微信在美國怎麼推廣?微信「紅包」要怎麼翻譯?

本文源自科技媒體pingwest中文網,

已授權給「微信上的中國」刊登。

Dan Grover,微信的美國產品經理,年紀輕輕還不到30歲。

2014年,他寫了《中國移動應用設計趨勢解讀》這篇博客,對中國移動產品觀察細致入微,並非常準確地概括了在中國習以為常,卻令美國人震驚的產品設計方法,在中文和英文互聯網世界都有很大影響。

為了幫助微信改進產品設計,受公司的委任和內心的召喚,不遠萬里,來到中國廣州。

一個外國人,毫無利己的動機,把中國人民的社交事業當作他自己的事業,這是什麼精神?這是國際主義的精神,這是騰訊公司和微信團隊的價值觀,每一個中國互聯網產品經理都要學習這種精神。

好了,回到今天的主題。誰都知道當下中國最受歡迎的社交產品是微信無疑,我們在專車上用微信,在馬桶上用微信,在枕頭上用微信。

就連母親節,我們也非得通過微信,才能表達對母親的愛不可(或者只是想讓微信上的好友知道我們在表達對母親的愛)。

微信包辦了我們絕大多數精力與情緒,但張小龍仍然說他希望微信用戶能用完即走,「除了微信還有生活」,不要「一直沉迷其中」。

想想也還挺荒謬的,一款最初形態只是 IM 的社交 app 居然能主宰幾億人每天做什麼。

既然結果是這樣,你們就不想了解一下微信在奉行什麼樣的價值觀嗎?哪些 principle 導致我們逃不出微信的五指山?

上周,我和Dan Grover進行了一次面對面的交流,聊了聊支付寶與微信的差別,中美產品理念發生碰撞的具體案例,以及微信在全球化過程中發生的一些趣事,試圖還原微信的某些功能背後都有怎樣的故事。

以下是 Q&A 實錄:

(P=PingWest品玩     D=Dan Grover)

P:在加入微信前,你做什麼工作?

D:我有自己的 app,一個學習鋼琴的 iPad 應用。它被施坦威公司收購了,我為他們工作了幾年。之後,我想開始第二次創業,但後來我意識到,我不想再一次成為CEO了,這太難了。而且,我也不想再成為編程的工程師了,我想做設計,我很喜歡設計和發現產品,看大家對它的反應。產品經理是個完美的工作。

但是,我也不想去一家創業公司,因為它們自己有時候不知道在做什麼,而且創業公司很容易失敗或者在很多事情上失控。最好的方法是加入一家有成功產品的公司,那裡有很聰明的人,我可以學習。那個時候,我覺得Google、Facebook是不會雇傭我的,它們可能會雇我做工程師,但不會是產品經理,而後者才是我喜歡的。

P:你不喜歡成為工程師,而更想成為產品經理?

D:對。我曾經在紐約找到一份編程的工作,但3個月後我就離職了,盡管薪水非常非常不錯。我發現如果不能參與設計產品,我會非常討厭編程。意識到這一點之後,我就開始在找新工作時更多地向這方面努力。

騰訊來美國的時候,我決定拒絕掉任何不是產品的工作。而當微信產品方面的工作機會出現時,我覺得,「哇,太棒了。」它在中國有6億用戶,和任何其他地方的產品都不一樣,這會是一個好的工作機會。


P:在美國,你們用得最多的聊天應用是什麼?

D:通常,我們不用應用,我們用簡訊最多,因為我們的套餐裡簡訊是免費的。我媽用Messenger,我用簡訊。

P:你也不用WhatsApp?

D:不用。有些人會用,但主要是跟其他地方的人聊天,比如你有一個印度、加拿大的朋友。

P:在美國,你們是如何推廣微信的?

D:我們在不同的地方有不同的推廣方式。例如在印度,我們投放大量的電視廣告,我們和明星、名人合作;在歐洲,我們有足球相關的廣告。但是在美國,我們在這些方面做得不多,都是一些小型的、技術型的推廣,比如在網站上的廣告。我們努力讓人們知道微信,用它和朋友溝通,我們還做了很多事。例如,如果用戶用簡訊、郵件向10位朋友推薦了微信,我們就會給他一個餐廳的會員卡。有一次我們還讚助了一個時裝秀。

當你來到一個陌生的國家,你很難知道什麼管道對當地人是有效的。微信美國團隊的作用就是找出美國人是怎麼用產品的,什麼管道有用。有些管道是很有效的,比如你會發現很多人喜歡「簽到」這個功能,即使他們之前並不用這個產品。我之前在微信美國團隊工作的時候,我的美國朋友們都不知道微信,但我需要找到機會使用它,所以我每天都用「附近的人」來尋找好友,有一次我加到了一個人,他居然是我的筆友。他從來沒有去過舊金山,而是在鄭州。

P:在美國時,你在微信主要做什麼?

