中國的屁股經濟:1200個品牌競逐人民幣300億的中國紙尿褲市場。

文丨第一財經日報 劉瓊

「二孩」政策逐步放開使母嬰市場增速加快。相關統計顯示,2015年,中國母嬰行業市場規模預計突破2萬億元,而紙尿褲是母嬰行業內除奶粉外最受歡迎的分支產業之一。

已經成為冰淇淋、牙膏一樣快消產品的紙尿褲,雖然利潤有限,卻並未影響國內外各類商家對紙尿褲市場的追逐。

親貝研究院的數據顯示,2014年紙尿褲市場規模約290億元,相比2013年的250億元市場規模,同比增長16%。目前中國紙尿褲行業有1200個左右的品牌,其中從2013年初到現在,有約200個國內外新品牌進入市場。

美國MPE公司預計,到2017年,中國紙尿褲市場規模將擴大到1200億元人民幣,入駐中國市場的國外品牌將達到200個。

據了解,目前中國紙尿褲市場生產商眾多,排名前10位的紙尿褲生產企業的銷售量約占總銷售量的80%。

包括寶潔(PG.NYSE)公司的幫寶適、金佰利公司的好奇、尤妮佳公司的媽咪寶貝、花王公司的妙而舒等品牌名列前茅,而國產紙尿褲近年來也異軍突起,但進口關稅下調讓本土企業感受到壓力。

紙尿褲戰爭

日本花王紙尿褲是中國媽媽海淘中最火熱的產品之一,花王集團社長澤田道隆此前接受《第一財經日報》記者採訪時曾透露,其官方在中國銷售的紙尿褲增長迅速,其2013年的銷售額(含進口和國產)是2012年的兩倍,2014年也是2013年的兩倍,其中國產妙而舒紙尿褲2014年銷量為2013年的三倍。

花王在安徽合肥的紙尿褲新工廠於2013年1月投產,以應對不斷增長的中國市場需求。

實際上,外資紙尿褲巨頭近年都在加大中國生產建設,掘金中國紙尿褲市場。

2013年,寶潔公司在廣州蘿崗的新工廠開始投入生產包括幫寶適在內的多種產品;當年,金佰利在南京開設了新的工廠,以生產好奇紙尿褲和好奇拉拉褲,2013年上半年,金佰利在中國的銷售額增長了42%;尤妮佳在揚州開設了第五家工廠,以加強對中國北方市場的供應;2014年,日本大王制紙株式會社在江蘇南通建造一個新的紙尿褲工廠;日本貝親公司在中國常州的新工廠最近也開始了嬰兒紙尿褲的生產。

由於紙尿褲市場的不斷增長,越來越多的本土企業也加入到紙尿褲大戰中來。據親貝研究院數據統計,截至2014年,中國大大小小的紙尿褲品牌多達上千個,一些紙企和奶企等相關企業也紛紛踏足這一領域。

在2010年底,出資1.23億港元占股41%成立維安潔控股之後,維達國際2015年7月再度增資2.95億港元 (約合人民幣2.4億元)收購維安潔59%股權,全力加碼嬰兒紙尿褲等產品;另一紙企中順潔柔(002511.SZ)也借牽手瑞德國際,以獨家代理的形式介入紙尿褲行業、切入嬰兒紙尿褲市場。

最早涉足紙尿褲領域的恒安國際(01044.HK),該品類褲占據集團銷售的13%左右。2011年至2014年,其紙尿褲收入分別為27.2億港元、26.9億港元、29.4億港元、30.94億港元,同比分別增長11.3%、-1.4%、9.4%、5.3%。

不過,2015年6月1日起,國家下調包括紙尿褲產品在內的14種日用消費品進口關稅稅率。其中,紙尿褲關稅稅率降幅最大,由原來的7.5%下降為2%。

多數本土企業開始擔憂關稅下調後,進口品牌是否會對國產品牌造成正面衝擊。盡管進口產品大多集中在一二線城市,且主攻高端市場,對低級別區域的衝擊較小,但國產紙尿褲生產企業仍然感覺到壓力的存在。

高端市場崛起

為了寶寶的小屁屁不受尿布疹的侵擾,中國80後、90後的媽媽們願意為紙尿褲支付更高的價格。

父母對嬰童安全的意識不斷提高和中國市場的消費升級,使得價格為中國本地產品的1.7倍左右的高檔紙尿褲的需求不斷擴大。

據了解,高價位紙尿褲的年增長率達到了30%~40%,份額從2010年的不足10%擴大到了2013年的15%左右。

特別是2012年以後,花王從日本進口銷售的妙而舒成了引爆市場的導火索。繼花王之後,美國金佰利也開始在中國銷售在海外生產的高價位紙尿褲,一舉擴大了份額。尤妮佳已在中國市場推出媽咪寶貝的高端紙尿褲系列,比原系列價格上漲70%。

恒安集團2014年年報也顯示,市場對中高檔次紙尿褲需求不斷提高。

由於加強推廣促銷及品牌宣傳的力度,並積極拓展及進入新興的母嬰店和網上銷售管道,恒安2014年中檔及中高檔紙尿褲產品銷售上升約11.9%,但是由於低檔紙尿褲的市場競爭激烈,其銷售收入按年下降約15.4%。

因此,紙尿褲產品整體收入只上升約5.3%,至約30.94億港元,占集團整體收入約13.0%。為此,公司表示將繼續積極拓展中檔及中高檔紙尿褲。

對於未來中國事業的發展方向,尤妮佳中國總經理宮林吉廣此前接受《第一財經日報》記者專訪時也表示:「尤妮佳的方針是通過擴充具有附加價值的商品來擴大其在中國的銷售額。

首先是增加鋪貨的城市數量(鋪貨店鋪數),同時通過導入新產品提高品牌價值;其次是嬰兒事業開始銷售高端產品,如新產品Mamy Poko超特級系列,以滿足消費者對高端產品的需求;此外,女性護理事業以年輕人為主要消費人群,擴充高端產品;隨著中國人口老齡化以及寵物飼養人群的增加,成人護理和寵物用品事業也將強力展開。

值得注意的是,與嬰幼兒紙尿褲相比,中國成人失禁紙尿褲產品增長更為迅速,且尚處於競爭藍海。

據了解,目前國內成人紙尿褲產品的市場規模為7.5億元,市場滲透率只有2.9%,從分布地區來看,其在一線城市的占比為50%,二三線城市為40%,鄉鎮農村為10%。

根據中國造紙協會生活用紙委員會的保守可能,成人失禁產品的平均年增長率為28%。

不同於嬰兒紙尿褲,中低檔產品占據國內成人失禁產品的主流市場,銷售占比達到85%,高檔產品基本為OEM加工出口產品。

業內人士預計,中國成人失禁用品在原使用基數很低及購買力高速增長的情況下將會飛躍式發展。

 

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