雙十一網購節要來了,聊聊這些年中國電商與假貨的鬥爭史。

「真心便宜,不然是狗」、「拒絕假貨,不玩貓膩」——每到雙十一之前,這種極富攻擊性和煽動性的電商廣告,已經成為一種電梯文化。

低價與假貨,似乎已經成為宿命共生的電商雙螺旋,2015年初,中國國家工商總局發布《2014年下半年網路交易商品定向監測結果》,調查結論稱:中國網購的正品率不足六成。

其實追根溯源地說,假冒偽劣是商業欺詐在電子商務環境下較為普遍的表現,卻絕非電商特有的景觀。它與其說與電商平台相聯繫,不如說是商品交換發展到一定階段的必然產物。

華夏文明 注水二千年

《荀子·儒效》就記載:「仲尼將為司寇,沈猶氏不敢朝飲其羊」。

這個沈猶氏為了把羊多賣出幾斤肉的錢,給羊肚子餵飽了水,如同現在的「註水肉」,這可能是中國有關商業欺詐的最早記載之一。

南宋周密的《武林舊事》中,對於首都臨安假貨橫行的狀況記載如下——「雞塞沙、鵝羊吹氣,魚肉註水」,可見千載之前的註水肉精神一直一脈相承。當時的臨安為首都,天子腳下況且如此,其它地區的造假賣假可想而知。

到了清朝,制假售假已不鮮見。人們耳熟能詳仿佛智慧化身的紀曉嵐先生,就狠狠地上了幾回當。一次,他曾買著名的「羅小華墨」十六鋌,一試便露了餡,原來是用泥巴制成。

羅小華半核式墨

註水、染色、抹油,甚至連進獻給皇帝的貢茶都有人假冒,各類貨不對版的故事傳到海外,便成為了一種「民族象征」。法國啟蒙思想家孟德斯鳩在《論法的精神》一書中便曾頗帶情緒地寫下一段話,大意是說中國人是世界上最會騙人的民族,也是最喜歡騙人的民族,因為中國的法律禁止暴力,但允許欺詐。

這並不符合事實。

官府打假,但官府也造假

實際上,中國歷代朝廷不僅禁止商業欺詐,而且還出台過一批法令來保護消費者權益。

北宋初年匯編的法令大全《宋刑統》中,便有允許退貨的條文——只要消費者在購買牲畜時立有合約,買回後三天內發現問題的,都可以找賣方退貨;賣方不退的,可以向官府舉報,由官府強令賣方退換,並「笞四十」,也就是打賣方四十小板。在《唐律疏議》中,也有類似三天退貨的規定。

宋《刑統》

王安石變法後,每個月查三次度量衡防止在秤上做手腳;在北宋前期,棉布寬度如果達不到一尺八寸的,「杖六十」。如果在古代出售假茶,有可能充軍,如果出售腐敗肉類,最高可能問斬……古代官府打假的決心不可謂不堅定,處罰不可謂不

然而,擁有嚴刑峻法的官府,並沒能夠打贏與假貨的戰爭。

南宋俞文豹的《吹劍外集》,曾對官方制藥造假現象進行了曝光,這個故事很有模版意義。據記載,官辦和劑局、惠民藥局對百姓的所售藥材竟然大有問題,「藥材既苦惡,藥料又減虧」。然而對權貴卻不敢有半點虛假,人們對此稱之為「謂惠民局為惠官局,和劑局為和吏局」不僅曝光了假藥,還揭露了赤裸裸的藥品特供。

官商勾結,一起制售假貨的現象。在千載後還會再一次出現。

需要斬斷多少利益鏈?

馬雲曾說過一句話。淘寶打假過程中,遇到了來自各方面的阻力,除了售假賣家外,還包括地方政府。對於一些地方來說,制假、售假企業是他們的稅收來源的一部分。

就以著名的「河北造假村」耿莊為例,這個村子生產的假冒藍月亮系列產品,幾乎覆蓋了全國的超市,甚至於某些省份的超市被完全壟斷。「沒有關係誰開廠啊。我們這裡是總基地,地方政府睜一隻眼閉一隻眼。」這個有20多年造假歷史的村莊一員曾經這樣講到。

耿莊

正如著名韓國黑社會電影《與犯罪的戰爭:壞家夥的全盛時代》一樣,總統發動的打黑行動,最終卻促成黑白兩道沆瀣一氣。

實際上,正因為假貨產業鏈足夠寬廣,可以讓政府、監管部門、商家、管道多方受益,這也是解決不了假貨泛濫的唯一原因。而網上賣假貨水貨的公司都是大型的、有組織化的,動輒幾千萬、幾個億規模的公司。

