中國一間針對廣大農村作行銷的「刷牆」公司,網羅菁英下鄉,在聚光燈外低調崛起。

刷牆,中國農村的一道獨特的風景線。類似下面這些:

以下文章來源:南方週末

 

 農民房牆上的村村樂廣告

村村樂得以深入中國農村市場,依托的是32萬鄉村能人,他們為所有想要下沉到農村市場的玩家,提供網絡眾包等各種服務,也意外地改變了農村的生態。

半個月前,一家名叫村村樂的公司宣布,曾任聯想集團執行副總裁的劉軍,將出任村村樂董事長。

這個消息讓互聯網圈子議論紛紛,劉軍在圈內知名度很高,是聯想核心高管,但村村樂這個名字很多人卻是第一次聽說。

「劉軍是我在聯想的老領導。」村村樂創始人、大股東胡偉對南方周末記者說。盡管在大城市,村村樂知名度不高。但在農村,村村樂的人氣卻很旺。

村村樂現在已經深入到中國六十多萬個村莊,注冊會員超過千萬人,活躍用戶數超過三百萬人。其中,近一半的村莊已擁有門戶站長,共計32萬人。這些人正和村村樂一起深刻改變著各自村莊的生態。

外界戲稱村村樂是一家「刷牆公司」。其實除了刷牆外,村村樂有差不多20種在農村開展的廣告形式。村村樂並不滿足於做一個農村整合營銷傳播平台,它還涉足了農村電商平台、農村服務業務孵化平台、農村大數據等業務。

在資本對於投資農業互聯網市場仍瞻前顧後之時,村村樂以區區100名員工所取得的成績,令人感到驚奇。這家「刷牆公司」是怎麼打進農村市場的?


深入農村毛細血管

胡偉1976年出生在河南漯河市一個叫胡莊的村子。自稱小時候「窮得睜不開眼」,但現在最喜歡打高爾夫球。

1995年,胡偉進入吉林工業大學(2000年合並至吉林大學)計算機系。畢業後在聯想做了兩年產品經理。2001年,胡偉離職創業,折騰了好多生意,最終靠辦公自動化軟件和給一些大公司提供禮品和促銷品賺到了人生第一桶金。

2009年,一些大企業開始找胡偉的廣告公司幫忙做一些家電下鄉的推廣活動。看到農村市場商機的胡偉,在公司內部孵化了一個類似於農村版校友錄的項目,這是村村樂的雛形。

2010年,村村樂正式上線。網站的第一批活躍分子是農村的第一批網民,也是農村的意見領袖,比如村委會主任、富裕戶、致富帶頭人。

一開始胡偉沒把村村樂當回事,只配了一個程序員,讓他兼著網站編輯和網管,另外就是一個美工。胡偉自己則常年待在美國。但隔三差五,他就被告知村村樂訪問量太大,服務器崩潰了。

很多用戶在那裡罵人,但就是不離開。胡偉很好奇,用戶體驗如此差,怎麼用戶量還在繼續增加?一調查才發現,原來是從2012年開始,智能手機迅速在農村普及,很多農民開始上網。整個農村社會,跳過PC時代直接進入移動互聯網時代。


2013年,胡偉回到國內,把村村樂獨立出來,當做自己的二次創業來運作。

獨立運作後,村村樂開始嘗試商業化。一開始是給想去農村發展的企業做調研,後來又幫這些企業在農村做刷牆廣告。

村村樂的天使投資人吳世春,跟胡偉是同一級的校友。吳世春對南方周末記者回憶說,2013年的一次聚會上,他聽說胡偉在用網絡眾包模式發動村民刷牆時,主動提出並投資村村樂800萬元。

