中國「風投女王」徐新說他腦子壞了,卻投人民幣4500萬讓他賣水果。

焦飛是誰,為什麼被中國著名投資人徐新「求著」出來創業,並「慷慨」地投了4500萬元?

參考:

>中國最佳創業投資人、京東商城的第一位金主徐新,從基層爬起,做出人生三大抉擇。

>中國風投女王徐新的最新演說,乾貨很多一定要讀!當機會來臨的時候,要捨命狂奔。

精彩摘要

  • 你們給我一個億,三年之內便能把周黑鴨和絕味全部幹掉。

  • 焦大哥,你原來在美國五百強當CEO,現在怎麼賣鴨脖子?

  • 這個人腦子壞了,自己有當老板的命不當老板,硬是要打工!

  • 沒有錢你趕快說,我們資本就是有錢,除了錢其餘也幫不上什麼忙。

  • 錢賺到了是一回事,能不能得到尊重是另外一回事。

口述/易起來創始人 焦飛

整理/天下網商記者 孫姍姍

在行業內,焦飛被稱為「亞洲鎖鮮技術第一人」,他的聲名大振,始於一款來自北京,名叫「哈哈鏡」的鹵味。三年間,依托於此前近20年的行業經驗,焦飛臨危受命,將它從一個年銷幾千萬的小作坊發展至5億的知名品牌。

他的鎖鮮技術讓周黑鴨、絕味、久久丫等品牌紛紛向之取經。他是愛鮮蜂創始人張贏多年的焦大哥,也是今日資本創始人徐新力挺的老焦。在焦飛離開哈哈鏡打算創業時,徐新投資了4500萬元。

焦飛和他創立的鮮切水果品牌「易起來」為什麼被資本如此青睞?他的鎖鮮技術能否為生鮮行業帶來革命性的突破?焦飛在上海接受了《天下網商》的獨家專訪。人生和商業,都充滿了各種不可思議的巧合與機遇。以下為焦飛口述:

我跨行業太多了,為什麼我能夠做「易起來」,也是因為原來的工作經歷。

我大學學的是機械工程設計,1994年畢業進入美國SPS公司,做發動機裡邊的連接件。三年後,我到另一家美國公司擔任駐中國的首席代表,賣包裝設備、加工設備。我把國外設備的加工操作方法學過來,再教給國內廠商,燕京啤酒、農夫山泉等都是我們的用戶。

2000年,外國大公司開始陸續在中國成立代表處,征戰亞洲市場。美國MAI公司原本和我商談購買整條加工包裝線,看我有生產製造經驗,便把我挖走,派去蘇州建醫療器械公司。由於不懂醫藥和醫療器械,我去美國、德國培訓了幾個月。

正是在這個階段,我學習到要求異常嚴格的無菌醫療器械包裝,也學習到美國FDA(食品藥品監督管理局)對人員的衛生要求,以及對車間環境的控制。

那時,美國已經有關於氣調保鮮的學術研究了。軟包裝行業全球最大的生產商之一,美國畢瑪時公司想為我們提供包材,也是從那個時候開始,我認識了畢瑪時的亞太區老大。 

我在2003年7月回國,加入畢瑪時,成為中國第一位,當時是唯一一位員工,一直做到總裁。畢瑪時是世界頂尖的食品、消費類產品、醫療和藥品包裝的主要供應商。在畢瑪時的經歷讓我對食品的包裝材料有了更深刻的了解。

2004年,我就在中國包裝協會的研討會上說可以不加任何添加劑防腐劑、不通過高溫殺菌就可以安全保鮮,大家都不相信。2008年開始,一些公司逐漸在中國運用保鮮技術做食品包裝,直接在工廠加工,從源頭開始保鮮。但是國內對此認知很少,都認為現殺、現切才是最新鮮的,因此發展速度一直不快。

「你們給我一個億,三年之內便能把周黑鴨和絕味全部幹掉」

我跟哈哈鏡老板黃剛是在展會上認識的,他說,我是做散裝鴨脖子的,想買點材料回去。我說,不行,你還得買設備。於是,他在展會上買了一台包裝設備,用我們的包裝材料開始做保鮮包裝。但一直不理想,經常是早晨包裝好的鴨脖,下午就有脹包的了。

2010年我去他們工廠才發現問題挺大的,環境太差了,4000平米的車間,鹵煮好的產品、包材、設備均放在一起,地上還有積水,根本不好控制。我說你得改,按照制藥的標準來改。後來黃剛在唐山買了一塊地,並按照制藥的要求開始建廠。2012年,廠房蓋到一半,負責人中途離開了。他再次找到我,我臨危受命。我說,那我跟公司請三個月假,招到合適的人之後我就離開。

