京東巨虧背後,99%的人都看不懂的互聯網燒錢玩法

京東的創始人劉強東,是同級的人大校友,即使這幾年見過他本人的同學不多,也擋不住他經常成為同學圈的熱點話題。

昨天就看到某同學朋友圈轉PO京東財報巨虧90多億的媒體評論,文章質疑京東不知道是在挖金礦還是在掘墳墓,該同學感慨說「站得高不一定望的遠,但確實可以摔得狠」。

看來,劉強東不只是某些排行榜上可以進中國前十的富豪,作為一家持續巨虧企業的老板,還經常被不少人視為一個「傻大笨粗」的倒霉孩子。

看到京東多年持續虧損的財報,就認為劉強東是倒霉孩子的人,可能是缺乏企業財務和金融的相關知識,也缺乏對互聯網企業燒錢邏輯的認知。

京東是經過多輪巨額融資後到美國上市的,相信那些投資人和股市上購買京東股票的人,都不是傻子,而是精於計算的金融師,他們之所以敢於跟著越做虧損越大的京東商城玩,並給出3、4百億美金的估值,就是看好京東總有賺大錢的那一天。

其實,道理很簡單。首先,雖然京東商城好像近幾年來,每年的財務報表上都在虧,並且是從幾億到近百億的巨虧,但是,東哥和他的京東商城,這幾年拳打腳踢融到了大把的現金,有錢心不慌,有現金流,公司就能持續下去。

其次,京東的交易額和營收,一年已是4、5千億的交易額盤子,近2千億的營收規模,而且這個數字還一直在高速增長,幾億、幾十億虧損看似天量,相比這種營收數字,也就是一、兩個百分點的事而已,要知道,對於京東這種不斷增長的營收規模,一旦扭虧為盈,賺一、兩個百分點,也是天量的盈利。

我相信,這個時間不會太遙遠,對於劉強東和京東來說,這幾乎是可以控制的節奏。所以,一看到京東「巨」虧,就認為劉強東日子不好過,反倒是有點同情心泛濫、杞人憂天了。可能東哥和奶茶妹妹,每天開心著呢。

實際上,「燒錢」一直是互聯網企業發展的常見現象。記得十幾年前我還在媒體做記者的時候,媒體人談論最多的是納斯達克泡沫破裂和互聯網公司的冬天,整天擔憂新浪、搜狐們何時能夠盈利。

那時新浪每個季度的虧損是3000萬元美金左右,也是巨虧啊,而後新浪上市融資了4億美元,即便不發展,也能虧3、4年。後來,2002年底,新浪就宣布盈利了。

類似的還有優酷,幾年前優酷上市甚至至今都是虧損,不過他們手握大把現金,不加快投入發展,怎麼能跑在對手前面率先占領市場呢?

企業如果能對未來一定時期的發展目標清楚,現金流足夠支持,通過「燒錢」用錢換爭奪市場的時間,不僅沒錯,而且是必須的。

不然,發展就可能被對手們搶先,甚至錯過時間的窗口。因為從市場格局來說,互聯網跟傳統做飯館生意不同,飯館基本上是完全競爭的市場,只要有特色、位置好、有價格優勢,什麼時候開飯館都不會晚;但互聯網的某一市場,因為網路效應和鎖定效應,一旦相對成熟,往往會形成自然壟斷或寡頭壟斷市場,領先者的優勢巨大,該花錢的時候捨不得花錢或是沒錢花,錯過時機,再進入的代價可能會難以想像。

舉個例子,大家都知道搜尋引擎、微信現在非常賺錢,但在百度、騰訊之後,又有多少公司能再去玩類似產品呢?

當然,並不是所有的燒錢,都是對的,至少得對市場和競爭格局有相對準確的預判分析,對能夠掌握的現金或持續獲得融資的形勢,有相對準確的計算。

如果中了太多創業神話的毒,認為創個業就能有人給投資,花起錢來「傻大笨粗」,太容易成為「先烈」了。我覺得,對眾多創業者來說,能成為下一個劉強東的概率,應該是小於百萬分之一……

互聯網公司為何要燒錢?

一、冪次定律:互聯網贏家通吃!

什麼是冪次定律呢?大家看下面這個圖就理解了:

所謂冪次定律就是贏家通吃。

第一名賺的錢比第二名到最後一名賺的錢全部加起來還要多很多,第二名賺的錢比第三名到最後一名賺的錢全部加起來還要多很多。

這個定律其實在傳統經濟時代就存在,就是通用電氣前總裁傑克韋爾奇說的「數一數二法則」。不過互聯網(特別是移動互聯網)數倍放大了冪次定律。因為傳統經濟有區域分割,但互聯網卻打破了區域分割。

所以一旦你找到一個有機會的互聯網垂直細分領域,就只有一個核心目標:用最快速度成為第一名,最差也要成為第二名。如果你不小心成為了第三名甚至更後,那麼基本意味著你創業失敗了。

二、邊際效應:超過盈虧點,利潤遞增

什麼是邊際效應呢?大家看下面這個圖就理解了:

我爸爸問我做吃貨俱樂部怎麼賺錢,我說很簡單、賣各種好吃的。他又問我那幹嘛要拿投資呢。

我爸爸是小學學歷,我跟難跟他解釋什麼叫做邊際效應,就跟他說:我們團隊現在有10個人,一個月做1萬業績,這當然是要賠錢的;當10個人一個月做到10萬業績,還是會賠錢,不過比1萬業績賠得少點;當10個人一個月做到100萬業績,就開始賺小錢了;當10個人一個月做到1000萬業績,就會賺很多錢。但成本卻沒有太大的變化。

