「中國的uber」滴滴打車才三年多,就成為250億美元的公司!用了哪些增長手段?

作者: 陳世欣   來源:TopGeek

本文作者為「6月5日互聯網產品增長大會」特約編輯。

滴滴出行,當前已經是全球最大的一站式移動出行平台,涵蓋計程車、專車、快車、順風車、代駕及大巴等多項業務,打通出行O2O閉環。

迄今,滴滴的估值已超過250億美金,擁有超過2億用戶。2016年2月,滴滴平均日訂單量達1000萬單。「快車拼車」日均訂單已突破157萬,高峰期平均拼成率最高可達80%。

但,令人驚奇的是,這樣一款產品,從上線至今,才不過只有短短3年多一點的時間而已。從2012年9月9日上線以來,滴滴的主要歷程如下:

2012年12月,獲得A輪融資300萬美元

2013年04月,獲得B輪騰訊融資1500萬美金

2013年05月底為止,打車App市場份額占比第一

2013年11月底為止,覆蓋32座城市,涵蓋用戶1000萬

2014年01月,獲得C輪融資1億美金(含騰訊跟投)

2014年05月,產品正式更名為「滴滴打車」

2014年08月,滴滴專車上線(開啟商業化探索模式)

2014年12月,獲得融資7億美金(騰訊領投)

2015年02月,滴滴快的合併,出租召車市場占有率達99.8%

2015年05月,推出快車業務

2015年06月,推出順風車業務

2015年07月,推出代駕、巴士業務

2015年09月,滴滴快的融資30億美元

2015年09月,滴滴推出拼車業務

2015年10月,滴滴推出試駕業務

2015年底,滴滴快的與Uber在美國Lyft、印度Ola以及東南亞Grab結成戰略同盟,共同應對Uber的全球擴張。

2016年5月,滴滴快的新一輪融資可能即將完成,總金額高達25億美元。

國內知名大數據研究公司QuestMobile近期發布的《2016春季APP實力榜》顯示,3月滴滴出行MAU(月活躍用戶)同比增長率達195.9%,在國內所有APP中排名第一,增速遠超微信、QQ及淘寶等APP。

榜單還從月活躍用戶、新安裝用戶率、用戶留存率等方面對全行業APP進行評價,數據顯示,滴滴出行成為用車服務類軟體中唯一入選該榜的APP。

滴滴CEO程維(柳青是總裁。)

參考:

>滴滴打車CEO柳青,她是中國IT教父柳傳志的愛女,也是個工作狂,日前發表內部信件宣布罹癌。

除了併購快的之外,滴滴是用了哪些增長手段發展的呢?

影響流滴滴量增長的5大因素

用戶增長每一個團隊都會關心三個指標,核心定義下來就是數量、質量和成本,不管是要數量還是要成本及還是要質量,影響因素一共是五個方向的核心因素,

第一個是用戶需求,你是一個高頻產品還是一個低頻產品,代價和計程車使用頻次是完全不一樣的,

第二個是管道,到底精不精準,搜尋入口有沒有拿下,你鋪了多少管道有沒有鋪滿,性介比是不是更好。

第三個你的行銷規模和品牌沉淀怎麼樣,品牌沉淀是指你過去歷史上一直做的複雜用戶的消費,你今天你的知名度和認可度到底還夠不夠。

第四個,就是用戶體驗和口碑,這個也非常重要;

第五個,精品行銷和體驗。也就是說,當我們遇到客戶停滯漲不上去的時候,你就從這五個維度去找。

具體來說,滴滴做了以下事情來促進增長,既有產品、行銷、也有經營和技術方面的。

1 簡化註冊

最初對滴滴打車使用前要完成繁瑣的註冊流程,用戶體驗非常糟糕。程維邀請美團CEO王興以用戶的角度提建議,很快簡化了註冊途徑。甚至乾脆不讓你註冊就能用,從根本上解決問題。

2 與微信做到打通

滴滴V2.6首次開啟微信支付功能,告別找零,既方便了用戶,也滿足了企業市場布局,同時為補貼活動預熱,當時的支付的錢是直接從用戶金融卡裡扣的,所以微信上需綁定金融卡。對於滴滴和微信而言是雙贏的。

