競爭這麼激烈,家樂福要怎麼在中國開便利店?

中國零售業深受電子商務衝擊,大賣場後勁不足、缺乏健全配送網絡,導致無力深入正在興起的中國三四線城市等問題,正困擾著家樂福。

為了應對競爭激烈的零售市場,專注大賣場業務的家樂福,開始拓展新的便利店業態,相比傳統便利店,它要提供更多的商品與服務,比如有Wi-Fi,可以充電,還可以在裡面做做美甲。

家樂福在中國的業績更糟了。

據家樂福日前公佈的季度報告,公司第三季度共錄得215億歐元(約合1548.67億元人民幣)收入,其中法國國內市場貢獻了103億歐元(約合741.92億元人民幣),同比增長1.6% ,海外市場收入113億歐元(約合813.95億元人民幣),同比增長6.2%,中國市場銷售額卻大幅下滑了11.2%。

這個跌幅,幾乎是這家法國公司2014年在中國市場銷售收入降幅6.4%的近兩倍。

1995年進入中國的家樂福,曾是中國零售業的啟蒙者,近年來市場地位已大不如前。2009年家樂福在內地市場的銷售額首次被大潤發超過,2010年其門店數量又被沃爾瑪赶超,進入2014年,家樂福中國的市場份已額落後於高鑫零售、沃爾瑪和華潤萬家,僅列第四位。

中國零售業深受電子商務衝擊,大賣場後勁不足、缺乏健全配送網絡,導致無力深入正在興起的中國三四線城市等問題,正困擾著家樂福。

家樂福此前啟動的多項自救措施,目前看來也尚未真正發揮作用。

進入中國20年後,法國最大的零售商家樂福,正在通過開拓新的業態模式,在這個競爭激烈的市場鞏固地位。

去年11月,家樂福在上海開出了第一家名為「Easy Carrefour」的便利店,不久前的9月20日在上海古北黃金城道開出第三家,未來幾天裡,第四家門店也將在上海徐匯區萬體館旁的星遊城開業。

「我們計劃到明年春節之前總共開出10家左右,未來如果經營得好,也會考慮到上海以外的城市開店。」家樂福電商及便利店業務總監Oliver Tollet對界面新聞記者表示。

目前便利店確實是零售業中最被看好的業態,但在上海,2013年就已經有4800多家便利店,是內地便利店分布最密集的城市。

所以,消費者不再需要一個新的便利店品牌了,「我們要開一個更大的門店,提供更多的商品。」Oliver Tollet說。

Oliver Tollet把Easy便利店稱為「便利超市」,它和普通便利店最直觀的區別就是,每一家Easy便利店的經營面積標準是250平方米左右,相當於三個普通便利店的大小,提供商品的品類為4000-5000種,遠超過一般的便利店。

家樂福想把Easy便利店營造出一種生活方式的氛圍,所以走進這些以橙色紅色為基調的店鋪,除了各類商品,還有免費的Wi-Fi、可以微信掃描列印照片的機器、簡單的咖啡吧,提供美式咖啡、拿鐵、奶茶等簡單的飲品,價格通常在10元左右,而靠近臨街窗戶的桌子上還配有數量不少的充電電源。

在Easy便利店最大的茶陵北路店裡,因為有充足的場地,家樂福方面選擇把二樓做成一個簡易咖啡吧,有幾張桌椅,可以把一樓超市買的食品帶上來食用。這個咖啡吧確實吸引了一些消費者,在一個下著雨的傍晚,附近放學的小學生穿著校服,端著剛剛泡好的泡麵和奶茶走上二樓,一邊吃飯一邊寫作業,等待外面雨停。

利用場地之便,Easy便利店和O2O的美甲服務商河貍家合作,在店內開展一些做指甲的服務等。除此之外,這家店未來還計劃利用二樓空間定期舉辦青年白領油畫沙龍活動。

「這些比較受年輕的白領女性歡迎,比如單身的年輕女性可能不太希望陌生人上門,在家附近的便利店又安全、又方便。」Oliver Tollet解釋道,這些簡單的增值服務可以幫助吸引更多消費者,也體現出Easy便利店的特色。

便利店業態對家樂福中國來說是一個全新的業務,這家法國零售企業在1995年進入中國後,業務重點一直是大賣場,至今在中國已經開出31家大賣場。其實早在2004年,家樂福曾引入生鮮超市品牌「冠軍超市」,試圖探索便利店業態,但最終因規模有限、成本過高等原因虧損,次年就撤出了中國市場。

但是,「隨著中國消費者需求的變化,中國正在產生新的消費模式,消費者也希望看到變化,我們希望順應這種變化,為消費者提供更多選擇。」Oliver Tollet表示。


為了在中國開展便利店業務,家樂福在一年半前就成立了一個名為新業態項目部門的獨立團隊,不過由於業務剛起步,部門只有幾個人,主要還是依靠家樂福其他的成熟資源來經營。

在開店之前,家樂福對中國市場進行了一番考察,最終認定在市場飽和的上海,比普通便利店更大的便利超市,因為比大賣場來得更靈活,又可以提供比便利店更多的選擇,可以避開和普通便利店的完全競爭,填補大賣場之外的市場空間。而更大的場地也便於提供一些增值服務,體現品牌特色,增加消費者黏性。

Easy便利店的裝修最終選擇以橙色為主色調,這也是因為前期調查中,這是消費者選出來最喜歡的顏色。

而在選址上,家樂福根據前期調查結果,選在了交通要道和寫字樓聚集區等人流量大的地方,主要目標消費者是住在附近的居民以及上下班路過的上班族。不過,Oliver Tollet也表示,現在還在測試階段,未來還會在不同類型地段開店,多探索來總結經驗。

前期準備過程中,家樂福還發現,和大賣場的客戶不同,來便利店的顧客對時間都很敏感,需要更方便快捷的服務,同時在一天不同的時間段顧客的需求也不同。

「比如早晨上班上學需要早餐,中午需要盒飯等午餐食品。」Oliver Tollet說,「我們在調研後發現,中國人比外國人更注重便利店裡提供的食物,尤其是即食性的食品,所以我們加大了店內食品占比,除了盒飯、早餐等簡餐,還有可以晚上下班帶回家烹飪的食材。這也是我們的便利超市和大賣場最大的不同,就是提供即食食品。」

2014年11月,第一家「Easy Carrefour」便利店終於開業。開業後家樂福很快收到了反饋,有很多顧客反映希望增加生鮮這個品類。此前,出於物流成本等因素的考慮,又因為第一家門店相對比較保守,家樂福沒有生鮮產品,但消費者的反饋讓他們看到生鮮產品的市場,決定在之後的門店裡都加入這個品類,並且和各種即食食品、進口食品一起成為Easy便利店對外行銷時重點強調的賣點。

「我們的供應鏈和家樂福賣場是共享的,相對比較靈活。」Oliver Tollet表示。

配合新便利店業態的發展,今年6月18日,家樂福在上海還正式啟動了家樂福網上商城。在Easy便利店都有電腦連接家樂福網上商城,可以作為網上商城的線下自提點。隨著越來越多的便利店開業,家樂福希望打通線上下單+大賣場發貨+便利店自提的O2O購物模式。

不過,家樂福也發現,開業至今,選擇自提服務的消費者並不多。在家樂福看來,以往別的品牌便利店的線下自提業務,可能出現走錯店的問題,Easy便利店雖然不會出現這種情況,但或許出於省力便捷等原因,直接送貨上門更好。這是家樂福目前正在探索的新模式,要如何解決出現的問題還有待觀察。

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