D:我是產品策略經理。我向廣州團隊提出了很多產品上的想法,還制定了一些市場推廣策略,另外,還要幫助修正 Chinglish(中式英語)。如果你注意一下許多有英文版本的中國產品,會發現他們的翻譯非常爛。微信其實做得挺好的。

我的手機有一個專門的相冊保存Chinglish的翻譯,這張就是我走路來的路上拍的:

Dan的隨手拍,有點模糊。

這些看起來沒什麼錯誤,是吧,但其實他們都很搞笑(funny)。這裡,工商銀行,如果他們寫ICBC,可能更好一點。中科大廈,Middle section building,也非常奇怪。

比如你覺得微信紅包用英文該怎麼說?這其實是個很難的問題,今天我花了30分鐘和同事討論該怎麼翻譯。我們提出了很多想法,但大家最後還是無法保持一致。

P:Red bag或者Money bag?

D:哈哈,聽起來不錯。有一段時間,我們叫它Lucky Money,但聽起來很像是賭博用的詞,真的很蠢。後來我們想出了Red Envelope(紅色的信封),這是個很中性的詞。但是,香港人就被惹惱了,「Red Envelope,什麼東西?」我覺得香港、馬來西亞、新加坡這些地方都不喜歡這個名字。他們用Red Packet,意思用紅紙做的包,但不是信封。馬來西亞也有「紅包」,但它是綠色的。在這裡,Lucky Money可能會更好一點,但還是不對。在日本,有人把它翻譯成「紅色的包」,其實在日本也有「紅包」,但它是白色的,但如果翻譯成「白色的包」,就太奇怪了。

日本的白色「紅包」

另外,我們還在討論怎麼翻譯卡券。

P:Coupon不對嗎?

D:對,Coupon,我也是這麼想的。但是,有人說聽起來太廉價了,而且卡券不只有優惠券,還有會員卡。所以,我把它改成了「Cards & Passes」,還是有人覺得聽起來很奇怪。

P:你來廣州之後主要負責什麼工作?

D:來到廣州後,我更換了團隊,加入了創新產品組,就是做一些超前的、瘋狂的想法。我參與了小影片、Apple Watch版微信、Mac版微信。現在,我又加入了新的小組,叫海外經營、數據分析,主要做全球化的工作,並幫助開發者了解微信的開發平台,以及可以用它來做什麼。

比如公眾號,很多美國人下載微信之後的反應是,「這是什麼東西?」但如果他們來中國生活一段時間,就完全理解這個產品了。微信的一些功能在中國很受歡迎,但是在海外我們還需要做一點工作讓它們被更多人接受。比如錢包,你可以在香港用,也可以在南非用。


P:你是微信「小影片」的操刀者之一,談一下吧。

D:我覺得它非常棒,這是微信很長一段時間內最酷的功能。因為現在的手機都有非常好的錄影頭,它們其實非常實用,就像鍵盤、麥克風一樣。但實際情況是,我們使用它的時候並不多。小影片其實非常有用,比如,我不用再傻乎乎地用鍵盤打字,「你在哪兒?咖啡店在哪兒?」 「我在一副火雞的畫前面,在你的右邊。」

微信之前有影片功能,你一直都可以在微信發影片。但之前,你可能需要停下來,按錄制,再按停止,然後確認發送。步驟很繁瑣,而且影片很大,人們還需要點擊、觀看。「小影片」就做得很好了。有很多其他的應用也有了影片功能,但他們都比小影片差得多。

P:你還記得下拉快速拍小影片的功能嗎?我很喜歡,為什麼被取消了?

D:這不是我的決定。下拉快速拍影片很方便,尤其是當你在街上發現什麼瘋狂的事情時。所以,雖然這個功能有點奇怪,但在這一點上是說得通的。有些人不喜歡它,可能是因為他們要下拉看公眾號、使用搜尋,而不是用小影片。

或許我應該少說一些,因為這不是我的決定,我無法確切地知道做出決定的人的想法,但這應該是一個艱難的決定。

P:除了微信,你還喜歡哪些中國的app?

D:支付寶。我覺得百度地圖也很不錯。

P:來廣州後,你和團隊成員之間經常會有產品理念上的分歧嗎?

D:是的,微信改變了我過去的設計理念。在矽谷,人們做產品一定要讓人驚艷(impress each other),他們有時候會脫離用戶需求,做出只在矽谷受歡迎的產品,錢燒完之後很快死掉。但他們的確做了一些很酷的app。

但是,在中國,至少在微信,我們是從實用的角度,或者依據價值觀來做設計的。比如,我們的一個價值觀是收信人比發信人有更高的優先級。在 WhatsApp,有一個功能是收信人查看信息後,會有一個「已讀」的標記,但微信是沒有的。在美國辦公室,我們幾乎每個月都會討論這個功能,「為什麼不加上這個功能?所有人都喜歡它,這是個很棒的功能。你們在想什麼呢?」但現在來看,微信的決定挺好的,我更喜歡這種方式。「已讀」對發信人是挺好的,但對收信人就太不友好了。有很多類似這樣的事。

每個產品都做成一樣當然是沒有必要的,但是遵循一定的原則來確定什麼是有

價值的,並把它持續下去很重要。

P:你會經常和廣州的同事在產品設計上爭吵嗎?