    

我開始幫他趕工期,安裝調試設備,結果生產許可證還沒拿下來三個月就到了。黃剛不想放我走,他說,這個公司你來幹吧,成了是你的功勞,敗了也算幫忙。

猶豫之後,我看到食品行業確實有很大機會,那就幹吧。2012年,哈哈鏡就做起來了,成為亞洲第一家不加添加劑和防腐劑,能把保質期做到30天的鹵味食品公司。


哈哈鏡的生意一下子就起來了。在幾乎沒有行銷投入的情況下,三年時間,哈哈鏡也從原先一個小作坊發展到一個現代化企業,銷售額翻了近十倍,從幾千萬到五億。它就像是鹵味界的黃埔軍校,很多人想學哈哈鏡的保鮮技術,也挖走了不少人,但是就是不能完全學會。

2013年我和黃剛一起見了投周黑鴨的天圖資本,我說你們給我一個億,三年之內便能把周黑鴨和絕味全部幹掉。理由是,他們都是散裝的,鹵味保質期很短,如果他們2天銷售不掉就要全部報廢,但是我們依靠保鮮技術就可以售賣10天;另外,我做更賺錢的海鮮和蔬菜,鴨脖子免費送,我輸得起。

黃剛當時並不想融資,只想做自己的小生意。融資沒談成,卻讓我第一次接觸到資本。

「焦大哥,你原來在美國五百強當CEO,現在怎麼賣鴨脖子?」

早在2011年,哈哈鏡就成立了一家電子商務公司,甚至上線了App。想學馬雲,搭建一個食品平台,既賣哈哈鏡自己的鹵味,也入駐其他商家。

   

愛鮮蜂創始人張贏是我十多年的朋友。2012年底,張贏正好從美國到北京工作,他說焦大哥,你原來在五百強當CEO,現在怎麼賣鴨脖子?結果2013年,張贏就到了我們的電子商務公司負責電商經營。

但是到2014年5月份,移動電商還是沒有做起來。黃剛就覺得,每個月30萬的投入,在王府井開一個店也比這個強。於是張贏自己創業去做愛鮮蜂了。 

2015年4月8日,從原先的三個月幹到了三年,因為一些原因,我作為創始總經理辭職離開哈哈鏡,一邊休假,一邊尋覓新的機會。

現在回過頭去看,哈哈鏡移動電商做得太早:智慧型手機不普及;移動支付習慣未養成。當然,我也因為哈哈鏡才把自己的名氣做上來,從之前一個包裝材料的供應商,到後來成為跟周黑鴨、絕味他們一樣的生產商和品牌商,平起平坐。

「這個人腦子壞了,自己有當老板的命不當老板,硬是要打工!」

上海有家公司叫吃貨三國,創始人石磊原來是車盟網CEO,車盟網賣掉之後,他開始做起天使投資人。投了一些互聯網公司之後,他發現食品裡面有大文章可做,於是,他創立吃貨三國,並拿到天使投資。在融資的時候,有投資公司跟他講,你的品牌很好,圈子也好,可是產品不強。於是介紹了一個人給他,那個人就是我。

石磊從側面了解到我是上海人,特意幾次飛到北京約我聊,開始打各種感情牌,但我沒答應。一來當時沒有想好要創業,二來在哈哈鏡我也沒有談過我的條件,時機不成熟。但是我並沒有直接拒絕他,我說你有問題可以隨時問我,石磊要了我的簡歷,發給VC看,當時石磊正與今日資本的徐新討論融資事宜,這是2014年11月份,我第一次接觸到徐新。

後來,張贏就一直說服我加入愛鮮蜂,我說行,我給你當顧問吧,唯一條件就是必須在上海辦公,在愛鮮蜂C輪融資時,我們一起見了高瓴資本、DST、華興資本,還有今日資本。


當時徐新就問張贏,誰管商品?誰管物流?張贏說,哈哈鏡的焦大哥。徐新說,老焦在,我第一個面老焦。當時總共也就三小時會面時間,跟我一個人就談了近兩個小時,其中1個多小時都在說服我出來創業。

她問我,你怎麼不做哈哈鏡了?我說我家在上海,我要回去,張贏是我多年的兄弟,正好給他把把關。她問,那你怎麼不創業啊?既然產品研發是你,工廠管理也是你,銷售也是你,為什麼給別人打工呢?資本不缺錢,缺的是好東西好項目。

