多個中國巨頭進場廝殺的直播戰場,誰最有機會成為最後贏家?

綠色文字為「微信上的中國」補充說明:

大陸市場流行一個所謂「風口」的說法,起源於小米手機的雷軍:「站在風口上,連豬都能飛」;意思其實就是趨勢,隨後所有的人都在尋找風口,包括現在的、未來的。

直播,顯然是剛剛到來的風口,幾乎是現在進行式,不只是中國市場,全世界都是。

例如前陣子台灣的新聞:寶寶不說,那位主播就是在玩直播;而台灣人熟悉的直播應用是藝人黃立成投資的app:17,這款app日前才宣布獲得陸資7.5億元台幣的投資,這不只是黃立成的成功,也意味著「這就是風口」。

而在大陸本地市場,類似的、更強大的直播平台和應用,正風起雲湧戰火連天,總計已經上線營運而且叫得出名字的就將近100個,其中三分之二以上都出自各個中國互聯網巨頭;也就是說,這是一場由巨頭發起的戰爭,大家都有錢有資源有技術有執行力—–最後的贏家是誰,就非常有趣。

本文作者:柳胖胖(微信id:leslie0724)

來自微信公眾號:一個胖子的世界(微信id:we_the_people)

本文已授權給「微信上的中國」刊登。

直播這個行業,最近真是越來越熱,不但有小米直播橫空出世,連騰訊都連續推出了騰訊直播和企鵝直播兩款app,並同時投資了鬥魚直播和龍珠直播,加上之前大火的映客花椒17等等,不得不令人感慨:風,又來了。

當一個新興行業,出現初創企業和巨頭比翼齊飛的場景時,意味著這個行業最熱鬧的時刻馬上就要來臨了。

1、直播行業的發展中有哪些規律?

但熱鬧永遠是一時的,殘酷的商業世界的本質注定了一個行業不會有太多的玩家一直存活下去。好比當年團購在瘋狂的千團大戰之後,留下的也就只有美團、點評和糯米幾家。那麼問題就來了,什麼樣的直播產品有更大的機會笑到最後?

關於直播行業的發展規律,我在過去的文章裡曾經提到過兩個關鍵點:

第一,就是秀場類直播會很危險,因為它的商業模式已經看到了天花板。YY最新公布的2015Q4的財報,淨利潤同比已經下降了4%。在線秀場這個行業經過多年的發展,競爭白熱化,不但飽和了,而且是飽和多年了。所謂物極必反,雖然我認為現有的秀場類產品依然會在相當長的一段時間內繼續存在,並且賺到一些錢,但整體是在走下坡路的。

第二,就是已經擁有了用戶的關係和場景的大平台,再做直播會比較有優勢。典型的比如微博和陌陌,微博上天然就有粉絲圍觀大V的娛樂生態,而陌陌上則有陌生人之間相互發現的社交需求。這兩個平台接入直播類產品後,會極大豐富自己主流程的深度,並且也和自己的產品定位也是符合的。加上他們原有的用戶量的優勢,不管是初期的上量和還是後期的場景拓展,都會比白手起家的直播類App容易很多。


2、背靠平台的直播類產品都有哪些優勢?

由此我們可以看到,在直播領域,秀場模式雖然依舊算是一顆搖錢樹,但不是未來。而移動直播類產品可能更適合一些大的平台來做,因為直播這種形式的本質就是一個工具,它必須搭載合適的關係和場景,才能讓在此工具上生產出來的內容被最大效率地傳播和消費。

因此,直播類App本身並不具備成為平台的可能,背靠有關係和場景的平台可能才是最好的選擇。

 

(一些巨頭推出的直播類app)

而大的平台在考慮做直播的時候,一定不像如映客這一類app從單純的直播場景來考慮,肯定是要和自己原有的業務做聯動的。

比如小米做直播,我覺得雷軍肯定不會只想單純的做個直播app就完事了,不然也用不著親自出來站台了,他一定是考慮和自己的小米手機以及其他硬體有協同,從豐富小米生態的角度出發的。

下面介紹幾個我觀察到的平台和它們的直播產品結合得比較好的的案例:

1、微博和一直播:追星

前面提到了,微博上天然就有粉絲圍觀大V的娛樂生態,而這個娛樂生態的本質就是追星了。

其實追星是個很泛化的事情,每個人其實都是關注明星的動態的,特別是娛樂明星。我們不光只是看他拍的電影和電視劇,也天然希望知道他的日常生活是什麼樣的,這在心理學上稱為窺私欲,也就是八卦心態了。只不過這樣的心態每個人的程度有深淺之分,有的人偶爾看一眼新聞,有的人願意跑到機場去接機。

互聯網誕生之後,打破了「信息」在時間和空間上的限制,為人和人之間的溝通架起了天然的橋梁。微博就打通了明星和粉絲之間的信息溝壑,讓明星和粉絲之間的互動變得非常直接。但在過去,通過文字和圖片的形式,這種互動雖然幾乎零距離,但卻仍然是異步的。

 

現在有了直播以後,明星可以隨時隨地用直播來分享自己的近況,上飛機前,化妝中和晚會上台前,這些場景都是極好的移動直播場景,而且天然就是讓粉絲感興趣的內容。

其實,我倒並不擔心微博的直播推不起來,我比較關注的點是,文字圖片曾讓留幾手等人火了,短影片(錄播)讓papi醬火了,微博的直播能讓誰火起來?


