中國咖啡市場是世界平均水準的10倍?台灣廣告名人到大陸賣咖啡,一年展店1000家。

以精品咖啡起家的質館,目前上海有11家店。明年,這個數字可能將變成1000家。

沒錯,是壹仟家。

而且,質館的身影還將出現在小縣城。

「花樣爺爺」鄭松茂從廣告轉行做咖啡,他想怎麼玩?

下午16:00,鄭松茂如約而至。

「質館咖啡怎麼沒有WiFi?」震懾於這位大牛在廣告界的赫赫聲名,咖sir相信自己用了足夠多的小心翼翼。

這問題是在等他的時候設計好的,畢竟WiFi算得上咖啡館的標配。但他似乎覺得問題無厘頭:

「不要用其他咖啡館的標準來衡量質館,咖啡界只是有質館跟其他。」

這位得過「最佳著裝獎」的花樣爺爺,身著長衫,不茍言笑,台北口音。「霸道總裁」的即視感不斷的向咖sir大腦發起降維攻擊。

所幸,一杯咖啡及時出現扭轉了局面。

一杯咖啡的尊嚴

上海新天地的這家質館咖啡,開在樓角的位置。一個旋轉樓梯連通上下2層。下午的陽光斜照在桌子上。一張產品單,覆蓋了大半張桌子。

他看了一眼單子,推薦咖sir喝一杯日曬燭芒。單子上,這款咖啡在美國咖啡質量研究所(CQI)的評分是87.25分。

一杯有分數的咖啡,恩……哦?

咖sir對分數的興趣,讓這位老先生光風霽月,不再追究咖sir關於wifi的「愚蠢問題」。

鄭松茂強調,精品咖啡不是一個形容詞,而是一個包含諸多技術標準的名詞。只有經過咖啡質量研究所CQI的Q coffeesystem系統評測,總分在80分以上的咖啡豆,才能稱作精品咖啡。

評測標準極為嚴格,包括品種、生長環境、采收、挑揀、分級等11項之多。

給咖啡標註CQI評分,是鄭松茂制定精品咖啡這個品類標準的得意手段。

在質館,每一種精品咖啡都有咖啡質量研究所(CQI)發出的屬於自己的證書。

「一杯精品咖啡來自60%的最高品質的咖啡生豆、30%的最好烘焙方式和10%的咖啡製作方式,我們按照這一標準意在把咖啡做到極致。」他強調。

他不考慮店裡的WiFi和插座,但會因為一杯咖啡擺放的方位細節而大發雷霆。

「質館就是要很誠實的做一杯獨一無二的世界頂級咖啡。」

在質館,一杯咖啡得到了足夠多的尊重——

所售賣的每一款咖啡,都標有產地,甚至具體到莊園——就像葡萄酒一樣。消費者可以清楚的知道,自己正在喝咖啡來自於哪個莊園,是什麼樹種,甚至於是由哪種方式精制而成;

每一款產品,都標註了由CQI評測的分數;

每款產品都標有由風味、果酸、幹濕香氣和馀韻等指標建立的坐標系統,顧客可以看得到這杯咖啡在各個指標下的表現;

咖啡上桌,精致的木質托盤上3個杯子。一熱一冷兩杯,來呈現咖啡在兩種溫度下的不同風味。另一小杯,則是用來品鑒香氣的咖啡粉。

咖sir看到這陣勢,不自覺的擺好了品鑒拉菲的心態。

一年1000店的野心

鄭松茂人稱「台灣廣告教父」,創立的「意識形態廣告」在業界是執牛耳朵的角色。

轉行做咖啡,他的目標是要在中國開1萬家精品咖啡館,2016年目標是落地1000家加盟店。

坦白的說,這話從他口中說出來時,咖sir內心是拒絕的。

看組數字:同行業大鱷星巴克,在全球不過一萬多家店面。在中國,經營了16年才到1600家店。即便近年加快開店速度,也不過一年300家的速度。

質館咖啡雖在業界頗有名聲,但目前只有6家直營店,5家加盟店,且都在上海一隅。

一年新開1000家店,人才、管理如何匹配?通常來說這麼大的步子,容易給下體帶來不適感。咖啡陪你,便是一個悲傷的註腳。

另一組數字:鄰國日本每人年均消費300多杯咖啡,這個數字在中國是4-5杯。

且不說這10000家是不是他表達自信的一種方式,單憑明年落地的1000家精品咖啡,即使在市場增容的情況下是否能被市場消化掉?

