中國的新媒體/自媒體正野蠻生長中,中國的傳統/主流新聞媒體是否必然失敗?

「重大事件發生時,總是不到現場的新聞媒體,很難說是主流新聞媒體。

新聞媒體的內容本質是推動事實披露和重建,對社會具有干預性。這樣的內容放在新媒體上,新媒體就有價值,放在紙媒上,紙媒就有影響力。

所謂在新媒體做原創不符合「互聯網思維」,問題不在於原創本身,而是原創的模式,照搬紙媒的原創方式和內容當然是不服水土的。

優質的內容提供商只會越來越稀缺。」

本文首發於《中國新聞周刊》新媒體平台,微信ID:china-news-school編輯 | 張韻

《中國新聞周刊》總編輯李徑宇:在讀者寡情的新媒體時代,紙媒是否必然面對失敗?

在紙媒轉型的大氛圍下,《中國新聞周刊》的固定訂閱量連續幾年來呈上漲趨勢,並且,借助新媒體的推動,雜誌社全媒體架構開始發力。

最近,就紙質媒體的危機和挑戰,記者與《中國新聞周刊》總編輯李徑宇進行了深入對話。

《中國新聞周刊》總編輯李徑宇

記者:有人說,我們所從事的職業越來越受到挑戰,好像佛學裡說的「末法時代」,你覺得呢?

李徑宇:這已是人所共知的事實。我不懂佛學,但這個比喻挺有趣。據說,佛陀快要涅槃時開示弟子,有一天世間有人加入佛門,但宣揚的東西和我們不一樣,佛陀說,那就是正法即將滅盡之時。

我倒覺得,自媒體人本身就是媒體的一部分,傳播的東西紛繁各異,但本質上跟媒體是一樣的。因此,不能說新聞業進入了末法時代。

這兩年,所有的職業記者都面臨一個問題,所謂獨家新聞已經大多數不是由職業記者所首發,而是由自媒體人和各種當事人所生成。職業新聞人所行持的專業操作手法,往往只用於跟進證實和證偽。記者獨家披露的功能被淹沒於無形。

隨著互聯網新技術的出現,幾乎所有人都成了新聞的製造者和媒介,新聞業好像告別了學院派,告別了專業主義。這種專業主義,是由紙張的特定質感和有限空間建構起來的,現在紙張的功能式微,所以建構在紙張之上的專業主義給新聞從業者提出了更高的標準,這個標準的底線就是「值得付印」。

前段時間天津發生爆炸,《中國新聞周刊》第一時間就派了幾名有調查經驗的記者,這當然是作為一本權威的時政雜誌的應有之義。

但同時,你會看到,各行各業的各種微博微信公號,都在關注這件事情,而且很多公號不是簡單的轉載《中國新聞周刊》、新京報等專業新聞媒體的稿子,而是在做延展性內容整合。

比如,知道現場疑似有700多噸氰化鈉後,一些公號就整合了氰化鈉的解釋性文章;知道犧牲了消防員後,很多公號就整合了歷次消防員突進火場的感人場景。

有的稿件可讀性比較強,有的觀點也頗有見地。在這種情況下,職業新聞人的壓力可想而知——究竟要達到什麼樣的程度,才值得付印呢?

記者:像《中國新聞周刊》這樣媒體的記者,壓力體現在哪些方面?

李徑宇:也說天津爆炸事件,當時媒體用一個很感人的概念稱頌消防員,叫做「逆向英雄」。消防員當之無愧,他們用血肉之軀逆流而戰。事實上,逆流而戰的也有記者。

據我所知,有幾家紙媒記者都進入了爆炸的核心區域。《中國新聞周刊》的記者深夜挺進硝煙彌漫的現場,一晚上只睡一兩個小時,有的記者一連在爆炸現場周邊工作了10天。

為了搶時效性,幾乎所有現場的紙媒記者,都在第一時間發出了稿件。日報還稍微好點,像《中國新聞周刊》這樣的雜誌,既要力求在幾天後雜誌內容要有獨到價值,又要在第一時間給讀者發出有效信息。

