雅芳敗走中國?五年四度換帥,以及背後的戰略失策。

根據大陸媒體報導,2016年1月初,雅芳中國終於迎來了近五年多來的第四任掌門人——張旭明。

自2015年11月,雅芳大中華區總裁兼總經理葉靖慧調回台灣,這是這家有著129年歷史的美國直銷公司,在中國市場自2010年開始的第四度換帥,也是雅芳中國空降的首位外部職業經理人。

根據雅芳方面提供的資料,張旭明畢業於台灣科技大學,曾在歐萊雅、聯合利華、阿迪達斯等公司工作,加入雅芳之前在尚泰集團工作,任職尚泰市場營銷公司中國地區副總裁及總經理。

尚泰集團為一家泰國公司,尚泰市場營銷公司主營消費品零售,其旗下尚泰百貨曾在中國開設三家門店,目前已經全部關閉。

參考:

雅芳退出中國,35萬直銷人員辛苦付之東流!

前言:

雅芳曾是直銷公司中最受人歡迎的品牌之一,然而以08年「賄賂門」為分水嶺,這家公司的命運徹底由盛轉衰。

反覆的轉型,不僅傷害了大量的專賣店人員,反過來又影響了直銷人員對店鋪的信任。更何況,市場早已醞釀著新的大變局——互聯網的興起,讓直銷模式顯得的臃腫而低效,最終使雅芳變成被遺忘的品牌。

年129歲的雅芳,進入中國25年後,由盛及衰,第一個在中國拿直銷牌照的老牌外國企業,可能就要在這個市場上銷聲匿跡了。

日前,雅芳以 1.7億美元出售「大本營」北美區的業務,而其在華的銷售情況也不樂觀,有傳言稱退出中國市場也是箭在弦上,果真如此嗎?

先來看看雅芳的業績。

11月4號發布的年報顯示,雅芳第三季度虧損達到6.97億美元,約合44億人民幣,並下調了全年業績的預期。同時,一直在調整中的中國市場也在第三季度亞太地區中處在領跌位置。

事實上,從2011年到2014年,雅芳中國的銷售額依次是10億元、7億元、6億元和3.5億元,盡管雅芳一直在掙扎,用裁員業務調整等各種各樣的方式,試圖扭轉困局,但結果並不如意。化妝品行業的競爭加劇,也讓業績更加難有氣色。

多次轉型,導致市場認知混亂

這些年來,雅芳在中國市場的種種遭遇,就是其在全球市場的縮影。

1990年,雅芳進入中國廣州。給中國女性帶來口紅的同時,雅芳也將它在全球的直銷方式帶到了中國。那時,大部分中國女性對化妝品的認知有限,對護膚品的認知也僅限於雅霜和蛤蜊油。裝扮時髦、口齒伶俐的「雅芳小姐」們,一下子就抓住了中國女性的內心需求。

在最初的幾年,雅芳中國幾乎每年都要開數十家分公司。它的直銷人員一度達到35萬人。1997年,雅芳中國的營業收入超過了10億元人民幣,將後來進入這個市場的安利、玫琳凱遠遠甩在後面。

1998年,國內開始禁止直銷和傳銷活動。雅芳中國也揭開了業務轉型的序幕,不斷地調整銷售方式。到現在,雅芳中國一共轉型四次,反復折騰。

第一次轉型:啟動零售管道

1998年,雅芳中國開始在全國各地開設專賣店,走零售模式。當時最流行的業態是「前店後院」,前面賣化妝品後面做美容院。到2006年,雅芳中國已經有專賣店6300多家,商場專櫃2000多個。

但是各地的經銷商素質良莠不齊。為了完成業績,雅芳中國各地的分公司縱容經銷商低價放貨,擾亂市場價格。1998年到2005年,雖然銷量有所增長,但雅芳的品牌美譽度和生命力被嚴重透支。2006年後,雅芳中國開始走下坡路。

第二次轉型:直銷+零售

2004年,另外一家直銷企業安利後來居上,收入達到80億元人民幣。而雅芳中國的營收為24億元人民幣,不到安利的三分之一。面對這樣的業績對比,雅芳中國急了。

2006年2月,雅芳中國想方設法地拿到了中國市場的第一張直銷牌照,它開始向「直銷+專賣店」的雙軌制模式轉型。

這種模式的弊病是,專賣店和直銷團隊之間矛盾重重,導致產品價格體系更加混亂,品牌形象繼續惡化。而且,在轉型過程中,雅芳中國向專賣店收取高額的費用,要求其升級為品牌形象店,這樣一來直接導致專賣店數量銳減。

第三次轉型:回歸直銷

既然專賣店和直銷不能並存,雅芳中國就想做自己最擅長的事情。2010年4月底,雅芳中國又開始向「全直銷模式」轉型,弱化專賣店的銷售功能,將其轉變為服務網點,計劃逐步消滅專賣店形態。

這損害了絕大多數經銷商的利益,引起了他們的強烈不滿,雅芳的信譽繼續受到損害。許多經銷商決定脫離雅芳,要求退貨和賠償。而從南美空降而來的高管,武斷地帶領雅芳中國和經銷商決裂。這就導致雅芳中國一方面需要回購大量囤貨,一方面又對管道削減帶來的業績下滑束手無策。