3 補貼大戰

補貼方式有:1)送天天酷跑積分(當時火的一塌糊塗的一款騰訊手遊);2) 直接現金補貼。

在新年上線紅包大戰,滴滴做到加速用戶增長。這次補貼大戰確實起到了教育用戶的作用,就連街頭巷尾的大爺大嬸也知道了通過軟體打車。

從年初發動大戰到3月底,滴滴打車交出了一份滿意的成績單:用戶數從2200萬暴漲到1億,日均訂單從35萬增長到521.83萬,這個訂單量甚至超過了同期淘寶的移動支付訂單量。

1月10日,滴滴打車還只在32個城市日均交易35萬個訂單;2月24日就達到了120個城市日均交易316萬個訂單;而到了3月28日,滴滴已經在178個城市,日均交易521.83萬個訂單了,真是名副其實的互聯網速度。

4 紅包分享活動

在騰訊入股滴滴後。借由與微信的合作,滴滴紅包開始在微信群和朋友圈內大量出現,進一步擴大了滴滴的知名度及用戶群體的覆蓋。滴滴紅包是為滴滴立下汗馬功勞的一個重要行銷工具。

它解決了兩個問題——

第一個是把用戶補貼巧妙的通過社交媒體變成一對N的傳播,原來補貼怎麼補貼的?便宜五塊錢你到我的平台上減,通過滴滴紅包就變成分享式的:你發給你的好友,給每個好友發五塊錢紅包,就是這個改變給滴滴帶來了海量的用戶。

第二個,把用戶的補貼分享給線上線下的合作夥伴,當分享還不能帶來巨大用戶的時候,吧補貼分享給線上的APP,很多的合作夥伴都幫滴滴發紅包,第二個把滴滴的補貼分享給線下的商超,在這個發紅包的過程中,既獲得品牌的收益也獲得用戶的收益。

5 推出專車和定向補貼

滴滴在計程車供應趨於飽和時候,以大力補貼推廣專車,通過 「開發增量市場」 的思路來解決市場上 「計程車和計程車司機數量不足」 的根本問題。

在這一階段,滴滴對於專車補貼近 10 億元,大大增加了供應,從根本上提升了對用戶服務能力。

6 跨界品牌行銷

滴滴策劃了多次超大知名、有規模的跨界品牌行銷活動;相互配合之下,用戶增長直線上升。

TVC 品牌行銷戰役–「滴滴體」 的輿論效應 / 用別人的錢激發自己的用戶;

開啟大規模覆蓋市場的 TVC 品牌行銷戰役,除眾多一線明星外,滴滴還將聯合騰訊、聯想、華碩、戴爾、京東等上百家企業進行跨界合作,建立品牌統一戰線展開聯合行銷戰,堪稱 2014年 度最大規模企業跨界合作;

此外,滴滴還與《一步之遙》展開深度合作,與江蘇衛視、微信平台共同發起 2015年 度最大規模的紅包 「彩蛋」 活動,觀眾在同一時間段在電視機前使用 ‘搖一搖’」 的世界紀錄,1175 萬次。

尤其需要提到的是,滴滴在跨界合作和行銷方面,表現很驚艷,其海量對外散發的紅包甚至成了其他企業品牌提升知名度的一個管道,甚至讓 N 多知名品牌可以樂於把真金白銀的廣告費支付給滴滴,讓滴滴用自己的錢去給用戶發紅包。

7 增加場景和服務種類

滴滴持續探索商業模式,瞄準出行行業所有細分領域,整合出行資源打造一站式移動出行平台,快車、順風車、巴士、代駕等一系列業務全面上線。

而在一系列業務中,首當其中也是用戶價值極高的兩大業務線,就是面向白領上班人群解決其上下班出行通勤需求的順風車和快車業務線。

順風車瞄準的,是此前已經比較成熟了的拼車市場,目標是借助滴滴已有的 「高頻入口」 向下做到市場侵占。在滴滴順風車上線後,一種拼車市場中的競爭對手頓時亞歷山大。

而快車,通俗而言,則是一個 「窮人版的專車」。借由快車的上線,滴滴的出行產品線也變得更加完善——專車面向中高端用戶,而更加經濟的快車則面向平民大眾型用戶提供服務。