「到農村去的趨勢明顯,網絡眾包的模式靠譜,村村樂又在村裡有人,再加上胡偉這個人說得少,做得多,經常給人以驚喜,我認為他可靠,就投資了。」吳世春對南方周末記者說。

2015年,村村樂拿到了神州數碼的A輪融資。胡偉透露,村村樂很快會完成B輪融資,他個人更傾向於引入產業資本。

如今,村村樂的業務已經從刷牆,滲透到了「三農」領域的各個毛細血管,如化肥直銷、招工信息和貸款等業務。

吳世春還把自己以天使身份投資的一個叫「農分期」的互聯網金融項目,介紹給了村村樂,給村村樂上的種糧大戶提供貸款。村村樂自己也會給一些網上村官提供低息消費貸款。

村村樂在線下的布局也越來越多。它在很多縣設立了服務站,開展小鎮大集、小城大展、化肥來了和名酒下鄉等活動。村村樂甚至在考慮做農村超市,由村村樂直接提供貨源,面向村民銷售。

經過6年發展,村村樂已經從一個以村落為單位搭建起來的農村社區門戶網站,變成了一個集農村整合營銷傳播平台、農村電商平台、農村服務業務孵化平台、農村大數據服務平台於一體的農村互聯網公司。

不過,據胡偉透露,目前村村樂的主要收入來源是一些大企業的委托直銷業務,村村樂至今是盈利狀態。但他並未透露盈利的具體數額。


依托「網上村官」

范增瑞最近在村村樂接了一筆雪佛蘭的牆體廣告訂單。村村樂給他打了30%的預付款,他再找村裡的朋友把牆給刷了,然後把效果圖拍照傳給了村村樂,不久就拿到了尾款。范是河北省邯鄲市館陶縣壽山寺鄉東村人。

胡偉告訴南方周末記者,一個刷牆的單子,假如有三塊錢的利潤,村村樂賺一塊,范增瑞賺一塊,具體刷牆的執行人賺一塊。

他說,像范增瑞這樣的人,村村樂上有差不多32萬。其中真正在上面接任務賺到錢的,有大概10萬人,平均每人每年能賺到1000元,最多的一年賺了10萬元。

村村樂把這些人叫做網絡站長或者村級合伙人。網絡站長主要是管理村子門戶的信息,村級合伙人主要是執行一些落地任務,比如刷牆。

有的網絡站長和村級合伙人是同一個人,也有的網絡站長是從村裡出來,但生活在城市裡的人。他們接到任務後,會找在村裡生活的村民作為村級合伙人,去具體執行任務。這兩類人,在村村樂的用戶圈,被私下叫做「網上村官」。他們主要分布在河南和河北等人口大省,在台灣甚至也有2000人左右。

胡偉更願意把這些「網上村官」叫做「村裡的能人」。他告訴南方周末記者,這32萬「能人」,有16%是現實中的村官,比如村支書、村長、村委會主任等,其中大學生村官居多。

還有20%-30%是一些有職業身份的人,比如村裡的醫生、電工、小學老師、包工頭、木匠和篾匠、各類養殖和種植大戶。還有10%左右是村裡的文藝青年,平時愛寫詩歌和小說。其他還包括一些從農村出來但生活在城市裡的白領、村裡做小生意的老板。

「目前這32萬人主要是村級站長,下一步我們要培養更多的鄉鎮級站長,最終是培養出更多的縣級站長。」胡偉對南方周末記者說。

河北省安國市北段村鄉北都村的「網絡村官」呂明,也是宜化化肥廠和貴州醇在北都村的代理人。

呂明說,一開始村民不了解宜化這個品牌,他就讓村民免費試用,後來村民就自己主動要求購買,甚至連村支書也來買了。賣貴州醇的時候,也是先請村民們喝了一次酒,然後趁機推銷產品,當天就成交了十箱。


「社交+電商」

村村樂給自己的定位是「社交+電商」的模式。用胡偉的話說,村村樂要對標的是Facebook+亞馬遜,或者Facebook+eBay。

在社交上,村村樂的特點是它是基於地理位置的熟人社交。這一定位跟當年陳一舟等人創辦的ChinaRen校友錄很像,但校友錄最終失敗了。胡偉說,校友錄敗在用戶離開校園後基本就不玩了,但農民一般不會離開村子。

在電商方面,村村樂建立了一個叫做「村優品」的電商平台,把農村的優質產品篩選出來,讓他們不要去各個電商網站拼價格,而是在村村樂講故事,通過村村樂的流量平台對外傳播,打造一村一品,對接相應的微商平台。而且,村村樂目前不向各村收取傭金。