直到最後她投我的時候,她才給我講:當時她從愛鮮蜂出來後的第一句話是,「這個人腦子壞了,自己有當老板的命不當老板,硬是要打工!」

「沒有錢你趕快說,我們資本就是有錢,除了錢其餘也幫不上什麼忙。」

徐新一直都在說服我創業,我仍然打算先看一下。

市場上唯一沒有被突破的就是水果、蔬菜的保鮮技術。2015年5月我去美國、歐洲考察了一圈之後,參觀了最好的幾家鮮切公司,發現這中間還有提升和改進的空間。我想我的機會到了。

2015年6月,我發微信給徐新,問她最近在忙什麼。她說,正好想找你,到我家來吃飯邊吃邊聊。收到地址之後,我開車就過去了。我給她講了美國的鮮切市場,準備想做鮮切水果。她說,你準備自己幹?我說沒有,愛鮮蜂和高瓴資本他們說了,公司內部孵化,1500萬投資,愛鮮蜂發薪水,成立的工廠也發。徐新當場就說,你叫愛鮮蜂投幹嘛呀,它自己錢還要留著打仗,你說你需要多少錢?徐新立馬就讓人把投資協議書列印出來,讓我簽。

我說我還沒想好呢,得回去跟我太太商量一下。徐新說,沒關係,我們都睡得很晚,你12點鐘想好要簽字了,我就叫人到你家裡來取。

我回家的路上就打電話給一個做投資的朋友,問他會不會有什麼風險,我什麼都還沒想好,別人就給這麼多錢。他就講了一句話,他說你的狗屎運太好了,徐老大看中的項目,接下去會是一個大機會,你的運氣來了,人家不會坑你的。我還把投資意向書拍給他看,他說標準條款,你的運氣真好。

他叫我馬上回頭簽字去,但我還是不放心,想著明早起來再說吧。結果晚上9點多,徐新打電話過來了,焦總你想好了嗎?我讓人過來拿啊?我說徐總我還沒想呢。她說這個不用想,我不會騙你的。我說,那這樣,明天9點,我準時給你答復。

我開始跟太太商量,她不同意。我就說,我在哈哈鏡做了這麼多年,感覺現在機會很大,還能讓朋友們吃到又新鮮又好吃的水果,我說要不賭一把,不動家裡一分錢。


第二天早上9點,我帶著朋友一起去見了徐新。鮮切水果和蔬菜是個新品類,還沒有品牌,徐新說品類機會來臨時,拿到錢要舍命狂奔,我們要快速做成第一品牌。就這樣把意向書簽了,心想反正不就一個意向書嗎。徐新要了我的私人帳號,回到家沒多久起步的1000萬人民幣就到帳了。這時我才意識到真的自己創業了,開始要找廠房,要買設備了。2015年8月份,公司正式註冊下來了。

這個事,我一直到9月份才敢跟張贏說。後來高瓴資本還來找過我,要投。我既然已經答應了徐新,當然也不會輕易動搖。實際上,我跟徐新合作得非常好,到現在她也沒有給我施加過任何壓力,還一直問我,焦總還有錢嗎?沒有錢你趕快說,我們資本就是有錢。

後來,徐新又給我3000萬,前後一共4500萬,全部到帳是2015年10月初。

這裡是小標題建世界級的廠房,辦公室裝修只用5萬塊

廠房我們是租的,在中國找到符合我要求的廠房太不容易了。我要全部磚石結構的,因為鋼結構不容易保溫,制冷時能源消耗會很高。我在裡面做房中房,又對地面、頂棚,牆壁均做了保溫,用了10公分的雙面不銹鋼板材,貴就貴在這個地方。

你到車間裡面看不到任何的水路、氣路、電路,這些都在屋頂上井字型地排列著。如果說哪個線路不好了,工人走在屋頂上沿著管路一查,就可以立馬查出來。

當時報環評時,我們跟環保局報了1噸廢水的排放量。他們不相信,你做水果加工的,一天只有一噸廢水排放怎麼可能?我們跟他解釋,他不信,我們把圖紙給他們看並到現場查看了後,他們就信了。

我把地面抬高了50公分,下面用不銹鋼管把所有的水全部回收了。管道回收的廢水,我利用壓縮空氣產生的熱量對回收管道加熱,就相當於對水消毒,一部分水蒸發了,另外一部分消完毒之後經過4級過濾,4級過濾是什麼概念?我們家裡的直接飲用水是2級過濾,兩級就可以直接飲用了,我這個比飲用的標準還要高。