8 滴滴試駕上線

這是個重要的商業化試水嘗試——假如真能切入到汽車交易的環節中,滴滴的價值無疑將得到進一步增加。

借助滴滴試駕介入了賣車活動的預熱中,在雙 12 中午 12 點開始售賣,兩個品牌各 100 輛車。從 7號起,車主 7日 就能在滴滴試駕頁面預約,12日 下單及預付訂金後,可憑數字回執在當地指定 4S 店取車。

9  積分商城

滴滴在2014年9月的時候上線了其積分商城,用戶只需要在軟體主界面點擊導航列表裡的「積分商城」按鈕,就可以直接進入了積分商城的首頁,使用積分來兌換不同的商品。作為維護與活躍用戶的承載點,滴滴的積分商城不僅提升了app的留存率,而且使得用戶的停留時間更長。

在用戶打車的使用場景中,下單、上車是一個連貫動作,正常情況下在用戶在上車之後的下一個動作基本是打開另外一個app,但滴滴巧妙的設置了一段文案提示「完成訂單獎勵xx積分。點擊去積分商城兌換好禮吧」,這不起眼的文案,卻起到非常直接效果:

1、將一部分用戶在上車之後繼續留在了app上(進入積分商城);

2、向用戶傳遞積分的價值(打車可獲得積分、積分可兌換禮品),從而刺激用戶更多地使用滴滴去打車。

另一方面,滴滴作為單頻次使用方式的工具類產品,大多用戶在打車需求之外,便不再有打開滴滴app的需求,通過積分商城的內容經營(各類活動、獎品)也能很好的帶動app的激活頻率,有效提升用戶留存率和使用時長。

此外,用戶參與積分商城的獎品兌換,一方面提升了用戶體驗,另一方面對於滴滴來說還具有提升口碑度的意義,當用戶兌換獎品之後,用戶收獲的喜悅便會轉化成用戶的口碑傳播行為。

在用戶通過自身的社交網路、口碑相傳的情況下,滴滴的品牌美譽度也將因此而上升到新的台階,在長久以往的過程中,用戶通過積分商城自發的口碑行為,無疑將直接促進滴滴的品牌知名度提升。

10 遊戲中心

滴滴遊戲中心的初衷,就是解決用戶從叫到車到上車這段時間等車無聊的需求,看上去很有道理——既然你閒著無聊,那我為什麼不給你整點遊戲玩玩? 打發時間是提升用戶的滿意度。

滴滴打車在2015年5月5日上線了遊戲中心,想保存更多的用戶黏性和經濟轉化。對於這樣一家手握巨大流量的公司來說,任何的變現模式都可以因為巨大的用戶基數而呈現幾何倍數的放大,不論是電商、金融,還是遊戲,理論上都可以成立。移動互聯網的本質是流量,即便拿這些流量賣錢,也可以獲得不錯的收益。

為推廣這一平台,滴滴打車曾在上線初期開展了一系列活動,大體為滴滴用戶玩遊戲升級,獲得價值不等的計程車券等。

剛剛上線之際,滴滴遊戲中心有《少女戰機》、《愚公移山》、《狂掛傳奇》、《扔紙團》、《移除方塊》等25款H5遊戲,加上其後推出的需要下載的遊戲,總量達35款。經過大半年的經營,滴滴出行遊戲中心公告稱,2015年12月1日起暫停遊戲充值服務,2016年1月31日將正式關閉。

事實證明,這個產品路線的選擇沒有能帶來收入,以及對主營業務的支持。

11 「自動加價系統」 上線

這個系統是滴滴大數據能力的展現,跟Uber一樣,做到了用價格杠桿來自動根據需求調節供應。

這個本質上是個智能調度系統,該系統根據經濟學中的供求關係理論(簡單來說就是物以稀為貴),能夠通過計算用戶所在區域內車輛和打車需求的實時比例,計算得出運輸能力的緊缺程度,結合用戶訂單自身的屬性,以及用戶與車之間的距離,車與用戶目的地之間的行駛方向,車與用戶之間的方向,路面堵車與否等等多種複雜的綜合數據得出該訂單當時的成交概率(動態實時計算實時調價)。