鄭松茂有他的獨特理解:

從自身來說,質館從成立以來就有商業上的野心,其公司架構剛開始便有24個部門之多。經過4年多的發展,鄭松茂認為質館到了厚積薄發的節點。

從市場上講,未來5—7年,中國咖啡市場將迎來一個井噴期。數據顯示,中國咖啡市場近年年均增長近20%,是世界平均水平的10倍。

在他看來,星巴克宣布將中國視為它的全球第二大市場加速布局,以及上海自貿區成立咖啡交易中心,這都是市場將迎來暴漲和井噴的信號。

快速開店,質館是在咖啡市場跑馬圈地,搶占市場風口。

「不要看不見中國市場,不要看不起三線縣城的消費能力。如果不趕在爆發期之前占據市場建立護城河,那真的就是看不見、看不起、看不懂、來不及了。」

嫁接O2O

令鄭松茂暗自興奮的是,星巴克已經在美國華盛頓、阿拉斯加等城市推出了APP線上預訂咖啡功能。

這與他謀劃的咖啡O2O實驗不謀而合。

在鄭松茂的設計中,未來這10000家咖啡館,是以美團、餓了麼等外賣平台為依托的O2O商業形態。

從地域上說,布局打破一二三線城市,依托線上外賣平台進行網點式布局。

按他的構想,只要是互聯網線上平台能到的地方,質館咖啡都可以到。你甚至可以在縣城喝到一杯頂級咖啡。

這10000家咖啡館,更像是覆蓋在互聯網外賣平台上的10000個精品咖啡生產點。

從形態上說,小型精品化。相對於其他台式咖啡館動輒500平以上的大店,質館目前最大的一家店在50平方,最小的只有12平方。

這種形態,既是快速擴張的需要,也是降低開店成本的有效辦法。

同時,蜂巢式布局,店面雖多,物流配送成本卻低,且易形成品牌效應。

嫁接到O2O市場,在降低經營成本的同時,也可以降低咖啡售價。畢竟平均60元一杯的精品咖啡,對普通消費者來說並不那麼平易近人。

連鎖不複製

與一般連鎖企業不同,質館咖啡採取的是「連鎖不複製」的加盟策略。

連鎖,即產品、品牌連鎖。以咖啡為核心的咖啡豆、咖啡機等供應物料,由總部統一管理配給。

為了加強連鎖品控,質館在咖啡製作工藝上基本做到了標準化系統。

在這套系統中,沖泡咖啡的水溫、時長、咖啡與水的比例,諸多涉及烘焙和製作技巧的技術性操作,都做到了數據量化。

另外值得一提的是,質館放棄了代表逼格的半自動咖啡機,改用一套由瑞士一家公司專門為星巴克研發的全自動咖啡機。

這台價值12萬人民幣的機器,可以精準模仿人手的力度,減少人工幹預的程序,將兩杯咖啡的品質差異控制到最低。

不複製,則是軟裝風格不複製。

加盟商可以因地制宜,盡可能融入當地特色。比如在蘇州開店,店裡裝修可融入蘇繡、核雕等蘇州傳統文化元素。

這是同樣來自台灣的誠品書店起死回生的最大秘訣。誠品幾乎從創辦開始便持續虧損了15年,直到摸索出這條「連鎖不復制」的加盟經營模式才扭轉局面,成為實體書店的現象級符號。

鄭松茂這場聲勢浩大的咖啡O2O商業實驗,最終能否承載他對質館的商業野心?咖sir心裡沒有答案。

但就像他說的,「沒有人知道將來會是什麼樣子,但你每一步都要走在別人前面才有希望。」

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