同時,村村樂又通過一些線下活動,比如小鎮大集,把一些優質產品帶到農村市場。

小鎮大集是指村村樂吸引家電、快消品、醫藥、金融、汽車、IT電子、化工、耗材、通信、教育等領域的龍頭企業,到農村去舉辦露天市集。具體合作形式是,村村樂跟企業談好折扣力度,企業讓利給農民,村村樂幫企業做品牌宣傳。

做服裝生意的北京通州區西集鎮郎東村的網上村官董娜告訴南方周末記者,胡偉跟站長們溝通的時候說,村村樂對站長們沒有限制,只要不違反法律法規,想做什麼就做什麼,想說什麼就說什麼。

於是,村村樂上各種玩家都有。其中最主要的玩家是網絡眾包的兼職人員。


河北省邯鄲市曲周縣五瞳村的村民袁紅悟告訴南方周末記者,最近他在村村樂輕松賺到了一萬元,所做的不過是組織一些村民在村子裡用電視觀看海爾家博會的直播。

有的人把村村樂當做一個精准的扶貧渠道,在上面捐贈二手書和舊衣服。有人則在村村樂上尋人尋物,一些台灣老兵甚至在這裡找到了大陸的親人。

還有一些人把村村樂當做一個全新的營銷和銷售渠道。

比如董娜就在村村樂上賣出去了幾千件衣服。在她看來,村村樂的流量雖然很少,但用戶的黏性和忠誠度很高。對於沒什麼錢做廣告的小賣家來說,村村樂是一個不錯的營銷和銷售渠道。

也有人在這裡尋找代理商。胡偉透露,一個在武漢做農藥噴灌設備生意的人,通過村村樂找到了四十多個代理,增加了四百多萬元的銷售額。

還有一些人在這裡尋找潛在投資項目。胡偉自己也投資了一些活躍在村村樂上的農村「能人」。比如他投資過一個用眾籌模式進行山羊養殖的項目,一只羊還沒出欄,就被認領了。

如果這些「能人」需要貸款,村村樂會跟一些金融機構合作,給他們提供小額貸款。

重塑基層生態

在深入滲透到農村的毛細血管之後,村村樂也在深刻地改變著農村的生態。

袁紅悟說,以前村民們賣東西,得拉到集市上去,或者等著有人下鄉來收購。現在很多村民直接登錄村村樂,搜索鄰近鎮子甚至是全國各地的農產品收購信息。由於能便捷查詢到外地同類產品的售價,村民們對於農產品的定價更加心中有數。

不少村干部都很支持「網上村官」們的工作。有時候袁紅悟做活動,可以直接調用村委會的「大喇叭」,這比挨家挨戶發廣告的效率高多了。

另外,袁紅悟還能免費使用村委會的辦公場所來做活動。村主任也會組織村民來村委會學習怎麼用電腦和手機上網。

村村樂還在影響著地方的招商工作。比如村村樂做了一個「我為家鄉找投資」的活動,有個養殖能手拿到了近八千萬元投資。

胡偉說,基層政府往往人手有限,比如很多縣的商務局,正規編制也就10人,根本忙不過來,村村樂無意中替政府培養了很多不用發工資的跑腿工。


一些村官開始把村村樂當做全新的「行政工具」。比如,周衍江是村村樂的網上村官,也是陝西省商洛市商南縣富水鎮沐河村的大學生村官。

平時他會把村村樂當做一個農產品宣傳平台,把流量導入到村裡在淘寶上開的店。但他最喜歡的是在村村樂上公布村裡的政務信息。過去這些信息都是寫在村裡的小黑板上,沒有什麼人看。