從經濟效益來看,洗水果一天60噸水,排污的費用很高,而通過我的技術,全部算下來18個月我就收回管道投資了,每年也就是花3萬塊錢換過濾網。

工廠車間裡才是最新鮮的空氣,控溫、控濕、控壓力。工人進去需要經過更衣、洗手、消毒等程序,這中間還有很多細節,比如我們把靴子掛在一個架子上,靴子裡面的燈就亮了,之後會產生臭氧用於乾燥、除臭;還對地面、屋頂做了防蟲害處理等,整個設計結合了藥品GMP標準、食品HACCP標準、環境工程、制冷工程,太多了。其實這都來自於我之前在外企的工作經歷。

我把每一家公司都當做自己的公司去做,所以不管是畢瑪時的材料科學家、化學家,還是醫藥公司懂微生物控制的生物學家,滅菌專家,還是前面做設備、做工藝設計的工程專家等,都跟我一直保持聯繫,並且非常願意幫忙。例如我們使用的義大利進口的壓縮機,對方以成本價賣給我,並且終生免費維修。

上海的工廠就相當於「試驗田」,在階段性成功後,我們現在啟動了和國外包裝設備、加工設備的談判,報價已經過來,可以隨時採購;我們還要復制到其他地區,快速發展。

很多老板參觀過我的工廠後都說,如果食品企業都像你這麼做,想出問題都出不了,但裝修太貴了,這個投資多大啊。他們又說,但是你們的辦公室怎麼也不裝修一下。我說裝修過了呀,刷刷牆、補補頂,辦公桌用最普通的,600平一共才花了5萬多元。

「錢賺到了是一回事,能不能得到尊重是另外一回事」

郭德綱和林志穎是一個批次生產的產品,但是過了40年之後,為什麼林志穎還是小鮮肉,郭德綱卻變成了老臘肉?因為人家保養得好。這是一個教育的過程, 我們想要快速發展,但是很多消費者對保鮮技術沒有認知。

中國人原來的概念是剛擠的牛奶是最新鮮的,剛殺的雞、牛、羊是最新鮮的,實際上都是錯的。因為裡面的菌落數都超標了,必須經過工廠處理。比如牛、羊在被屠宰的過程中會緊張,一緊張就會產生酸性物質,所以牛羊肉一定要在冷藏的條件下進行排酸,之後肉質才是最新鮮的。

很多人說,水果自己買的,自己切好,才是最新鮮的,也錯了。很多水果在六七成熟的時候就被摘了下來,營養都沒有達到最高標準,怎麼可能最新鮮呢?

 

我這邊就不一樣,八成熟采摘,直接到全密閉、控溫控濕控壓力的工廠車間裡加工,用工業自動化的方法去洗,通過設備檢測農藥殘留,然後進行消毒,全自動的加工,公司還有抽查等系列措施,從設備操作、輸送帶傳輸一直到包裝,全程沒有呼吸接觸,因此細菌含量很少,全稱冷鏈運到銷售管道。

當然並不是所有水果都適合做鮮切。每種水果需要對應到相應產品線,現在四條分別是蘋果、梨、哈密瓜和菠蘿,未來還會做獼猴桃、橙子,榴蓮等。工廠共能支撐6條產品線,因此我們還在做其他實驗,品類以水果、蔬菜為主。

已經談下了和百果園的合作。它在中國有27個基地,可以做到直接從基地對接到工廠,等到更加成熟一些,我們還會與其他更多基地合作。

在管道上,我們主要為便利店、航空、高鐵、連鎖餐飲企業等提供鮮切水果,與消費者見面可能會等到4月底。另外,我們選了「餓了麼」、「美團」兩個線上平台,為上面的商家供貨。我們有自己的冷鏈配送車,直接從工廠配送至供貨公司的中央倉。隨著冷鏈物流行業的發展,我們可能也會外包給第三方,但是目前並沒有考慮,首先因為量不大,其次為了確保整個產品在運輸途中沒有問題。

最簡單的活法當然只是作為一個供應商,解決活下去的問題之後,打造自己的品牌,誰不想呢? 

    

公司現在70個人,每個部門都有一個大拿,來自泰森、哈哈鏡、匯源、灣仔碼頭、雀巢、加多寶、金吉達,都是排名靠前的食品加工企業。

等到我對股東、投資人有一些回報,我就把所有的技術標準都公開出來,我希望最後所有的鹵味熟食都沒有添加劑超標問題,沒有安全問題。為什麼我會分享出來?錢賺到了是一回事,能不能得到尊重是另外一回事。

參考:

>中國最佳創業投資人、京東商城的第一位金主徐新,從基層爬起,做出人生三大抉擇。

>中國風投女王徐新的最新演說,乾貨很多一定要讀!當機會來臨的時候,要捨命狂奔。

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