大陸的跨境電商市場,有政策支持和群雄逐鹿 ,但模式正確比燒錢更重要?

文/王長勝 《中國企業家》、《彭博商業周刊》前科技主筆

移動互聯網的興起,讓消費者隨時隨地觸達商品信息和服務成為可能。

許多網購達人也已經不滿足於在國內市場「買買買」,她們開始熱衷於購買更時尚、更有新鮮感的外國商品,從而搖身一變成為了時髦的「海淘族」。

海淘族的購買力到底有多強大?

最近,市場調研公司尼爾森發布的《2015跨境網購消費報告》顯示:中國的海淘族平均每單消費超過1200元,要比她們購買國內商品時爽快得多。

《報告》還顯示,海淘族最熱衷購買的三大品類依次是服裝、美容護膚產品、手提包,保健類和母嬰類則在排序中位列中等偏下的位置,這也讓很多人意外。

海淘族的興起,也導致跨境電商重新熱門起來。

過去幾年,主要是淘寶、亞馬遜這些大平台在做跨境電商,因為它們掌握了全球性的商品資源,更有條件去做跨境商品交易。

而今,跨境電商迎來了爆發式的發展,許多新興的創業公司紛紛湧入。它們帶來了更具特色的海淘模式,滿足了海淘族多元化、個性化的消費需求,逐漸贏得市場的青睞。

三類海淘模式的比較

如今,國內海淘市場百花齊放,不僅淘寶、亞馬遜、京東等電商平台專門開辟了海購頻道,一向重視遊戲業務的網易也應景地推出考拉海購。大的電商平台以及創業公司,它們的發展路徑不盡相同,主要表現為海淘模式的分化。

如果參考傳統電商的經驗,根據貨源管道的差異來對現有的海淘模式進行劃分,會發現海淘市場主要存在三類模式:代購模式、直營模式以及買手模式。那麼,三類模式究竟孰優孰劣呢?

在我看來,要回答這個問題就必須站在消費者立場,洞察消費者對於海淘的關鍵訴求。

在傳統電商裡,影響消費者購買決策的因素是綜合性的,商品的價格、質量、物流、外觀都很重要。而消費者在海淘時,對商品的價格和外觀已經非常明確,他們最關心的是商品的質量。試想一下,假如你苦等了幾周才到貨的商品卻是假冒偽劣的,你心裡得有多少匹草泥馬奔騰呀。

這些質量問題產生的根本原因是商品信息的不對稱。也就是說在海淘中,賣家真正掌握了商品的全部信息,而買家掌握的很少。顯而易見,好的海淘模式就是解決掉信息的不對稱,來保證買家可以得到保質保量的商品。這條標準可以幫助我們來鑒別目前海淘平台的優劣。

首先來看代購模式,其代表平台是淘寶全球購。這種模式幾年前就已經出現,主要由在海外留學的大學生、海外華人群體來做淘寶店,提供代購服務,所以它還是一種C2C的模式。

眾所周知,淘寶代購的優勢是店鋪數量大而全,品類豐富,價格極低,然而賣家的認證以及代購商品的質量一直是個短板。因而,很多消費者在淘寶代購就是貪圖便宜,並不關心貨源真正的品質。

第二種是直營模式,以亞馬遜為代表。去年10月,亞馬遜上線了中文海淘網站「海外購」,面向中國用戶銷售自己直營的國際商品。

在質量上,亞馬遜直營商品本身的質量是不錯的,它的缺陷在於沒有做好本土化。由於其海外購商品均由美國團隊採購,提供的商品有時候並不適應中國用戶的消費需求;同時,海外購網站的產品分類、文案介紹大都是機器直接翻譯過來,這種產品體驗受到很多用戶吐槽。

信息的不對稱要靠溝通來解決,貨源的質量則要從源頭來把控,同時依靠機制來保障。這也正是買手模式的優勢所在。我們以國內最大的C2C海淘平台淘世界為例,解讀買手模式如何保證商品的質量。

  1. 買手資質認證。淘世界對平台上8000多位買手都有著極其嚴格的資質認證,比如會對申請者的海外護照、居住證、居住地等信息進行審核,並最終篩選出具有高素質的少數人,成為買手;此外,工作人員會定期回訪,以確認買手身份以及地理位置。買手認證從源頭上保障貨源品質,杜絕假貨。

