離開六年之後,現在是Google需要中國的時候了。

Google退出中國整整六年,如今它的處境十分被動,以至於硬生生把這樣一家互聯網巨頭逼成了「廣告代理」。

六年前Google甩頭離開的時候,絕對想像不到今天會把自己陷入如此尷尬的境地。

從2015年12月中旬,一張聲稱Google將於12月18日舉行新聞記者會的假邀請函刷爆朋友圈,到眼尖的媒體爆出「Google已在中國社交媒體上發布了多個崗位招聘信息,單是在職業社交網站LinkedIn上,Google就列出了在北京和上海招募的60個崗位」,「Google重返中國」的傳言一波未平一波又起。

然而Google除了辟謠,還是什麼都做不了!

如今的中國市場,已與六年前互聯網剛剛起步時大相徑庭,彼時Google一家獨大、呼風喚雨;今天,中國互聯網業務不斷發展壯大,廣告市場的蛋糕越做越大,如果今天Google想要回到中國,它必須認清一點根本的改變,那就是:不再是中國需要Google,而是Google需要中國。

當它意識到這些時,已經太晚了。

1、主流業務受限

從去年年底開始,Google終於忍不住暗示要「回歸中國」,然而,回來的卻不是那個以搜尋引擎為核心業務的Google,而只是一個小小的安卓商店Google
Play。

羅蘭·貝格執行總監Raymond對《財經國家周刊》記者說,「Google的商業本質實際上是以搜尋引擎、Google地圖等為主要業務的新媒體,其業務收入的90%來源於廣告,Google在中國遇到的問題,實質是媒體產品被禁掉後,前面那一環通路的缺失。」

Google退出中國整整六年,如今它的處境十分被動,以至於硬生生把這樣一家互聯網巨頭逼成了「廣告代理」:在中國市場,一方面,它在充當對中國媒體廣告業務不熟悉的外企進入中國的廣告通道;另一方面,中國企業進入海外市場時,可以通過Google來在國外進行宣傳,尤其是在第三世界國家,Google的滲透率非常高。

在eMarketer最新的全球廣告投入數據報告中指出,2016年全球媒介廣告投入將從2015年的5780億美元增長達到6150億美元,其中數字廣告投入為1980億美元。在這之中,2016年中國媒介廣告投入相比2015年將增長14%,數字廣告增長28%,高於美國、日本、德國和英國。

面對如此巨大的市場,Google的廣告收入沒有一分錢是來自中國。一向夢想很大的Google絕不甘心只充當一個小小的「二道販子」,因此,它有些動搖。

不成想時過境遷,這場「說走就走」的旅行卻成了訣別,規則變了,想要回來不是Google一廂情願就能做得到的。仍在徘徊猶豫的它不得已使出下策,借助未被限制的非主流核心產品,逐漸靠近中國,而Google
Play就是它有限的選擇之一。

2、非主流業務先行

去年11月中旬,《華爾街日報》刊文稱,Google有意在中國大陸地區推出其Google Play應用商店。

彼時,2010年Google離開中國,Android作為一個操作系統還沒統治世界;而今,由於安卓手機市場的混戰,各家手機廠商都擁有了自己的應用商店。

不僅如此,易觀智庫發布了《中國全管道應用分發市場份額監測報告2015年第3季度》報告顯示,在中國全管道應用分發市場排在市場前三名的百度系、騰訊系和360系,其市場份額分別為42.2%、22.2%和19.5%。三分天下格局已定,Google已經失去了位置。

另據比達咨詢(BigData-Research)發布的《2015年5月中國第三方安卓應用商店市場研究報告》顯示,在安卓應用商店市場份額中,有80%份額由第三方應用商店所占據,其中,手機廠商應用商店占據20%份額。

同樣作為智慧型手機主流系統的鼻祖,Google與蘋果的境遇完全不同,iPhone用戶只能從蘋果App
Store下載應用,但是Android用戶卻有多個應用商店可供選擇。加之很多手機本身已經擁有自己的預裝軟體,Google想要突襲,幾乎成了不可能的任務。

3、外國對手圍剿

去年三月份,一則「俄羅斯最大的在線搜尋服務Yandex 將在上海開設辦公室,準備試水中國市場」的消息悄然擴散開來,Yandex
內部人士稱「公司並不會在搜尋業務上和百度展開面對面的競爭,他們會像其他外國互聯網入華時那樣經營自己的廣告服務。」

有「俄羅斯Google」之稱的Yandex,在2013年總資產達到100億美元,已經成為世界第四大搜尋引擎和僅次於百度的世界第二大非英語搜尋引擎。

而作為在俄羅斯市場占有率達到了 59.9%的搜尋引擎龍頭老大,Yandex的先行一步也給Google進華造成了極大壓力。

在中國這片土地上,擁有強勁實力的玩家絕非少數,再過些時日,格局已定,Google想要進入必定要花費更大的成果和力氣。

Raymond預測,就算Google能夠突破重重障礙,將它的主流業務搜尋引擎再次帶入中國市場,從相對值上來說,想要達到達到離開前的市場地位,已經是不可能了。

而從絕對值上來講,由於整個市場變大,占據一定市場份額之後,Google若想超過當時的業務量,還有可能做到,但即使是這樣,順利的話也是3年以後的事了。

4、還能做什麼?

當初年輕氣盛的Google已經失去憤然轉身的怒氣,現如今Google和中國的關係已然逆轉。

一方面,隨著中國互聯網企業能力的提升,中國對Google的依賴程度不斷減小,Google對於中國政府來說,重要性不斷降低;另一方面,對Google來講,中國市場這塊蛋糕越來越大,Google的可替代性越來越強,可是卻愈來愈需要中國市場來拓展它的業務。

對於從頭再來的Google來說,最著急的是重建生態體系,只有擁有了足夠多的業務合作夥伴——增加POI,拓展O2O服務供應商才能做到盈利。

還好,Google這麼多年的經驗讓它擁有足夠強大的技術能力和運作模式,技術方面,確保同等價格的廣告投入,做到的價值和效果超過其他同類搜尋引擎;在運作模式方面,結合中國實際,懂得變通,或許還能為Google贏來一席之地。

現在的中國市場對Google來說已經相當陌生,重新建立起自己的體系,Google首先要做的就是平等對待合作夥伴。

除此之外,Google必須通過充分開放自主權利,迎合中國市場業務拓展的模式和需求。如今BAT商業條款和合作模式儼然成為主流,若Google和Facebook一樣依然不懂變通,執意採用全球模板,將無法在這個國家繼續它的商業模式。

最後,技術研發的力量,不單單依靠商業合作,還要依靠技術力量。通過本地化的技術研發團隊,迅速調整技術平台來適應中國。

而除了自身能力方面,若要重獲中國市場,在商業原則和話語權方面做出必要的犧牲是不可避免的:嚴格遵守中國對於信息安全的原則,將數據服務器放在國內,對敏感詞的屏蔽,這些,是Google必須做出的妥協。

「這是一場博弈,當中國市場對它整體的利益已經形成了非常大的權重,Google自然會放棄他的利益。」Raymond這樣說。

這個世界上,從來不存在十全十美的商業環境,也不存在不可或缺的企業。Google的去留自然由它自己定奪,但在這場博弈對於中國來說,儼然已經是獲得了一半的勝利。無論是對終端的消費者還是對企業來說,多了一個能力很強的玩家,何嘗不是一件好事呢?

何況,它現在說什麼都不算了。

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