的幾個大坑”的主題演講。

魏武揮表示,內容創業的主要有四大坑,主要是廣告、電商、IP和估值。

魏武揮說,在內容創業方面,現在做公眾號就可以賺到錢,而在以往就不行。這主要是因為在PC時代,作為甲方來說,最大的流量節點在百度,而在移動互聯網時代,以微信體係為例,它是沒有集中的大流量節點,對甲方來說還得一個一個去接觸。

當談及IP這一大坑時,魏武揮說,內容創業者要把文字變成一個電影或遊戲目前比較難,而IP的製作、電影的製作、遊戲的製作難度仍然要遠遠超出寫一本書。魏武揮還表示,自己不認為Papi醬有太大的IP價值,她要證明有IP價值還需要一段時間。

以下是魏武輝先生演講實錄:

謝謝騰訊科技給我這個機會,跟大家分享一下我對於內容創業的幾個大坑。

我的PPT就是幾頁,每頁就是兩個字。

第一個坑是指廣告。

張泉靈講內容創業的春天、夏天、秋天、冬天,我們看到很多內容創業者其實靠廣告好像日子挺好過的,靠公關寫軟文日子挺好過的。

有沒有人想過為什麼在五年之前做廣告、寫公關軟文、建博客不會有那麼多錢可以賺?中間到底發生了什麼,現在變成了做公眾號就可以有錢賺。

我記得我在開獨立博客的時候沒有用戶超過10萬的,那個時候也有一些博客的訪問量比我還大。但是很難想像寫博客能夠接一個軟文的生意可以拿到3萬、4萬,甚至於汽車圈可以到10萬。


到底發生了什麼,使得你作為一個公眾賬號有七八萬粉絲就敢喊兩到三萬的軟文、兩萬塊錢的廣告?我覺得一個非常重要的原因,是在整個微信體系裡面是沒有集中大的流量的節點?什麼意思呢?

在PC時代作為甲方來說,看到最大的流量節點是百度,中國在PC時代有300萬左右的網站,從甲方的角度來說研究300萬的網站實在是太累了,為什麼不去投最中心的流量節點,這樣會省很多事情。所以才會看到每100塊錢網絡營銷的支出有20塊錢到了百度手上,還有20塊錢跑到了阿里的手上,阿里也是大流量的。

到了微信公眾賬號體系的時候,甲方忽然發現沒有這個大節點了,現在有2000萬公眾賬號,從甲方來說還得一個一個去搞。後來朋友圈出了廣告算是流量大節點,可以在朋友圈上投廣告就可以觸及到多少人。朋友圈的廣告可能一天看到一個,多了也沒有,所以整個容量不夠大。


最近新版的微信出了一個朋友圈熱選文章,這個東西現在很難講一定會怎麼怎麼火,但是如果有足夠火的可能性的話,這又是一個流量大節點。

甲方的預算總體來說是有限的,手上有1000萬要花掉,會怎麼花?除了投朋友圈廣告,將來會不會投朋友圈熱選文章?如果在這些地方花了錢,向微信公眾號上直接投的錢會少一點。

我一直的看法是對微信公眾號的價格本來就已經虛高,將來這個泡沫會破掉。我不覺得有十萬粉絲,然後靠寫點廣告就會成為一個所謂的內容創業效應,我不覺得是這樣的,而且也是不合理的。

10萬粉絲不算什麼,在傳統媒體時代比較好的傳統媒體一個雜誌有10萬訂閱者,憑什麼公關軟文在汽車圈可以賣到10萬塊錢,我不覺得這是合理的現象。

當微信整個生態體系,當我們看到越來越多的幾個流量大節點的時候,整個營銷會往下走,這是我第一個想要提醒到的內容創業的坑。


第二個坑是電商。

很多內容創業者也想賣東西,羅輯思維賣東西是挺火的,羅輯思維賣什麼呢?賣書。大家有沒有想過書是電子商務最早的一種產品,噹噹的歷史很久遠,因為書是標準件,沒有那麼複雜。

電子商務的第二個階段是賣3C,相對來說也是標準件,價格比較透明。然後再到了賣服飾,這就比較好了,我們看到淘寶上有買家秀、賣家秀,同樣的衣服穿在不同的人身上不一樣。

再往上走是賣生鮮,這是非常難的一件事。雖然我不知道情況,但是我基本上可以斷定羅輯思維賣月餅是踩到一個坑,因為月餅不好賣的,這是食品。而且過了中秋,月餅馬上不值錢了。因為羅振宇在2015年跨年大會上說2016年羅輯思維不會賣食品,我覺得他踩到坑了。

如果今天我作為一個10萬粉絲的賣東西,要遵循電商的規律,是同書開始的。為什麼羅振宇賣課,課是沒有倉儲的,沒有庫存的,沒有物流,成本小很多。我們再看一個例子,就是一條。現在賣電商的話,賣的東西特別貴,動不動就是大幾千塊錢的椅子。