  2. 國內平台質檢,這是保證商品質量的第二道關。在每一單商品發到用戶手上之前,淘世界還會安排至少6名質檢員親自檢驗,以避免在中轉過程中出現假貨。

和直營模式相比,買手模式將遍布全球的買手聚集起來,貨源做到了眾包,能盡量保證貨源的多樣性;同時,C2C買手模式為買家和買手搭建了一個點對點溝通平台,買手通過洞察買家潛在需求,可以為他們匹配最滿意的商品。

海淘如何做大規模

跨境電商該怎麼做,這個問題最有發言權的是阿里巴巴。阿里巴巴零售事業群總裁張建鋒(花名:行癲)認為,沒有規模的跨境電商很難稱為商業模式,都是瞎扯。也就是說,跨境電商要想成功,首先要在品類的多樣性和用戶規模上取得突破。通過做大規模,來降低跨境商品的成本,讓利給用戶,同時商家的經營風險也會小的多。

其實,很多海淘平台絞盡腦汁想做到的,正是怎麼把規模做大。不過,各家的策略還是很不一樣的。

HIGO是美麗說旗下的海淘品牌,主打買手模式。作為一個新興品牌,如何快速提升平台的規模是個棘手的問題。HIGO 選擇在上線伊始大手筆地進行廣告宣傳,力求形成轟動效應在短期內快速提升用戶量。

這些大手筆包括:請來「新晉女神」Angelababy作代言人、豪擲3.38億元人民幣冠名熱播綜藝《奔跑吧兄弟》第三季等等。那麼,HIGO的策略會成功嗎?

作為一款上線不久的APP,砸下重金之後的廣告效應能否轉化為實實在在的下載量和用戶數,這是一個問號。也正是如此,很多熱門綜藝的冠名企業都是加多寶、立白等快消品牌,而非互聯網公司。

退一步講,假如HIGO真的憑借冠名跑男一戰成名,它能否為蜂擁而至的用戶提供優質、流暢的海淘體驗,也是一個嚴峻的問題。

從現實來看,HIGO的確還沒有做好準備。今年6月,一名HIGO賣家向媒體投訴稱,自己正當經營的店鋪突然被HIGO無故關閉,還導致所有訂單都被取消交易。而在微博等社交媒體上,買家們和HIGO的糾紛更是屢見不鮮。

相比於HIGO的燒錢策略,淘世界則認為,要想留住用戶,就要首先服務好服務用戶的個人或商家。自2014年成立以來,淘世界一直手把手地培植買手。

市面上很多平台會收取5%的買手提成,淘世界則堅持零傭金。淘世界創始人陳丹丹說過,大的互聯網電商不會做買手,因為一點點培植買手團隊是一個緩慢又辛苦的過程。如今,淘世界已經在全球50多個國家擁有8000多位專業買手。

在淘世界看來,最值得花錢的地方就是提升用戶體驗和服務效率。

為此,淘世界在保障正品的同時,還特別提供15天無憂售後、零關稅、超時賠付等服務,提升整個海淘流程的用戶體驗。

這也是淘世界規模化的關鍵。目前,淘世界用戶數已經突破500萬,日活躍用戶達到10萬,成為C2C海淘市場當之無愧的第一。同時,淘世界的用戶客單價超過1000元,幾乎是傳統電商的5倍。

海淘的市場剛剛興起,流程也非常複雜,做大用戶規模的前提是貨源端/買手端的規模化、規範化。因為在所有的電商用戶中,海淘用戶更高端也更挑剔,他們對於商品質量和服務體驗都有更高的要求,一旦服務跟不上,流失和再召回都會非常困難。

尤其要對海淘創業者們說的是:海淘有風險,燒錢需謹慎。電商最重要的是用戶體驗和信任度,燒錢可以贏一時,卻難以成為自身持久的競爭力。這幾年轟轟烈烈的電商大戰,也反覆驗證了這個道理。

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關於作者:

我是王長勝,我是科技觀察。前《中國企業家》《彭博商業周刊》科技主筆。

微信號:kejiguancha



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