第四次轉型:主攻零售市場

2012年初,雅芳中國又重新專注於零售,再次淡化直銷模式。

就這樣,雅芳中國幾乎每換一任總裁就更換一套銷售模式。歷經四次轉型後,雅芳中國耗盡了合作夥伴的信心和耐心。各種零售人才,包括管理人員和經銷商,也都被雅芳中國多變的戰略弄得疲憊不堪。雅芳中國的業績是一年不如一年。

反反復復,來來回回。雅芳中國在直銷和零售之間盲目切換,親手斷送了自己的先發優勢和領頭地位。

品牌老化嚴重,受消費群冷落

雅芳中國的產品賣不出去,一方面是因為雅芳中國的銷售模式出現糾結,在經銷商環節產生問題;另一方面,是因為雅芳品牌的影響力降低,受到了消費群的冷落。

一直以來,雅芳的產品檔次跨度比較大:高中低端都有,以中低端為主。但無論在高端還是中低端,雅芳的空間都受到了擠壓。

2010年後,在高端化妝品領域,眾多歐美、日韓品牌將競爭推向了白熱化。它們借前沿的品牌定位和行銷模式,影響著中高端消費群的認知心智和消費習慣。這些年,歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等主流品牌一直都在斥巨資打廣告,以維護品牌形象和品牌熱度。而雅芳的廣告幾乎絕跡,它在高端市場的空間已經非常小。

在中低端,雅芳中國的日子也很痛苦。

當前,國內化妝品生產企業超過5000家,絕大多數屬於中低端品牌,它們占據的市場份額接近20%。這些品牌在中低端市場野蠻發力,嘗試通過品牌細分和價格策略奪取局部市場。亂拳打死老師傅,這些品牌不講理、無套路的玩法讓雅芳中國難以招架。


而且,雅芳品牌顯得有些「老氣」了。

作為國際性的老牌化妝品企業,雅芳的知名度非常高,但品牌美譽度可能無法與一線品牌相比。消費群對其品牌的反映是:知道,但沒有用過。雅芳的直銷基因映射出它品質偏低、定價偏低、側重三四線市場的形象,這就是雅芳品牌在消費者心目中的認知。

在雅芳的品牌文化中,存在著幫助女性成就事業的訴求——這本是直銷模式吸引人參與進來的要素之一。於是,直銷讓雅芳成了「創業」的代名詞,也成了一個賺錢方法的代名詞。其商業味道遠遠地濃於產品功能訴求,產品的質量形象被直銷的事業訴求擠壓。

此種情況下,雅芳努力打造的美麗、年輕、美白等品牌訴求就消失了,而且產生了一群喋喋不休的女性推銷員的品牌聯想。須知,產品功能才是行銷的落腳點,才是高端品牌形象的締造者。

一直以來,雅芳的專賣店形象都不夠好。鑒於人員素質和經營成本的壓力,雅芳店面無論從位置地點、裝飾裝修的檔次,還是視覺統一性,它的感官效果和體驗都比較差,十分契合「中低端」的品牌形象,拉低了雅芳的國際品牌形象。

品牌單一,無法找到「身份認同」

單一品牌戰略是直銷企業的通行做法。如安利旗下400多個產品都共享「安利」一個品牌,雅芳也是如此。這主要是為了讓直銷人員更容易被大眾識別和記住。但是,雅芳採用分銷零售模式時,單一品牌戰略的弊端就會顯現並放大。

雅芳產品高中低端都有。「女主人在用,保姆也在用;成熟女性可以用,年輕女性也可以用。」近十年來,中國女性的消費水平越來越高,消費習慣越來越追求時髦。雅芳這樣的品牌局面,注定難以讓中國女性找到「身份認同」。

要走高端路線,還是大眾路線,雅芳一直沒有確定。同為直銷企業的安利和玫琳凱鮮明地走高端路線,非直銷的寶潔和歐萊雅則是走多品牌細分戰略。但雅芳中國的產品,「除了雅芳,還是雅芳」。品牌單一,定位模糊。

產品質量的負面消息也給雅芳品牌帶來了傷害。在2013年底,雅芳產品又爆出了質量問題。雅芳玫瑰亮白潔容霜等6批產品被認定不合格。其中,4批產品檢出禁用物質,兩批產品檢出限用物質超標。

總結

表面上,08年的「賄賂門」事件是雅芳衰落的導火索,但其背後,更多的是企業戰略、品牌經營的失策,其中,雅芳反復的轉型不僅傷害了大量的專賣店人員,反過來又影響了直銷人員對店鋪的信任。

與此同時,當雅芳在戰略問題上搖擺不定之時,市場早已醞釀著新的大變局——互聯網的興起,讓直銷模式顯得的臃腫而低效,最終使雅芳變成被遺忘的品牌。

來源 :鳳凰網、商界評論

參考:

雅芳老了

雅芳退出中國,35萬直銷人員辛苦付之東流!

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