前幾天有一個爸爸坐的凳子,也是大幾千塊錢。為什麼賣大幾千塊錢?我的看法是這樣,如果賣80塊錢一張椅子,一條的整個倉儲、物流、客服成本一下子就會抬升,因為這樣按照一條的流量分分鐘會賣出很多,如果賣大幾千塊錢的話流量小很多。

因為做內容的人從來不會碰到物流、倉儲、客服的事情,做電商的時候也要去遵循的電商的客觀規律,除非原來就是生鮮的,原來就特別會玩這個東西,特別搞得清楚供應鏈、庫存應該有多少以及庫存周轉,不然如果你是純寫字媒體人出身的做電商的話就要非常小心。


第三個坑是IP。

很多人都在談IP,2000微信公眾號有IP嗎?什麼叫IP呢?IP至少是有十年。大家知道美國隊長最早是什麼時候開始的嗎?那個時候還在二戰呢,包括變形金剛、魔獸世界在中國捲了10億人民幣的票房,魔獸世界是什麼概念?10年以上了,變形金剛是我在初中看的電影,還有哈利波特等等、魔戒這樣的小說也都是非常長的時間。

參考:>中國娛樂文創產業如日中天,趕快認識這個關鍵詞:IP。

我們今天談IP和單純文章是你的還是有點不太一樣的,雖然IP從英文的角度是知識產權。IP是有情感成本的,是有價值觀成分的,會有一些人說我的粉絲對我來說是有一定的情感,這一點我承認。

但是這種情感是很容易消費的,今天的路人轉粉、黑轉粉、粉轉黑是非常快的。我記得第一次看變形金剛大電影的時候,那時候應該30多歲,也是一個大叔級的老男人。變形金剛的大電影出來,擎天柱同電影當中出來的時候我真的很激動,我很熱淚盈眶。

我之前不願意付錢,我會犧牲中午飯的錢去買玩具的。變形金剛的四部大電影都很濫,這是美國主流價值觀洗腦式的教育,但是我依然看了好幾遍,雖然邊看邊罵,這是一種情感的維繫。我可以用很坦率地講,我不覺得papi醬有什麼IP的價值,她要證明有IP價值還需要一段時間。


今天有很多公眾賬號說有小說,很多內容創業者說有一個故事、小說能不能變成一個遊戲?當然可以。但是這裡面成本其實是極高的。

我前面提到了魔獸世界,我曾經接到過一篇分析電影的文章,講到魔獸世界電影部分想要撈回成本的話,需要做到4到5億美金的票房,算成人民幣就是二三十億。在中國非常成功,但是也就是10億人民幣。在北美並不成功,所以即便是那麼火的遊戲變成了電影只說電影未必能掙錢,雖然票房很大。

我跟江南春 曾經聊過天,因為他做過華誼兄弟的股東,現在做院線的廣告,他跟我講做院線廣告的利潤率比拍電影多多了。

你要把一個文字的東西變成一個電影的東西,或者是變成遊戲的東西,我覺得很多IP都高估自己,更重要的是IP的製作,電影的製作、遊戲的製作就遠遠超出寫一本小說。

最後一個坑是估值。

其實我本身也在基金裡做投資,我見過很多公眾賬號、內容創業者,有一個問題我特別想不明白,現在有很多公眾賬號動不動就喊自己是一千萬、兩千萬、一個億、兩個億?我真的想不明白。

我也比較迷茫,我不明白你在內容生產和商業模式上和一本雜誌沒有什麼兩樣的公眾賬號,憑什麼估值可以高出雜誌的好幾倍甚至十倍?憑什麼?就憑你做的是微信公眾賬號?這顯然是有問題的。

估值太高會造成一個很不利的狀態,就是早期投資如果用一個比較高的估值進去之後,你的A輪、B輪怎麼辦?你在做天使的時候就有1個億,在C輪的時候估值多高啊?有可能到這個估值嗎?

前一陣子新榜發布了一個內容創業獲得投資的榜,我很仔細地看過這個list,有些項目並不好,因為估值已經卡在那兒了,很難有投資者接盤。


前一陣子我聽說了紫牛對混子曰投資之後——泉靈就在這裡,我也不方便說具體多少——但我覺得他們真的撿了一個大便宜,這個估值是比較合理。而幾萬粉絲的敢喊一個億的估值,太狠了。

在內容創業上面,紫牛和我所在的基金是一樣的,我們這邊是做智能硬件的投資,他們這邊是黑科技,可以看到這是一個內容和另外一個生意的搭配,而不是純粹的希望通過內容本身產生多少錢。

這種搭配,我覺得在未來很多基金都會這麼幹,通過投內容來進行產業的佈局,調動其他產業的投資效果或盈利的效果。在這樣的情況下對估值的要求,恐怕有很多投資者對估值的要求和內容創作者並不太匹配。

不管是春天、夏天或秋天,走到資本寒冬的時候會有很多天使拿上億估值的會死得很慘。

這是我今天跟大家分享的四個坑,謝謝各位!



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