如果訂單的成交概率過低,說白了就是你基本上很快能打到車的希望為零,那系統就會根據數據庫中的歷史數據和當下路面情況計算出一個建議的價格,作為標準車費之外的溢價讓訂單更容易被司機接受。

如果乘客也認為這個價格可以接受,就可以下單了,系統會在發送訂單的時候告訴司機,並在結算時將費用記入乘客應付的車費內。

據滴滴快的大數據監測,從7日晚啟動「動態調價」開始,專車快車的運能及時得到恢復,僅18時到22時,北京市區通過滴滴快的平台叫車出行的成交訂單達70萬單,專車快車叫車成功率提高到了82%,而在往常暴雨的時候,這個數字還不到50%。

12  「合乘拼車」 系統上線和優化

初期用於 「快車拼車」 功能,滴滴的未來能用於所有出行方式的底層,拼車服務變成 1 對多,車都可以成為你的 「公交」。大大提高了司機的單位時間產出,提高了高峰時段的訂單數量。

司機和乘客是約車平台持續發展的保證,改善兩端的體驗至關重要。滴滴盡可能地優化後台算法和線路規劃,通過對乘客目的地、規劃路徑等因素的計算,為乘客找到最合適的拼車夥伴,目前拼車路徑重合度已達到75%,較3個月之前提升了5%,這意味著乘客在拼車行程中‘繞路’進一步減少。

改善用戶體驗一直都是團隊努力的方向,目前系統已針對調頭等路線進行了優化,未來不排除會根據司機實時行駛的時間和裡程來計價的可能。

13 「上車地點推薦」 功能

基於用戶行為分析推出的 「上車地點推薦」 功能是為了縮短打車過程中的接駕時間、幫助乘客和司機降低溝通成本所推出的一個基於大數據和LBS的功能。

「推薦上車地點」也是個底層基礎服務,已覆蓋了滴滴平台上的計程車、專車、快車業務。

不僅能自動幫乘客選擇好合適的上車地點,也允許乘客自行拖動設置。乘客僅需將APP界面上的「定位針」圖標拖移到附近的綠色「上車地點」即可。

據透露,乘客發不僅能在發單之前看到上車地點的推薦,發單後,滴滴會根據周邊的路況、司機端位置等因素,推薦出更加精準的上車地點推薦。

而只要乘客使用了「推薦上車地點」,司機就會接到一個播報——「乘客已使用推薦上車地點,可使用導航直接前往」。

從而乘客與司機之間可減少電話溝通的頻率,節省成本,提高效率。數據顯示,「推薦上車地點」功能上線後,滴滴計程車、專車、快車的平均接駕時間較之前提高了約16.7%。相信此次更新後,接駕效率將再次提高。

14 開放平台

開放平台域名:open.xiaojukeji.com。

因為出行本身是一個高頻場景,包括了計程車、專車、快車,還有有社交屬性的順風車,再加上代駕服務,它的連接屬性是非常多的,跟線下跟線上的組合都非常多,一類是社交類、金融類,地圖類,生活服務信息類,旅行類,天氣類,瀏覽器,公交類,美食類,信息聚合類也是滴滴可以搭上的平台,已經跟滴滴合作的合作夥伴。

在滴滴開放平台裡面還有一個叫做管道專屬券的功能,滴滴過去是經常給很多合作夥伴進行補貼的,就是滴滴直接補貼給用戶,未來滴滴希望通過開放平台能夠直接補貼給第三方APP。

什麼概念?如果第三方APP上接入了滴滴打車,那麼滴滴會提供一個資金池給你,讓你在自己的APP裡面去發紅包,而且這個滴滴紅包這個滴滴補貼只能用在你的APP上,這樣的話用戶是滿意的,現在外面的滴滴自己發的紅包,都是一塊錢,兩塊錢,企業自定義發紅包一定會多一點。

參考:

>滴滴打車CEO柳青,她是中國IT教父柳傳志的愛女,也是個工作狂,日前發表內部信件宣布罹癌。

閱讀原文

微信號:chinacase



同類文章:

瞭解中國?從看新聞開始!
》》進入新聞專區