重大事件發生時總是不到現場的新聞媒體,很難說是主流新聞媒體。

有新聞理想的記者從來不怕吃苦受累。有一句話說「成就感是最好的春藥」,但現在,成就感確實在衰減。

記者日行千里奔赴一線時,心裡其實是不安的,總是在擔心,這篇稿子出來之後,還有沒有人再關心此事。自媒體在第一時間內已經狂轟濫炸了一輪,讀者的好奇心和同理心已經麻木了。

同時,人人都是發布者,使得熱點隨時出現,此伏彼起。你奔著一個熱點去了,公眾已經跟著下一個熱點走了,縱有新的發現,但很難拉回讀者的注意力。

記者:記者的辛苦,讀者不需要關心,讀者關心的是內容,不是內容的製造者。


李徑宇:讀者天然是寡情的,這沒什麼奇怪。記者本質上只應該是無名之輩,個別記者有點名氣也都是速朽的,不能真把自己當知名人士。

當一個記者不再生產內容,讀者立刻就忘記了他。讀者終極意義上只關心內容,除非記者本人成為新聞事件的當事人。

當然,以出名為目的的記者,喜歡站在前台的記者,也可以理解,任何職業的人都會有此想法,不足為怪,何況名記者可以給自己所在的媒體帶來品牌價值的增益。

記者:也可以接受為了出名而出名的編輯記者?

李徑宇:歡迎。只要尊重自己的媒體和同事就好。

得允許不同的人有不同的追求名利的方式。名利無罪,如果有人把名利當真,那就盡管追求,這是個人的選擇,沒什麼不好。

但最好的名利是基於本職正精進的。行勝於言。新聞行業能出名的機會太少了,記者還可以署名,編輯更是只能作嫁衣裳,偶爾有同行和同事出名,那是值得高興的事情。

記者:在「外圍記者」如汪洋大海時,讀者並不會關心你們記者是否去了現場,不會因為舍生忘死搞原創而更偏向於你們的雜誌。

李徑宇:這是目前很流行的一個觀點,也自有它的道理。大家都這樣認為,所以都不去現場。去現場幹什麼,花錢冒風險,不如在電腦前喝著茶聊著天就能整合幾篇像模像樣的稿子,還能搶在第一時間發出,用一個好像有料的標題吸引來10萬+。

媒體本質上也有生意的屬性,以最小的成本獲得最大的收益。新媒體已經形成自己以小博大的路徑依賴。偶爾有一些從紙媒轉型到新媒體的專業新聞人,想搞原創,大張旗鼓之後大都偃旗息鼓。為什麼,與新媒體的路徑依賴相抵觸。

但天津爆炸事件後,專業人士梳理總結後發現,真正有增量價值的新聞都是幾家紙媒發出來的。如果沒有原創的增量新聞稿,很多新媒體客戶端就成了無源之水。

當然也有新媒體願意花大成本,畢其功於一役,將原創進行到底,這是新聞人最願意看到的景象,假以時日,他們的成功也是可期的。

記者:可是,讀者會因此選擇你們的雜誌嗎?

李徑宇:第一,想進一步了解深度新聞的讀者仍然會選擇我們的雜誌。當然,前提是我們雜誌還有沒有這樣的能力——提供給讀者更多的有深度的原創內容。

第二,新聞媒體本質上是一個公信力承載物,公信力是靠流血流汗、客觀理性、日積月累建立起來的,有公信力的媒體永遠有讀者。

第三,新聞媒體的內容不是供消遣閱讀的,而是推動事實披露和重建,對社會具有干預性。這樣的內容放在新媒體上,新媒體就有價值,放在紙媒上,紙媒就有影響力。

很多人在討論新聞紙媒的錯誤在於,將它與一個供人茶餘飯後閱讀的內容載體相提並論,覺得這種內容新媒體完全已經取代,不需要紙媒了。其實,新聞機構的內容,表面上是內容,本質上是力量,有種力量觸動了你,你不去看看它怎麼回事嗎?

記者:你所說的干預式報導,就是批評報導吧?

李徑宇:更準確的說,是調查報導。媒體沒什麼資格批評人,無憑無據批評人的不能算是負責任的媒體,有憑有據批評人的也不能等同於有擔當的媒體。

媒體只是一個呈現工具,記者只是將值得調查的事實告訴給讀者而已。如果這個事實恰好觸動了利益攸關方,就為推動社會進步盡了一點力。

記者:正面報導呢?

