中國電商:中高端用戶的時代來了,別再用你的屌絲邏輯做生意了!

金利來戰略總裁王詠對億邦動力網表示,以往只講性價比不講品質的屌絲邏輯已經過時。

未來5年到10年,低端用戶的占比會逐漸降到最低,中高端占比逐漸提高。

2015年雙11,男裝品牌金利來的店鋪流量,較2014年同期出現明顯下滑,這樣的背景下,其客單價卻出現了25%的增長,300元以上的客單占比超過60%,2015年高端產品的年增長率達40%。

這個小小的數據變化,讓金利來戰略總裁王詠意識到,互聯網用戶已出現分層,精英用戶開始逆襲。雙11不單單是賣便宜貨,而是商家「出海打漁」的好時機。

「未來的全管道管理就是挖池塘養魚,雙11就是打漁的最好時機,出去一趟可以獲得幾百萬的新客流量,如果不進行養魚式的用戶管理,那下一次獲取流量的成本就會越來越高。」王詠談道。

三個案例闡釋,屌絲的產品邏輯已行不通!

據坊間統計數據顯示,預計到2020年,中國富裕人口將達到2.8億人,消費增長將是原來的5倍。

「這個階層數量非常龐大,消費規模也非常龐大,但可惜的是他們在線上並不購買服飾類產品,因為買不到他們想要的東西。」王詠對億邦動力網表示,這將是未來非常具有潛力的市場,以往的只講性價比不講品質的屌絲邏輯已經過時。未來5年到10年,低端用戶的占比會逐漸降到最低,中高端占比逐漸提高。

對此,王詠用三組案例進行了分析。

受女生追捧的Roseonly:一方面,該品牌通過「一生只能送一束玫瑰花」的概念塑造了產品的高客單價,讓用戶願意花幾千元購買一次承諾;另一方面,又通過打造不同的產品樣式來滿足不同的客戶需求,從而解決了用戶增量問題。這是精英用戶階層高客單產品的經典案例。

電影《大聖歸來》的逆襲:《小時代4》最火的時候院線上線量是30%,而《大聖歸來》的上線量是15%,但結果是《大聖歸來》創造了超3900百萬的票房,而《小時代4》只有3400百萬的票房。

從那一天開始,《大聖歸來》的院線量上升到20%、30%,而《小時代4》一路下滑。

這是因為看電影的用戶大都是80年代早期的人,70後、80後的內心都有一個大聖歸來的夢想,所以他們是去看夢想。這一次的逆襲並不是屌絲的逆襲,而是精英的逆襲。

衰落的凡客:凡客曾經是80後最重要的一個品牌,代表了那個時期的人對奮鬥、對生活的期望。

但是現在那些人已經長大,在社會當中占到主流的位置,他們有更高的收入,不滿足再穿一件60幾塊錢的T恤、90塊錢的襯衫。

雖然後來凡客做了一些轉型,用情懷去感動那些他認為是屌絲的群體,但是屌絲關注的是性價比而不是情感。

凡客做很多產品的嘗試研發仍然走不出困境,是因為一個做屌絲用戶的品牌用精英的推廣邏輯,無法滿足用戶需要。

王詠判斷,未來,在這個精英階層,每個人都會有很多的圈子,這個圈子的內部是一個交易平台,他們喜歡在圈子內部兌換交流,所以圈子是未來精英化群體的重要交流環境。

三組數據看懂流量到底去哪兒了

當前,線上的流量增長已開始放緩,而線下的門店也出現大幅的關店潮,那麼流量去哪兒了?

王詠通過幾組數據為億邦動力網解開疑惑:

一、國外某研究機構指出,米歇爾•歐巴馬每一次露面,她的時尚穿著都會被博客寫手轉PO,在博客中討論她的衣服、首飾從哪裡購買的,並附帶上商品的連接和設計師連接。

據核算,與米歇爾相關的服裝公司的股價每天增長2%,一年後,持續追蹤的29家公司股值達到27億美元,也就是說,她的每一次露面都會帶來1400萬美元的收益。

二、柴靜的《穹頂之下》紀錄片在24小時內的播放量達到了1.1億次。(過去讓1億人知道一件事情需要1年之久,現在只需要24小時。)

三、據某機構統計,在中國,一天內的交易峰值第一個是在早上的9點到11點(這個正好是上班時間,說明大部分人打了卡之後會先看手機),第二個是在晚上7點到9點(一般是在逛街吃飯),第三個是在晚上的10點到12點(女人在邊貼面膜邊看電視),這直接導致電視購物從2014年成功的崛起。

王詠指出,互聯網傳播的方式在發生極大的改變,所有用戶能觸達的入口都是管道。同時他認為,天貓、唯品會等平台的UV、PV不會每年都以80%的比例增長。「增長已經到頭了,而淘寶下一個增長點應該是在農村,因為農村有一批不上網的人。」

流量下滑 業績如何增長?

王詠對億邦動力網介紹稱,在流量下滑的情況下,讓生意繼續增長的方式就是追流量,即流量去哪兒產品就去哪兒,追到流量後要「挖池塘養魚」,這是未來的全管道管理方式。

「現在大部分傳統管道都是出海打漁,雙11來了就出去打一趟漁,打回來分著吃,每出去打一趟可以獲得幾百萬的新客流量,如果不進行養魚的用戶管理的話,那下一次獲取流量的成本就會越來越高。」王詠指出。

怎麼追流量?王詠為金利來設計的方案是構建一個所有用戶能夠觸達的全管道入口,根據用戶一天中所有能觸達的場景進行設計,包括線上垂直平台、線下、電視購物、微商等。另外,再通過金利來品牌建立一種生活方式,用場景將用戶的所有消費需求串聯起來。

按照王詠的設想,做好用戶管理需要做到幾個方面。

首先,要對用戶做精準的用戶畫像、打標,然後根據用戶特徵來識別,在哪些媒體通道能跟他建立高效率的交流。

其次,優化企業的傳播方式,包括線上的圖片、線下的門店、賣場的音樂、陳列的方式、香水的味道等,來打動用戶。

但究其根本,王詠認為產品是最重要的。他表示:「認真做生意的時代來了,以前是數錢的年代,現在一定是做好產品。」

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