現在不一樣了,很多返鄉的年輕人和在外地的村民,會在村村樂上看家鄉動態和招聘信息。周衍江就曾在村村樂上幫一些返鄉村民找到過短期養羊工的工作機會。

折騰出動靜後,鄉鎮的上級領導也找到周衍江,讓他幫著把鎮裡的一些信息發到村村樂上去。

一些網絡村官,因為給鄉親們帶來很多幫助,最後通過選舉,成為了真正的村官。胡偉說,雲南瀘沽湖有個村子的網絡村官,高中畢業後返鄉務農,在村裡種植草莓,後來成立了草莓合作社,帶動村民致富,最後當選村官。

在村村樂上,沉淀著農村第一批網民,這些人意識開闊,執行力很強,熟悉當地鄉土鄉情。

胡偉說,他一直跟各方政府部門保持溝通。他認為村村樂其實在很多時候是在幫政府的忙。比如,有次一個站長給他打電話,說鄰居拿著刀要殺村長,因為覺得自己被欺負了。胡偉趕緊給這個村民介紹了一個北京的律師做心理干預,並提供免費法律援助,最後事情得到了妥善解決。

「我們的站長和村級合伙人,對基層政府組織的治理架構其實是一種有益補充。我們希望在黨和政府的領導下,把市場的事交給市場,提高政府的行政能力。」胡偉說。

也正因為對於底層經濟商業模式的這些探索,讓村村樂在今年3月入選了哈佛商學院的教學案例。此次案例的主講人、哈佛商學院底層經濟研究專家Michael Chu教授的總結是,村村樂在農村的探索和嘗試,對很多農業人口佔比大、底層人數眾多的第三世界國家具有積極借鑑意義。


從信息平台切入交易

目前,中國的自然村正在空心化,一些自然村在合並,大的行政村在崛起,這些行政村跟鄉鎮沒有什麼差別了。村村樂也開始把自己的影響力從村莊往上移。

5月6日,村村樂和河南西平縣簽署了農村互聯網合作協議,宣布雙方要合作打造一個農村互聯網縣域新模式。

具體的合作模式是,村村樂給縣級政府提供一套互聯網的管理後台,讓縣政府能管理所有行政村的村莊門戶,幫助政府做信息下達、基層管理和輿情監測。

這一舉動的背後,是村村樂希望找到一個可在全國範圍內被快速複製的模板。

但這項工作難度很大。曾考慮投資村村樂,但因估值沒有談攏的順為資本的合伙人李銳對南方周末記者表示,中國農業還沒有實現規模化生產,農產品又嚴重非標准化,各地農業政策差異很大,造成很多農業互聯網玩家,即便是燒錢,也很難迅速在全國復制一個模式。

不過,這對村村樂來說是不得不做的事。如果它不能把自己的模式在全國范圍內進行快速復制,並建立起相應的市場地位,就很可能被農業互聯網裡的大魚吃掉。

網上村官范增瑞透露,現在農村淘寶已經在他們縣基本每個村都建好了點,京東則基本在每個鎮布好了點。

胡偉說,他不排斥任何形式的資本和股權合作。「我們的優勢是,村裡有人。而且我們知道村裡誰能干,知道誰適合淘寶,誰適合京東,我們不怕被挖人,我們完全開放給他們。實際上,我們也在給淘寶和京東招人」。

村裡有人,一直被村村樂當做自己最大的優勢。不過,至少從目前來看,村村樂最大的標簽,依然是一個農業整合營銷傳播平台。

一位要求匿名的投資圈人士對南方周末記者說,農業互聯網公司一定要涉足交易,如果只停留在一個信息平台,那想象空間就太小了。

村村樂目前的注冊用戶總共才1000萬人左右,活躍用戶只有三成。如此小的體量,難以支撐廣告模式和傭金模式。因此,作為村村樂的天使投資人,吳世春一度建議村村樂涉足村村幫業務,即建立一個針對「三農」的類似知乎一樣的信息問答平台。

同時,他還建議村村樂涉足村村貸業務,即做「三農」的小額貸款業務。在他看來,只要村村樂把村村幫和村村貸做好,想象空間就更大。

村村樂也確實開始在上述兩大領域布局。比如,村村樂目前在農村給一些金融機構做征信調查和賬款催收工作。

閱讀原文



同類文章:

中國焦慮症?每天看三次,不緊張!
》》進入中國新聞專區