李徑宇:調查報導都是正面報導,是基於建設性深入發掘真相的報導。

記者:調查報導也不是紙媒的獨家秘笈,新媒體也可以做。

李徑宇:第一,大多數新媒體不會這麼做,因為對新媒體來說性價比不高。

第二,即使有新媒體去做,也並不與《中國新聞周刊》這樣的紙媒有衝突,這個焦灼的世界,從來不缺少新聞資源。

第三,調查報導向來不會贏得所有讀者,定位大而全的新媒體亦無法持久堅持。

第四,調查報導也要窮盡其專業邏輯,滿足於之前大多數紙媒調查報導的質量,是不夠的,需要更專注,更專業,深入成就力度。

記者:可是,大量做符合紙媒內容標準的新媒體,也都不容樂觀。

李徑宇:大多數的效果很差。

第一,紙媒的專業化本身才剛剛在中國成型,正要迎來自己的黃金時代,但是出現了新媒體,所以,大多數紙媒的新媒體內容跟紙媒內容一樣,都是不夠專業的,沒有料也就罷了,還無趣。

第二,相對專業的紙媒做的新媒體有如溫吞水,原因還是紙媒裡真正有分量的報導不夠。

紙媒的容量少,一些新聞紙媒,平均每年只能生產出少量的有分量的報導,就靠這幾篇稿子揚名立萬。現在這幾篇稿子放在新媒體的汪洋大海裡,如泥牛入海,只能激起一點漣漪。

加上對原創保護的不足,轉載的到處都是,一些新媒體在轉載時會把出處刪改掉,因此沒有讀者會專門留意是哪家媒體做的,也不會專門買來你們的雜誌或報紙給你點個讚。

如果每期能有一篇這樣的作品,紙媒也好,新媒體也好,還是會聲名遠揚的。但顯然,這是非常難的。

記者:做調查報導的風險未免太大了吧,有關部門會支持嗎?

李徑宇:這一點,我比較樂觀。

10年前發生一起重大事件,全國各地有影響力的媒體都會派記者前往,幾乎每個省會排名第一第二的都市報都會出動記者,很多全國性媒體也會派記者。

現在,即使發生天津大爆炸這麼大的新聞,只有幾家紙媒派了記者。假如連這幾家紙媒都不派記者,大家只能接收到通訊社、央視和自媒體上的消息。

如果事件更小一點,連通訊社和央視都沒有記者,就只剩自媒體的信息了。自媒體的信息是最快的,具有傳播的穿透力,但呈散點狀,不利於讀者全面了解和理解事件。

於是就出現了這樣的趨勢,10年前有價值的新聞現場,現在沒有記者去了,或僅有三兩家媒體派記者去。這種局面不利於信息公開,不利於上級政府對下級政府的監督和主管。

僅僅靠下級呈報的信息和道聽途說,顯然不足以掌握全局,不足以支持科學有效的研判。

所以,調查報導是建設性的,不是破壞性的。

記者:可是目前來看,與紙媒定位相匹配的新媒體很多,大多數還是失敗了?

李徑宇:這是一個十年前的老話題了。我理解,再多的失敗者不能證明失敗是必然的,三兩家成功者也不能證明成功是必然的。但成功者可以證明的一點是,成功的邏輯是存在的,九死一生後這個事情是有戲的。

這方面沒有經驗可以分享。原來大家都說新媒體搞原創這一行為本身就與互聯網思維相抵觸,有人認為這是新聞類紙媒的新媒體之所以失敗的根本原因。但是,現在我們看到,這其實是一個錯誤,問題不在於原創,而是原創的模式,照搬紙媒的原創方式和內容當然是不服水土的。

在新媒體時代,只重內容不重傳播的原創,是沒有價值的。有的編輯部特別較真於一個選題的是與非,而不注重這個是非本身有沒有傳播的價值做一些傳播不動的內容。自己的朋友圈都不願意轉,讀者怎麼會轉。如果說紙媒的內容標準是「值得復印」,新媒體的標準恐怕是「值得轉PO」。