陌陌和哈你直播:交友

用戶上陌陌的需求,本質上是「相互發現的社交需求」,翻譯成白話就是:交朋友。

 

但是,原本在陌陌上的陌生人社交,就非得通過文字、圖片和語音才能完成嗎?非也!與文字和圖片相比,影片直播具有更豐富的內容及更令人激動的實時性,移動影片直播帶來更多社交玩法的同時,也改變了人與人之間的交流方式,並成為多維度展示自己並建立社交關係的新途徑。

也就是說,陌陌上的直播,可以不再只是秀場主播的那種展示才藝獲取打賞的模式了,也不只是移動場景下各類吃喝玩樂的實時直播,它還也可以一個人成為結交新朋友的方式之一。

從文字、表情、語音、圖片、影片到直播,從靜態到動態,一路走來,媒介的千變萬化其實只是表象,背後的用戶需求才是我們真正應該去把握的。

從用戶的角度來說,越來越多的90後甚至00後開始用影片這種形式表達自我。這與新一代網民的特質息息相關,不管是錄播還是直播,新一代用戶在媒介的選擇上都更加豐富,也更加大膽。他們更強調表達自我,他們會覺得僅僅是文字和聲音是不夠的,太悶騷了,無法表達出他們真實的心聲。

優酷土豆和來瘋直播:娛樂

用戶上優酷一般是來消費影片類內容的,本質上,這是一種泛娛樂的需求。

來瘋直播是優酷推出的直播類產品,前兩年主打秀場直播,在優酷的首頁有好幾處入口。一開始我覺得影片點播和秀場直播是兩碼事,強行結合在一起有些不妥。但後來馬上發現,除了一部分認準某個節目才上影片網站觀看的用戶,大部分上影片網站的用戶本身就有著娛樂的需求,其實對秀場並不排斥,因為他們就是上來隨便看看的。

與此同時,優酷的影片點播模式,由於巨大的成本因素(帶寬+版權),導致即使和土豆合併後也遲遲未能盈利。但秀場模式贏利點清晰,來瘋反倒活得很不錯,雖沒有挑戰YY老大位置的機會,但2015年也做到了7倍增長。

 

不過在移動直播這一塊,優酷除了能給它的直播產品帶來流量和用戶以外,更重要的還有綜藝娛樂方面的資源。今年來瘋上線了全民直播的版本,可能就是準備把優酷土豆的綜藝娛樂的節目資源最大化的利用起來,為什麼?因為優酷土豆手裡,有大量的綜藝娛樂節目的資源:在花了重金購買到這些資源以後,如何將這些資源的利用效率最大化,就成了全公司的第一要務了,而直播這種新形式的出現,恰好對其在綜娛資源的利用效率上形成了完美的補充作用。

舉個例子,優酷之前和韓國SBS電視台合作的韓秀榜,是一款中韓音樂人打榜類節目。我們知道,一般傳統的電視台節目,本身已經是一個完整的內容了,優酷只是被作為一個播出管道來對待的。這些參與比賽的藝人,原本在每期比賽後經過剪輯的影片中才有出現的機會,不在現場的粉絲也只有通過觀看影片才能看到他們。

但有了直播以後,這種情況被改變了。通過直播這種形式,節目中的藝人被最大效能的利用了起來,他們可以通過直播來和粉絲互動,為自己拉票,營造更高的人氣,用戶在來瘋上給藝人的禮物可以算作投票給自己喜歡的藝人,對藝人最後在榜單上的排名是有決定性影響的,甚至至能在關鍵時刻決定藝人是否有機會被復活。


3、平台們對直播行業的影響可能會非常徹底

在直播這件事情上,我覺得平台們自己做直播的動機無外乎有這麼幾個:

1、擴大產品主場景的邊界:比如陌陌,他上面的陌生人社交場景,被直播給豐富起來了;

2、提高用戶在線時長:比如微博,文字和圖片一會就看完了,直播能看好久呢;

3、充分利用好自己的資源:比如優酷,它的來瘋能夠把自己重金買下的綜娛資源充分調動起來。

巨頭們的進入,對行業來說,總是喜憂參半。如今的創業,只要這個行業一火起來,絕不可能再像以前那樣安安靜靜的發展壯大了。團購行業拼了六年,也只是留下一家不得不合併點評的美團繼續獨自搏殺,剩下的百度糯米和口碑,都已經是巨頭家的產品了。甚至我們可以認為,由於有過騰訊的大筆投資,新美大就是騰訊家的,團購行業最終成了BAT打架的戰場。好比之前的滴滴和快的,只不過是微信和阿里在移動支付領域爭奪的棋子罷了。

像映客這樣獨立發展起來的直播產品,雖然撬動了全民直播的熱鬧場面,但商業模式和盈利前景還不明晰,巨頭們的同步進入,一定會攪亂它的發展節奏。現在來看,百度雖然之前通過貼吧做過一些秀場業務,但陷入公關危機的它可能還沒有精力來做直播。 騰訊已經自己做和投資了好幾家直播app,360已經投資了花椒,而阿里在直播領域的代言人,很可能就是之前剛剛被它完全私有化的優酷旗下的來瘋了。

不過,前面講的更多的還是巨頭通過投資的方式進入一個行業,影響了其整體的格局。巨頭如果選擇自己做,而本身的基因並不合適的話,結局悲劇的概率很大。比如騰訊也曾自己做過團購,後來破產收場。要像騰訊做成微信,新浪做成微博,阿里做成支付寶一般,在原來的主力產品成功之外再延續第二春,其實還是有一定規律可尋的。

我堅持認為直播這個行業,它的特性應該是天然注重娛樂的,並且在有相應的關係和場景的平台上發展,才會有比較大的成功概率。比如騰訊也是娛樂的,但騰訊的娛樂主要是遊戲,所以它投資了鬥魚直播和龍珠直播兩個主打遊戲直播的平台也顯得十分理所當然。優酷也是娛樂的,但優酷的娛樂主要是綜藝娛樂節目,所以他們扶持自家的直播產品來瘋也是水到渠成的事情。

我寫了這麼多字,你就真白看了?

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