D:有時我們會達成一致,有時也會有不同的想法。雖然我們有規則或者說原則,但我還是會有一些不一樣的想法,我們會有激烈的討論。

P:他們經常會接受你的想法嗎?

D:不,幾乎不會,哈哈。我來自美國,使用過很多不同文化背景的產品,一些我認為很顯而易見(obvious)的東西,實際上在中國並不是這樣。

P:你能舉一些例子嗎?

D:比如,我之前曾為Mac版微信、網頁版微信爭論過,每次登錄你都需要掃描二維碼,在手機上確認,美國從來都不是這樣。就像我媽到家後,可以直接打開Facebook和我聊天,不用再次登錄。對我來說,這是習以為常的事情,你為什麼要讓它的體驗變糟呢?但其實,這是更好了,在很多時候,我都更喜歡微信這樣的處理方式。

P:你為什麼覺得這樣更好?

D:因為這個例子中,微信更深層的價值觀是保護隱私,讓用戶有安全感。在我來中國來之前,我和馬子分手了。我是和她分手後才決定中國的,不是因為要來中國才決定分手(笑)。和馬子分手後,我們還住在同一個公寓裡,分手後,我去了酒吧,和其他的女孩子聊天。有一次,我都忘了自己在Facebook上聊了什麼,但我的iPad在公寓裡一直「叮叮叮叮……」,而我的前女友就在家裡。所以,你可以想像……微信肯定不會這樣,因為你需要在手機上確認才能登錄。

當然,Facebook的做法很方便,我可以在工作的電腦上跟你聊天,回到家後直接用iPad接著聊,而且不同的設備間可以同步聊天記錄。但是做產品就意味著要做出取舍,你不能把所有的價值觀都同等對待。


P:有沒有什麼中國的 app 是你無法理解或不喜歡的?

D:我看下我的手機,比如這個,點點蟲,我不知道阿里巴巴為什麼要做這個。

另外,我喜歡支付寶,但很搞笑的是,他們的「朋友」標籤簡直和微信的朋友圈一模一樣,唯一的不同就是他們改了顏色。這是我不理解的,因為支付寶是如此優秀的一個產品,他們的支付做得非常好,比如在7-11便利店,我不用加好友,就可以直接付款。我不知道微信和支付寶誰更早意識到這一點,但一開始,用微信付款給別人是必須添加好友的,現在我們改進了,直接用「收付款」就可以。

說回支付寶,在7-11中,如果你遇到了一個有意思的人,可以給他發紅包,加好友等這些社交的事情。有這樣的需求,就可以添加社交的需求。而我認為支付寶的產品經理應該想的是,「忘掉微信,我們是一個支付應用,現在需要添加社交的功能,我們來看看該怎麼做吧」,而不應該是「讓我們把微信放到支付寶裡吧」。因為有很大可能微信在某些方面做得也不好,但支付寶不會發現,他們甚至根本就沒有想過,只是「他們怎麼做我們就怎麼做吧」。

支付寶的「朋友」 VS 微信

我覺得支付寶的「生活圈」很有意思,但好像沒有很多人用它。你可以看附近的人

在做什麼,這是個很酷的點子。

P:你覺得微信應該怎麼商業化?

D:我覺得微信現在做得不錯。很多中國公司可能在商業化上太過了,但微信就很謹慎。每天,我都會收到招商銀行的簡訊,但我從來都不會去看,有一次我甚至收到了留學的廣告,他們不僅想讓我移民,還問我「您是否也有一個美國夢?」。我發在了微博上。但是在微信上,他們(服務號)每個月就只能發一次。

還有朋友圈的廣告,雖然我從來沒有看到過(Dan Grover使用美國手機號註冊微信,這可能是他沒有看到朋友圈廣告的原因)。有意思的是很多人想用微信商業化,比如在朋友圈開微店,或許我該刪除這些人。

P:除了這些,你覺得微信還可以有哪些商業化的手段?

D:微信做了很多,比如錢包,遊戲,它從遊戲賺了很多錢。還有購物,你可以在微信中在京東購物。你用過嗎?我用過一次,我的中文老師在課堂上推薦了一本書,然後我在微信的購物裡搜尋,填寫地址、支付都很簡單,我就直接下單購買了。

P:那微信有什麼地方是你不喜歡的嗎?

D:哈哈,這個問題我不應該回答。

P:好吧,那換一種說法,你覺得微信更理想的狀態應該是怎樣?

D:我不知道。在中國,或許微信在產品上還可以有所改進。我們做過調查,很多城市的人還是更喜歡用 QQ,而且,社會在變,人們也在改變,所以我覺得我們應該持續改進。

我想改變我們的群聊,但還不知道該怎麼做,現在想出的一些方法都還很爛。你覺得群聊怎麼樣,我總是覺得自己在太多群裡了,這兩個群是我的工作群,每天都用到,所以我把它置頂了。但是現在,我不想一直看到它們,因為我在和你聊天,這是個非常難的產品設計難題。在我用過的所有聊天應用中,微信的收件箱是目前最好的。

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