建構在紙媒之上的內容標準和建構在手機之上的內容標準本來應該是一樣的,但因為載體不一樣,紙媒上的部分內容放在手機上後,原有的弱點就會被放大無數倍,以至於完全失效。

比如,紙媒上講究可讀性和必讀性,在手機客戶端上,可讀性若沒有必讀性做內核或引子,就基本毫無意義。必讀性,是指文章的乾貨含量。即使賣雞湯,也得在裡面扔兩根骨頭,否則,只能應付消遣類的讀者。你總不能老是起嘩眾取寵的標題引導讀者吧,沒料的話終歸還是行而不遠的。

局限性是一個事物的終結屬性,是紙的局限性而不是紙的優越性造就了紙媒的特質——包括它的內容生成體系、發行體系和廣告體系。

同樣,手機的優越性並不會定義新媒體內容的根本屬性,反而是手機的局限性最終會定義什麼樣的內容是符合手機及相關客戶端有效閱讀和呈現的,以及會定義其生產流程和經營模式,因為手機的局限性不得不如此。

紙媒從業者之前總是從PC端或手持客戶端的便利性來考慮內容的轉化,直接把紙媒上的內容重新排一下版式放在網上,那當然是失敗的。

也許,基於手持客戶端的局限性,建構新媒體內容的標準和生產線,再造編輯部,打造原創,是新聞類紙媒新媒體的轉型路徑。


記者:所以,內容仍然是最珍貴的。

李徑宇:新媒體是暫時的,舊媒體是永恒的,因為新媒體轉眼就是舊媒體,誰都不要以新媒體的「新」自居來建構自己的商業模式,除非只想熱鬧那麼三兩年。作為內容提供者,我們更不願意把自己的命運寄托在某個新媒體平台上,根本的出路還在內容本身。

拿微信公號來說,前兩年風口期時,靠整合和轉載起家的「搬磚號」,現在或多或少遇到了瓶頸,粉絲不漲反掉,加上微信平台支持原創的政策,使得很多「搬磚號」不得不考慮原創,就得找有原創能力的高手。

紙媒的編輯記者若能「放下身段」,重視和研究自媒體的傳播規律,很快能生產出「值得轉PO」的內容。

記者:也有一些專業記者辭職後,做了自媒體,他們會對傳統媒體有挑戰嗎?

李徑宇:他們從前的聲名留在了紙上,成為傳統,成為經典。要說的是,專業的新聞內容是一個流程性產品,靠編輯部的選題機制、採訪機制、編輯機制等流程所控制,才會有一個標準的出廠產品。單個的自媒體人很難持續的生產內容,而跳槽到非媒體公司的媒體人,帶有新公司的立場和需求,很難再生產出客觀公正的新聞產品。

但是,遇到大事件,這些專業的自媒體人還是會發揮非常大的作用,他們某種程度上更超脫,會在瞬時爆發能量,生產或整合出優質的單篇內容。這些內容將與媒體機構相呼應,創造出一個完整的輿論場。

記者:悲觀的是,不管做什麼內容,紙媒的廣告模式已經出現問題。

李徑宇:新媒體的廣告模式更會出問題。廣告是跟著流量走的。你有沒有足夠的流量,並且一直保持足夠的流量?很多紙媒做的新媒體的流量,也許自己覺得可觀,放在流量市場上根本看不見。

而且廣告總量會越來越少,因為大的廣告主除了自己做新媒體外,還可以收購成熟的新媒體,並且和銷售平台直接綁定——大的銷售平台本身就具有直接的廣告效應,最後只會漏一點給新媒體。

一個有幾萬粉絲或者幾十萬粉絲的公號,如果不能垂直到銷售產品和其他地面變現,最終還得考慮自己的出路。並且,垂直領域也是一個專業的行業,不是誰都可以做的。

因此,更悲觀的是,對於任何媒體形態而言,廣告模式本身,不是永遠成立的。

記者:但是一些新媒體平台上出現了大量的廣告。

李徑宇:10到15年前,紙媒的廣告多得排不下,都在擴版,催生了厚報和厚刊。當年,廣告只青睞行業內做得最好的紙媒,剩一點給排名第二第三的媒體,後面的媒體就只能茍延殘喘。現在,廣告主起初不知道投給什麼新媒體,調整姿勢後,馬上就會將廣告投向行業第一的新媒體。