99%的人看不懂的互聯網燒錢玩法

創業成功有四要素:團隊、方向、資源與資本。成功的創業者基本擁有前兩項,然後一步一步穩紮穩打步步為營的進行推進,走的是積累式+厚積薄發式的發展路徑。當競爭對手處於同樣條件下時,競爭態勢會相對均衡。但是一旦有資源與資本介入,整個競爭格局將發生翻天覆地的變化。

以快的和滴滴補貼大戰為例,兩個公司同一時間做著同樣的事情,沒有資本參與遊戲的時候按部就班晃晃悠悠的進行市場推廣,司機不多用戶也有限,當資本進入後司機與用戶規模都獲得了迅猛發展,短時間獲得了規模性發展,讓一個五年才能做大的事兩年就做大了,此其一。

其二,若滴滴與快的只有一家獲得融資並對司機和用戶進行補貼,可以預見的是打車市場將一家獨大,這也是兩家公司一年內燒掉幾十億一天最多燒掉4000萬也要硬碰硬補貼的原因所在,結果是其他打車軟體全部死亡的結局,一將功成萬骨枯,這就是資本的力量。


回過頭來,更為簡單的總結就是:一件創業的事如果依靠常規路徑發展完成一個重大里程碑需要2年時間花掉1000萬,但是當擁有更多的資金後,一年時間花費1500萬就可以做到,那麼資本的邏輯是——毫不猶豫的扔出1500萬用1年時間來做到。

因為發展速度意味著規模優勢與估值空間,一年的先發優勢就是堅實的護城河,或者說一年的落後狀態將徹底從競爭遊戲中出局。對資本而言,多付出0.5倍的成本減少一半的時間成本,贏得的可能是項目估值成倍的增長,這筆赤裸裸的現實收益是很好算的。

反過來說創業者,當你是某個細分領域的第一人時,最好盡快融資,因為暫時的先發優勢不是長久優勢,尤其當模式可復制並且不具備技術壁壘的創業時,後起的競爭對手也許通過資本的力量很快做到彎道超車。

當同一個領域存在多個競爭對手之時,如果你不是第一,你沒有對手錢多,結果往往是悲催的。

尤其當競爭對手用錢來補貼你們共同的商家和用戶之時,你還幻想著用那微不足道的差異化特色或自我幻想的創新式行銷方式打敗競爭對手那簡直是癡人說夢,因為資本緯度的打擊就是高維對低維碾壓,根本毫無還手之力。

最為形象的反例是Uber,它是打車行業的鼻祖,也進入了中國,產品和服務堪稱一流,口碑在用戶中也極佳,在外企如華普遍水土不服的情況下它能贏得這般聲譽十分難得。

可是面對滴滴快的的高壓競爭,Uber同樣要補貼用戶,發展用戶,因為不補貼的結果是那麼的顯而易見。而這種殘酷的現實跟產品與服務甚至口碑的好壞無關,僅僅只是關乎利益和好處,只有站在大多數用戶的角度思考問題才能贏得大多數用戶,要不也是枉然。


說白了,對於一個多邊交易平台而言,當各遊戲參與者的產品和服務所滿足的用戶核心需求,沒有顯著差異的時候,同樣類型的服務肯定是用戶獲取成本更低的用戶規模更大,商家收益更多的平台商家數量更多,兼具這兩種特性一個多邊交易平台才能具有可持續的發展模式,淘寶與Ebay的競爭,淘寶與拍拍的競爭都說明了這一點。

Uber在中國市場參與競爭的先見之明就是快速適應了中國國情,跟滴滴快的一樣採用了類似的補貼策略,並且在產品與服務上做到了獨樹一幟。

創業成功的邏輯很簡單,就是通過建立壟斷優勢獲得市場定價權,但是要做到卻十分之難。

所以當一個市場領先的創業公司通過產品、服務、廣告、推廣,甚至資本推動的價格戰等各個方面的努力依舊無法擊敗競爭對手享受市場壟斷權的時候,就會進入Paypal黑幫教父彼得.蒂爾所建言的結局:「這時候最好的獲得市場壟斷權的方式就是老大與老二進行合併。」

所以我們相繼目睹了滴滴與快的,58與趕集,攜程與藝龍的並購。這也是資本燒錢大戰無果之後雙方的最優選擇,其中最重要的推手還是資本。

其實,互聯網的燒錢邏輯其實很簡單,就是以最快的速度幹死對手,獲得市場壟斷權與定價權。當你與競爭對手其他條件大同小異的時候,當你同時具備資本力量並用其去討好你的商家可能用戶的時候,你可能就擁有了顛覆性的殺傷力,與此同時你的用戶數,市場規模與估值將大幅增長,從而獲得絕對的競爭優勢。這就是高維對低維的降維攻擊,這種碾壓式的破壞力足以讓再強悍的競爭對手毫無還手之力。

所以,創業者們還是得重視資本的力量,也得看清楚資本力量背後的邏輯。

綜合自:騰訊大粵網,作者袁瀚,為吃貨俱樂部創始人;百度百家,作者:沙水,一個寫著自媒體研究著產品的經營人;百度百家,作者:范鋒

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