作為電商狂歡節的雙十一,假貨也成為狂歡中的「達摩克利斯劍」,讓消費者,同樣也讓電商平台戰兢不已——2013年雙十一前,工商總局以「指導抽查」的方式敲打電商平台;2014年雙十一前,工商總局直接約談了阿里、亞馬遜等大型電商,並曝光了6個電商平台上的15個批次的樣品屬於假冒商品;2015年雙十一前,總局直接出了新規:電商大促將不得限定退貨條款。

我們仿佛又看到了唐宋官府治理的影子。

為什麼法律治不了刷單

可能有些沒從事過電商行業的朋友,還不太了解「刷單」的含義,通俗點說,線下商家常用來湊人氣的排隊「托」就是刷單。而到了電商時代,平台依據流水來計算推薦位的分配,為了拿到更好的位置,部分商家就開始找托,刷出偽造的成交量。

四位來自美國高校的學者針對中國電商刷單現象進行了一項研究,該研究團隊用了兩個月的時間來監控了雇用人手「刷單」的交易平台。據報告顯示,研究人員隨機采樣超過4000家擁有真實ID的某C2C網店,監控他們店鋪評級的提升情況。

結果發現,存在虛假交易的網店提升店鋪評級的速度比正常經營的網店至少快十倍。提供刷單服務的供應商甚至能夠幫助店鋪賣家在一天內迅速「升級」,正常經營的賣家要達到同樣的效果至少需要一年的時間。

如今刷單已經演變成一個社會現象,還出現了公司化、科技化、規模化的傾向,成為電商行業難以根除的「毒瘤」。雖然諸多電商出台了刷單行為的懲戒舉措,但收效並不大,似乎陷入了「貓捉耗子」和「耗子逗貓」的遊戲。

有媒體說,只有用法律來懲治刷單行為,才是真正的出路。此言差矣!

所謂屁股決定腦袋,電商經營人員的考核常常與完成GMV(交易總額)是深度掛鉤的,為了完成任務,他只能拿資源和流量與商家交換,交換的條件當然是商家要幫我完成更多的銷售額,那銷售額怎麼來,除了刷單商家還能有其他解決方案嗎?

有人可能說那我可以花廣告費,可如果你有足夠的廣告費可以花,自然也就不稀罕經營者給到的所謂資源,但問題是相當一部分商家都是中小賣家,沒有足夠的廣告費,為了巴結經營者,最終還是只能通過刷單來解決。

不敢自斷一臂的平台,都不是打假,而是假打

至此,我們已經看得很清楚了。所謂假貨,所謂刷單,或者所謂黃牛,為什麼屢禁不絕,就是黑白兩道沆瀣一氣,為了利益結成地下聯盟。具體而言,就是平台和賣家聯手,與黑社會電影中常見情節如出一轍——總統高調反黑,但又不能接受經濟發展受損,下面的官員又要背打黑任務,又要為經濟KPI負責,只好變相接受黑道洗白的現實。

所以,如果真要打假,平台就必須自斷一臂,要麼得罪賣家,要麼放棄泡沫數據。

假貨並不僅僅是中國的問題,商業規則完善的美國也並不例外。也因此,2013年,一家名為「Boxed Wholesale」的電商公司迅速崛起,因為它的平台上絕對沒有「假貨」。Boxed的「打假」簡單粗暴,經營的產品少,售賣的產品都由員工親身體驗。但是這種「小而美」的模式,存在著局限性不言而喻,當然也不能推而廣之。

國內在這一點上力度最大、做得最好的,非京東莫屬。京東一直主打「正品」這個概念,在打假、防止刷數據、抑制黃牛上向來表現不錯。比如京東在3C領域,已經開始採取了一系列措施打擊黃牛行為。在和魅族的合作中,採取下單才算成功的方式啟動了雙方防黃牛機制,過濾30萬疑似黃牛訂單,最終只為真實用戶20萬人發貨。

京東在售的所有品類商品,每年至少都會被抽檢一次,抽檢由權威第三方秘密進行,重點品類的商品每年可能會被抽檢2~4次,甚至更多。據工商總局發布的《2014下半年網路交易商品定向監測結果》顯示,京東的正品率為90%,高於天貓的85.71%和1號店的80%。

根據艾瑞最新發布的數據顯示:

2015年Q2,B2C網購第一次超越C2C達到50.7% ,而在最受關注的3C領域,京東更以59.2%的市場占比領先其他電商。

中國B2C平台3C網購行業平台分布-數據來源:艾瑞

2015年,中國的電商都在更加堅決的進行打假,這既是消費者的期盼,也是電商成長到一定階段之後的必然選擇,更是中國社會經濟進步的必然結果。電商在打假,這個是共識,電商打假請先自斷一臂,也應該形成共識。

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