當然,新媒體會細分出比紙媒更多更密的行業。和紙媒不一樣的是,紙媒版面和發行的硬成本比較高,新媒體類似的硬成本增加量微乎其微,廣告位置理論上說是無限大的,所以,最具廣告價值的第一新媒體會有廣告的虹吸效應,剩給第二名第三名的殘羹冷炙會很少。遍撒胡椒粉的效果不管是在紙媒還是新媒體上,都會有問題。

廣告模式不是新媒體的應有之義,依賴傳統廣告模式的新媒體不會有根本出路,只能圖一時。事實上,廣告模式也正在自我革命。廣告本身也是一種媒體行為,本身就可以是新媒體。

記者:廣告模式被顛覆後,紙媒只能求包養了?

李徑宇:有人說,紙媒應該被公益企業包養起來,因為社會需要紙媒。

幾年前,有個美國的傳播學者提出「單向度」的現象,說互聯網時代,好像信息海量,但人們的閱讀面反而收窄,變成單向度。

喜歡體育的人只關注體育,喜歡軍事的只關心軍事,喜歡遊戲的只關心遊戲,他們上網後大部分時間只關注自己喜歡的東西,長此以往就形成了「單向度」,知識結構和性格都會因此出現問題。而紙媒的好處是,他拿到手裡後都會翻一翻,知識結構更有綜合度。

此類看似合理的觀點,更多是一廂情願,其實行不通。即使有人包養紙媒,但你要讓沉迷或習慣於手機閱讀的讀者放下手機立地讀書,他們是不情願的。所以除非你的紙媒值得他這麼做,其他辦法都是白搭。

還得說一句,廣告市場處於深度調整期。最終廣告投放方會將紙媒和新媒體放在一個標準來選擇,一個有幾十萬訂閱量的雜誌,廣告的打開率比幾百萬粉絲的新媒體,哪個更高,廣告的受眾哪個更精準?這一切,最終還得理性衡量。

記者:現在先不關心新媒體,我只關心紙媒究竟靠什麼生存?

李徑宇:不靠什麼,靠自己,若自己沒有造血功能,就長久不了。廣告靠不住,發行費靠不住,什麼能靠得住呢?目前很多紙媒已經做了一些有價值的探索,我們也在做,並且有所成效。

靠自己不是以自我為中心,而要把自己的小利益小算盤小邏輯放下,將自己的一切都給予讀者和合作方,自己什麼也沒有了,也就擁有了一切,和自己相匹配的資源自然就來了,這些資源會重塑一個新的你。

有的紙媒恐慌,拼命想抓住一線稻草,結果什麼也抓不住。這也許是一個哲學命題。紙媒能不能重生,前提是敢不敢涅槃,向死而生。涅槃並不是閉上眼跳到火堆裡壯烈就義,不是拿根繩子把自己掛到樹上。涅槃前,你得做足功夫,你得有正法護持,沒有正法護持的涅槃僅僅是自殺,不會重生。

記者:不懂。

李徑宇:嗯,我也不懂,靜待其變吧。

你一開始就討論「末法時代」,我覺得,想不墮入末法,就得依據和守護正法,所謂正法,就是安身立命的本來。優質的內容提供商只會越來越稀缺。

新聞的本質是滿足和引導人的眼耳鼻舌身意的需求,與人的欲望沒關係的新聞,就不是新聞。所以,現在應該是新聞人的盛世,因為人們的欲念熾熱。各種智能軟體的推出,閱讀量越多的新聞越被各種客戶端所推薦,恰好呈現了人們最粗糲的情感和精神需求。

這些需求暴露出來後,本身會形成一些現象、秩序或者說一種趨勢性的潮流。對這些現象和潮流,如何從發展中的人類學和社會學的角度去梳理和總結,如何從價值觀的角度來判斷和呈現,是擺在做深度內容的雜誌人面前的挑戰。顯然不能人雲亦雲。

可怕的不是判斷錯了,而是沒有判斷。沒有判斷的紙媒,就沒有存在的價值。因此,無論調查報導,還是其他報導,本質上都是判斷,都是見地。沒有見地的內容就是簡單的資訊,資訊是人人都需要的,但在自媒體時代得來全不費工夫。


關於作者:

《中國新聞周刊》編輯部稿件的自我修養

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